Ценовой коридор
Ваша задача — определить пороги цены: нижний и верхний. Или это стоит 200 руб., или 1000 руб. Почувствуйте разницу!
Устанавливая верхний порог цен, важно не упустить из виду ни одно из преимуществ нового продукта. Какие ценности несет продукт потребителям? За что они будут платить высокую цену?
Ответ на эти вопросы можно получить, только изучая потребителей и их реакцию на предложенные цены.
Как показывает практика, трудно точно спрогнозировать верхнюю цену, основываясь только на группе характеристик продукта, которые вы заявили. Необходимо понять, в каких преимуществах продукта потребители заинтересованы в первую очередь. Речь идет о тех преимуществах, о которых вы, вероятно, и сами еще не знаете. Нельзя заранее предположить, как будут использовать ваш продукт потребители.
Чтобы точно оценить не замеченные вами преимущества продукта для потребителей и установить высокую цену, нужно нацелить внимание на получение полных ответов потребителей. Например, если вы производите новые теплоизоляционные материалы, расскажите строителям, как изменится их работа с применением вашей продукции. Или объясните, какие преимущества получит транспортная компания, применяя метод слежения с помощью вашей новой навигационной системы. Благодаря ответам и выводам, сделанным потребителями, можно лучше увидеть не учтенные ранее достоинства вашего продукта, что даст возможность повысить цену. У вас появляется дифференцирующий фактор — конкурентное преимущество, при котором потребители готовы платить больше, чем за продукты ваших конкурентов. Вы получаете некоторую независимость в выборе и установке цен для продукта.
При установке высоких цен учитывают уровень конкуренции на выбранном рынке. Какая конкуренция (см. главу о маркетинге)? Если конкурентов мало, а продукт ценен, то ценой можно играть, маневрировать. Если конкурентов много, то цена зависит от спроса и предложения и преимуществ в установке нужных цен мало.
Для определения нижнего порога цен применяют обычный метод ценообразования — «издержки плюс». Он применяется при установлении нижней границы цен для новых продуктов. Такую цену легко определить, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент, компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.
