О рекламе

Соревнуемся с «Проктер энд Гэмбл»

Нам не страшен серый волк?

Сли вы собираетесь заняться рекламированием одноразовых подгуз­ников, стиральных порошков, зубной пасты, отбеливателей, мыла и чистящих средств, вам неизбежно придется вступить в соревнование с «Проктер энд Гэмбл». Их доля на рынке всех этих товаров составляет не менее сорока процентов, не считая мощных позиций в категории шампу­ней, кофе, смесей для приготовления домашней выпечки, антиперспиран - тов и предметов домашней гигиены. Они тратят 700 миллионов долларов в год на рекламу, больше, чем какая-либо другая компания, а общий объ­ем их продаж приближается к цифре 12 миллиардов долларов в год.

Ваши шансы на победу в конкурентной борьбе с таким колоссом значительно повысятся, если вы сумеете понять причины их потрясаю­щего успеха. Поэтому я хочу рассказать вам все то, что мой партнер Кен­нет Роман сумел выяснить об их деятельности.

Во-первых, «Проктер энд Гэмбл» невероятно дисциплинированны. Их жизненное кредо заключается в тщательном планировании, миними­зации рисков и твердом следовании доказанным принципам.

Для того чтобы сразу захватить рынок в некоем регионе, они сперва начинают в массовом порядке распространять бесплатные образцы своей продукции среди населения. В 1977 году их председатель Совета дирек­торов заявил: «Самая крупная доля наших первичных инвестиций обыч­но представляет собой затраты на широкое распространение продукции. Только после того, как потребитель получил первоначальное представле­ние о товаре и остался доволен, в ход могут с успехом пойти остальные элементы маркетинга, такие, как реклама и розничная продажа».

Они никогда не выбрасывают на рынок незначительные партии продукции, пока не достигают уверенности в том, что товар станет по­льзоваться повышенным спросом, и затем стараются утвердиться на пер­вом месте в каждой из категорий товаров, которые пользуются спросом у населения. За счет своих громадных масштабов они всегда умудряют­ся до минимума, по сравнению с конкурентами, снизить затраты на про­изводство, что позволяет им или получать опять-таки высокую прибыль, или дает возможность продавать свою продукцию по самой низкой цене.

Они часто выходят на рынок более чем с одним товаром в той или иной категории и спокойно позволяют двум своим брэндам соревновать­ся между собой — не вмешиваясь в процесс.

Они постоянно исследуют рынок, чтобы точно определить настро­ения потребителей. Вот что говорит Эд Харнесс, их бывший председа-

Мое восхищение перед их рекламными принципами не знает границ, в немалой степени потому, что их принципы очень схожи с моими.

Тель Совета директоров: «Мы никогда не перестанем интересоваться — что новенького происходит в мире потребительских товаров. Мы изуча­ем спрос и стараемся первыми выявить новые вкусы, потребности, атмо­сферу и изменение бытовых привычек людей».

Что самое главное, они всегда стараются создавать такие продукты, которые заведомо превосходили бы продукцию конкурентов. Постоянно общаясь с людьми, проводя тесты и опросы, предлагая все новые бес­платные образцы, они добиваются того, что их превосходство становит­ся привычным для потребителя. Как говорит Харнесс, «ключевым эле­ментом успешного маркетинга является неоспоримое превосходство то­вара. Если покупатель не получает явной выгоды или пользы от вашего продукта, то его судьбу не спасет даже самая гениальная реклама или торговая политика».

Когда «Проктер энд Гэмбл» запускают в производство новый брэнд, они начинают рекламировать его, что называется, массированной атакой, и они всегда поддерживают свои успешные брэнды с помощью огромного рекламного бюджета — 29 миллионов долларов для «Крест», 24 миллиона долларов для «Хай Пойнт», 19 миллионов — для «Пам­перс», 17 миллионов для «Тайд» и так далее.

Они чрезвычайно последовательно и упорно исследуют рынок — и при этом никогда не теряют самообладания. В течение шести лет они анализировали успех кофе «Фолджерс» в провинции — прежде чем на­чать распространять его на Восточном побережье. «Терпение, — говорит их президент, — является одной из главных ценностей нашей компании». Они всегда стремятся оказаться скорее правыми, чем первыми. Только три продукта за всю историю «Проктер энд Гэмбл» начали распростра­няться в национальном масштабе без того, чтобы их предварительно не протестировали на ограниченных местных рынках. Два из них впослед­ствии не выдержали конкуренции.

Мое восхищение перед их рекламными принципами не знает гра­ниц, в немалой степени потому, что их принципы очень схожи с моими. С помощью научных исследований они определяют наиболее эффектив­ную стратегию, которую затем никогда не меняют, если она уже доказа­ла свою успешность. Их маркетинговая стратегия в отношении «Тайд», «Крест», «Зест» и «Айвори Бар» не менялась в течение последних трид­цати лет. •

Они всегда обещают потребителю какую-нибудь одну большую вы­году от каждого товара. Если они приходят к выводу, что у них есть воз­можность повысить продажи, пообещав людям больше одной выгоды, они иногда начинают проводить две одновременные рекламные кампа­нии — иногда даже посредством одного и того же средства массовой ин­формации.

Они считают, что реклама должна в первую очередь эффективно информировать, а не блистать оригинальностью или развлекать, и пото­му они измеряют уровень этой эффективности на трех стадиях: прежде WM ртлттт ощтрий тижщ лосж отттшя работ над коммер­ческим роликом и во время его появления на ограниченных тестируемых секторах рынка. Однако, в отличие от меня, они не верят в то, что тести­рование способно изменить уровень «убеждения» потребителя.

