О рекламе

Прямая почтовая рассылка — моя первая любовь и секретное оружие

один прекрасный день один человек зашел с одной улицы в одно ре­кламное агентство в Лондоне и попросил о встрече с боссом. Он только что купил дом в сельской местности и раздумывал над тем, что­бы превратить его в отель. Может ли агентство помочь ему в поиске кли­ентуры? Потратить на эти цели он мог всего лишь 500 долларов. Нет ни­чего удивительного в том, что руководство отослало его к одному из мел­ких молодых клерков, которым и оказался автор этой книги. Я превра­тил его деньги в стопку почтовых открыток стоимостью в один пенс и ра­зослал их по адресам всех относительно зажиточных людей, которые жи­ли в округе. Шесть месяцев спустя в отеле яблоку негде было упасть. Я ПОЧУВСТВОВАЛ, что напал на золотую жилу.

И, начиная с того самого дня, я стал воистину гласом вопиющего в пустыне, в попытках убедить рекламный истеблишмент начать более серьезно относиться к возможностям прямой почтовой рассылки и пре­кратить считать людей, которые ей занимаются, мелкими неудачниками. Именно прямая почтовая рассылка стала тем моим секретным оружием в начале моего собственного бизнеса, которое и помогло «Огилви энд Мейзер» одержать в конце концов убедительную победу.

В наши дни прямая почтовая рассылка переживает период расцве­та — вызванный в первую очередь появлением персональных компьюте­ров. Компьютеры предоставили нам возможность находить нужных лю­дей в общих почтовых списках по любому из возможных демографиче­ских критериев, по тому, насколько часто они делают покупки и по чис­лу этих покупок. С помощью компьютера вы можете исключить вероят­ность дублирования фамилии в разных списках или внутри одного спи­ска. Вы даже можете с его помощью составить список людей, которым не надо посылать рекламные предложения — потому что они не желают их получать.

Компьютеры помогают вставлять в каждое из миллиона одинако­вых писем имя конкретного адресата, причем не только в первой привет­ственной строке, но и несколько раз внутри самого текста.

Большинство покупок, инициированных прямой почтовой рассыл­кой, в наши дни делаются с помощью кредитной карты, и компании, ко­торые выпускают кредитки, знают, кто именно и что именно покупает. Если вы оплатили путешествие на выходные в Дисней-Уорлд во Флори­де, я знаю, что вам стоит послать предложение посетить Диснейленд в Калифорнии.

Чаще всего прямую почтовую рассылку используют издатели жур­налов, ищущие новых подписчиков, строительные компании, крупные продовольственные, хозяйственные и галантерейные магазины, спортив­ные клубы и клубы по интересам. По приблизительным оценкам, общий объем продаж, вызванных прямой почтовой рассылкой, достигает в США масштабов в сто миллиардов долларов в год.

К сожалению, в этой области всегда крутятся стаи залетных мошен­ников, включая, как утверждает «Нью-Йорк Тайме», десять тысяч одних только фальшивых «представителей религиозных организаций». В 1980 году полтора миллиона разъяренных клиентов обратились в надзорные организации с жалобами на разные фирмы, которые не доставили им те товары, которые они заказали, либо доставили их слишком поздно или бракованные. Во всем маркетинговом сообществе именно в области пря­мой почтовой рассылки вы чаще всего натыкаетесь на нечистоплотных дельцов. Что, с другой стороны, доказывает всю степень эффективности прямой почтовой рассылки как метода рекламы товаров и услуг.

Рекламодателям, которые распространяют свою продукцию обык­новенными способами, через оптовиков и торговые фирмы, бывает неве­роятно трудно вычислить прямую отдачу от своей рекламы среди мно­жества других факторов, влияющих на состояние их дел. Однако произ­водители, пользующиеся прямой почтовой рассылкой, способны с точ­ностью до одного доллара определить конечные результаты, достигну­тые такой рекламой. Что, в свою очередь, позволяет им постоянно анали­зировать и уточнять каждый шаг, каждый этап своей деятельности. Можно сказать, что тестирование — второе имя прямой почтовой рас­сылки.

Вы можете протестировать любую составляющую вашей рассылки и с математической точностью вычислить эффект, который она оказыва­ет на продажи. Однако, поскольку каждый раз вы можете проанализиро­вать лишь один фактор, вы, соответственно, не можете протестировать их все сразу. Поэтому вам следует заранее определить, на что именно вы хотите в первую очередь обратить внимание. Люди, опытные в этом де­ле, как правило, держат под контролем набор одних и тех же составляю­щих, однако очень редко в их число входят такие факторы, которые, сог­ласно их собственному опыту, мало влияют на конечные результаты. После, разумеется, места, которое ваша продукция занимает на рынке, наиболее важными составляющими следует назвать цену, условия опла­ты, дополнительные бонусы и формат ваших писем.

Цена, которую вы запрашиваете за свой товар, и условия оплаты, которые вы предлагаете потребителю, являются основополагающими факторами, которые можно легко отследить на примере одной-единст - венной почтовой рассылки. Когда по почте коллекционерам предлага­лось приобрести наборы серебряных, золотых и платиновых юбилейных монет, выпущенных в дни Московских Олимпийских игр, предложение, в котором речь шла только о недорогих серебряных монетах, в дальней­шем инициировало гораздо больше заказов на весь набор, чем те предло­жения, в которых коллекционерам предлагались все монеты сразу.

Если вам это позволяет уровень вашей прибыли, стоит предлагать подписчикам разнообразные поощрительные бонусы. Всегда испыты­вайте разные бонусы, один за другим. Одним из самых эффективных по­ощрительных стимулов я считаю проведение лотерей среди постоянных клиентов. Лотереи, бонусы, бесплатные приложения вкупе с низкими ценами всегда поддержат ваш бизнес на плаву, хотя следует помнить, что потребители, которых в данный момент привлекают подобные вещи, во-

A solid silver issue so limited only a fraction of Olympic Coin collectors can own this edition

Only an extremely limited number of 1980 Olympic Coin Collections will be minted and offered to collectors—so few, in fact, that only a fraction of 1976 Olympic Coin collectors will be able to own them.

For example, only 450,000 of each Coin in Series I Geographic will be minted. 10Q000 will be reserved for distribution within the Soviet Union and other related Socialist countries— leaving a total of only 350,000 for the rest of the world. In contrast, the 1976 Montreal Olympic minting was between 650,000 and 1,480,000 of each Coin, depending on the Series.

The 1952 Helsinki issue was 600,00Q And the 1964 Innsbruck issue was 2,90С(СШ

Nearly half a million collectors in the U. S. and Canada purchased Cana­dian Olympic Coins. Yet, the entire number of 1980 Olympic Coins avail­able to North American collectors is only 20 percent of the Canadian Olympic Coins available in 1976

In the entire history of Olympic Coinage there has never been an issue quite Tike this one. These rare and beautiful Coins commemorate the first Olympic Games ever held in the USSR. They are the first Proof Qual­ity Coins ever minted in the Soviet Union. They are legal tender in the

USSR, backed for their full face value at the official rate of exchange by the Soviet Authorities.

And because so few 1980 Olympic Coins will be available, their impor­tance is even further enhanced.

Certificate of Authenticity

All Proof Quality 1980 Olympic Coins come with a signed and num­bered Certificate of Authenticity, which validates the Proof Quality of the Coins, their precious metal con­tent and their identity as the Official 1980 Olympic Issue by authority of the Chief Manager of the Goznak Mints.

Прямая почтовая рассылка, проведенная для серебряных монет Московских Олимпийских игр, сработала, на удивление, успешно.

Все не обязательно станут теми потребителями, которых принято назы­вать «постоянными клиентами».

Если вы требуете обязательной стопроцентной оплаты товара на­личными сразу по получении заказа, то вы автоматически резко снижае­те количество потенциальных клиентов. С другой стороны, такой подход как раз может привлечь людей «серьезного склада», готовых иметь с ва­ми дело в течение многих лет. Ответить на все эти вопросы может лишь постоянное тестирование. Чем больше тестов вы проведете, тем эффек­тивнее станет ваша прямая почтовая рассылка.