Во всех их телевизионных роликах присутствует элемент «доказа­тельства». На экране появляется домохозяйка, которая САМА НАБЛЮ­ДАЕТ, как «Эра» удаляет жирные пятна.

В 60 процентах всех своих телероликов они используют демонстра­ции, наглядно показывая зрителям, как «Топ Джоб» очищает сантехнику лучше, чем хлорка, как «Зест» не оставляет следов на поверхности.

Их ролики адресованы прямо потребителю, язык и сюжеты абсо­лютно доступны для простого человека. Если продукт предназначен для использования в ванной комнате, они показывают его в ванной, а не в ла­боратории.

Они прилагают неимоверные усилия для того, чтобы как можно ча­ще упоминать название своей торговой марки как вслух, так и визуаль­но. В основном все их брэнды носят короткие и простые названия. Они звучат с экрана в первые же десять секунд, как только начинается ком­мерческий ролик, и затем повторяются еще как минимум три раза.

В коммерческих роликах «Проктер энд Гэмбл» обещание выгоды потребителю произносится вслух и дополняется надписями на экране. Кроме того, ролик почти всегда заканчивается повтором обещания. Как правило, они используют много слов, иногда более сотни в 30-секундном ролике.

Если «Проктер энд Гэмбл» использует в своих роликах один и тот же регулярно появляющийся персонаж, который рекламирует брэнд, то это всегда малоизвестный актер или актриса — ни в коем случае не кино­звезда.

Значительно меньше половины их роликов включают в себя объяс­нение «причины, по которой...». Они считают, что потребителю доста­точно показать, что именно гарантирует им продукт, без того, чтобы объ­яснять, почему именно так происходит.

Кроме того, они очень часто показывают, как потребитель, пользу­ющийся их продукцией, переживает чувство эмоционального удовлетво­рения. Например: «Вы получите настоящее удовольствие, пользуясь «Дэш».

Они используют телевизионные приемы, которые доказали свою эффективность, — как бы рекламные агентства ни убеждали их в том, что все они представляют собой вчерашний день. Характерные сценки из жизни, свидетельства довольных покупателей и «говорящие головы» — вот их стиль.

Вплоть до 1976 года «Проктер энд Гэмбл» пренебрегали музы­кальным оформлением, однако теперь они им пользуются, хотя не бо­лее чем в 10 процентах всех своих рекламных роликов. Кроме того, в последнее время они привнесли в свою рекламу небольшую толику юмора.

Несмотря на то что все их ролики чрезвычайно «навязчивы», они никогда не рискуют и не называют вслух названия конкурирующих тор­говых марок. Они предпочитают иметь дело с «другими обыкновенными стиральными порошками».

Как только они создают образец рекламной кампании, который до­казывает свою эффективность, они продолжают пользоваться им макси­мально долгое время, нередко по десять лет подряд и даже больше. Од­нако они одновременно не перестают испытывать новые подходы и так­тические приемы использования уже выбранной рекламной стратегии.

Даже если их рекламный бюджет уже утвержден, они продолжают последовательно анализировать все основные статьи расходов.

Только 30 процентов их основной рекламы транслируется по теле­видению в прайм-тайм, то есть в ранние вечерние часы. Все остальное распределяется поровну между дневными часами и моментом окончания трансляций. Вместо того чтобы продолжать пользоваться исключитель­но 30-секундными роликами, они все чаще увеличивают их длитель­ность до 45 секунд, исходя из соображения, что дополнительные 15 се­кунд способствуют лучшему «развитию ситуации» и дополнительному «вовлечению зрителя».

Само собой, самый лучший способ превзойти «Проктер энд Гэмбл» — выдвинуть на рынок ЛУЧШИИ ТОВАР,

Практически все брэнды «Проктер энд Гэмбл» рекламируются ре­гулярно в течение всего года. Они выяснили, что этот метод более эффе­ктивен, чем так называемые «налеты» — то есть когда ролик шесть не­дель демонстрируется по телевизору, шесть недель отсутствует и так да­лее. Кроме того, таким образом им удается значительно сократить затра­ты на рекламу.

После продолжительного соперничества с «Проктер энд Гэмбл» в различных категориях товаров в течение 30 лет мое уважение к их рек­ламным стратегиям достигло абсолютной степени. Тем не менее они во­все не столь непобедимы, как кажется. Их можно обыграть, несмотря на все их исследования и весь опыт. Некоторые из их продуктов в свое вре­мя, представьте, терпели крах, включая чистящую жидкость «Тил», шам­пунь «Дрен», ореховое масло «Биг Топ» и туалетные салфетки «Сети».

Их ахиллесовой пятой является неизменность. Они всегда крайне предсказуемы. Знание вражеской стратегии всегда заведомо помогает вам выиграть сражение.

Само собой, самый лучший способ превзойти «Проктер энд Гэмбл» — выдвинуть на рынок ЛУЧШИЙ ТОВАР. Картофельные чипсы «Белл» посрамили чипсы «Принглз», производимые «Проктер энд Гэмбл», поте му что оказались просто вкуснее. А «Рейв» сумел обойти их «Лилт» меньше чем за год, потому что это действительно самый лучший про­дукт, также не содержащий хлорки.

Не могу напоследок удержаться от того, чтобы не добавить ко все­му вышесказанному — как вы думаете, кто в обоих случаях занимался ре­кламой этих других товаров, сумевших победить общепризнанного фа­ворита? Отгадайте-ка с одного раза.