Как только вам путем проб и ошибок удастся отыскать вариант прямой почтовой рассылки, который будет приносить наилучшие ре­зультаты, возьмите его себе за образец и вслед за этим начните поиски способов превзойти его. Попробуйте новые поощрительные стимулы, ус­танавливайте новые, выгодные для клиентов сроки, новые приложения к письмам — например, персональное письмо клиенту от имени президен­та компании. Разумеется, все это требует дополнительных расходов, од­нако, если это в дальнейшем повысит доходы, стоит ли экономить?

В некоторых случаях крупные затраты можно сделать менее значи­тельными. Вы можете уменьшить формат ваших писем, или исключить излишнюю персонализацию, или начать печатать ваш рекламный про­спект в двухцветном варианте вместо четырехцветного, или вообще на время избавиться от рекламных проспектов, заменив их чем-то иным. В любой день вас может ожидать приятный сюрприз. Меньшее иногда способно привести к большему.

Любые новации, если они были своевременно протестированы, способны творить чудеса. Предполагаемые покупатели новой «Сессны Цитэйшн», малого персонального самолета для деловых людей, были не­вероятно удивлены, когда мы послали им живых почтовых голубей — с

Приглашениями совершить бесплатный пробный полет на этом самоле­те. Потенциальному клиенту предлагалось выпустить голубя в небо, привязав ему к лапке записку со своим адресом. Некоторые из получате­лей съели этих голубей, однако несколько вернулись к нам в целости и сохранности, и в конце концов одна «Сессна» была продана — за 600 ты­сяч долларов.

Мой брат Френсис написал письмо на древнегреческом языке ру­ководству одной привилегированной частной школы, пытаясь продать им кухонные плиты. После того как некоторые ответили ему, что не уме­ют читать по-древнегречески, он послал им новое письмо — на латыни. За сим последовали заказы.

Успех прямой почтовой рассылки не всегда зависит от поощритель­ных бонусов, размера рекламных проспектов и прочего «убранства». Я не раз встречал простые письма, которые сами по себе оказывали неиз­гладимое впечатление на адресатов. Однако это должны быть длинные письма. Когда «Мерседес-Бенц» пришлось иметь дело сразу с 1170 вы­шедшими из строя дизельными двигателями, мы послали всем клиентам письмо на пяти страницах — чем немало облегчили жизнь этой компа­нии. А для «Кунар» мы написали послание размером в целых восемь страниц — весьма успешное послание.

Прямая реклама в прессе и на телевидении

До сих пор в этой главе речь шла только о прямой почтовой рассылке. Те­перь я собираюсь рассказать вам то, что я сам знаю о, так сказать, парал­лельных методах того же жанра — то есть о такой рекламе в журналах и на телевидении, которая предлагает людям направлять свои заказы на­прямую на ваш адрес, минуя магазины и розничную продажу.

Что касается печатной рекламы, то здесь самым важным элементом является заголовок. Я не раз наблюдал, как один-единственный заголо­вок способствовал притоку в пять раз большего количества заказов, чем десяток других. Если в вашем заголовке читателю предлагается явная выгода, не похожая ни на что из того, с чем человек сталкивался ранее, то вы — на пути к успеху.

Хорошие фотографии вашего продукта обходятся вдвое дороже, чем плохие, однако они и «продают» вдвое больше. Если вы хотите пока­зать читателю нечто такое, что невозможно сфотографировать, напри­мер, внутренние конфигурации вашего товара, используйте рисунок.

Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффек­тивнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги. Только новички обходятся короткими текстами.

Подзаголовки в середине текста значительно облегчают воспри­ятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным». Располагать их следует примерно в такой же последовательности, в ка­кой разъездные коммивояжеры перечисляют одну за другой качествен­ные стороны предлагаемого ими товара.

Свидетельства укрепляют доверие к продукту — и соответственно повышают уровень продаж. Если одно свидетельство сработало успеш­но, попробуйте испытать другое. Однако не пользуйтесь свидетельства­ми со стороны знаменитостей, если только они одновременно не счита­ются также и признанными знатоками в своей области, как, например, Арнольд Палмер — в гольф-клубах.

Уинстон Черчилль любил повторять: «Короткие слова — лучшие слова, а старые короткие слова — лучшие из лучших». Это высказывание в нашем случае в первую очередь применимо к написанию текста купо­на-заявки.

-к"

Текст следует набирать черным шрифтом по белому фону. Вы уже знаете, как я не люблю тексты «наизнанку» — то есть набранные белым по черному — из-за того, что они просто снижают число читателей. Здесь существует лишь два исключения. Как правило, театральные програм­мки люди читают в темноте, держа их против света, исходящего от рам­пы, поэтому их-то как раз удобно читать «наизнанку». То же самое отно­сится и к слайдам, которые проецируются на большой экран.

Очень часто читатели без остановки переходят от заголовка к непо­средственно купону-заявке, чтобы поскорее выяснить, что же вы им предлагаете приобрести. Поэтому постарайтесь сделать так, чтобы ваши купоны выглядели сами по себе мини-рекламой, включая название тор­говой марки, обещание-слоган и миниатюрное изображение продукта.

Многие читатели любят говорить сами себе, что они отошлют ку­пон «позднее», и потом так и не решаются это сделать. Одно исследова­ние показало, что, по сравнению с числом заявок, дошедших до рекламо­дателя, по крайней мере вдвое больше потенциальных заявок остаются лишь в мыслях покупателя. Ниже приведены четыре проверенные фра­зы, с помощью которых вы сможете удержать клиента «на крючке» и да­же подтолкнуть действовать:

О «Выпуск ограничен!»

О «Количество ограничено!»

О «В последний раз по такой цене!»

О «Скидка для обратившихся прямо сейчас!»

Почему-то принято считать, что чем более замысловатым выглядит оформление печатной рекламы, тем эффективнее она действует на по­требителей. Я придерживаюсь прямо противоположных взглядов. Ров­ное, хорошо сбалансированное оформление на самом деле лучше всего способствует повышению числа заявок.

Где размещать рекламу

Вы прекрасно осведомлены о том, какое количество заявок и в конечном итоге — какое число заказов поступает к вам после каждой публикации в каждом конкретном издании. Один журнал может приносить вам вдвое больше пользы, чем другой, похожий на него. И одна эта разница может оказать более чем существенное влияние на соотношение ваших доходов и расходов.

Внимательно отслеживайте, какими средствами массовой инфор­мации пользуются ваши конкуренты, особенно — какие СМИ они про­должают использовать в течение долгого времени. Следите также за из­менениями редакционной политики изданий. Они не только могут при­влечь к газете или журналу нужную вам читательскую аудиторию, но и оттолкнуть ее.

Избегайте двухстраничных разворотов. Они стоят в два раза боль­ше, чем реклама на одной странице, однако очень редко во столько же раз увеличивают число заказов. Испытайте разные масштабы и форматы ре­кламной площади, например, одну страницу плюс заявку-купон, напеча­танную на другой странице. Несмотря на то что такая печать может уве­личить вдвое стоимость публикации, в некоторых случаях с ее помощью удается вчетверо увеличить число заказов по сравнению с рекламой про­сто на одной странице.

Если вы раз за разом продолжаете публиковать свою рекламу в одном и том же журнале, то в подавляющем большинстве случаев уро­вень реакции потребителей начинает неуклонно снижаться. В одних

Вверху:

«Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей».

Эта реклама, написанная Виком Швабом, сумела продать за три года миллионы экземпляров книги — которые заказали по почте. Заманчивость заголовка и содержание текста оказались настолько хороши, что перед ними никто не устоял.

Справа вверху: Джеймс ВеббЯнг работал главным креативным директором агентства Уолтера Томпсона в течение 40лет. На досуге он также руководил предприятием, занимавшимся прямой почтовой рассылкой и выполнявшим присланные по почте заказы, в Санта-Фе под именем Вебба Янга, коммерсанта. Здесь напечатан образец одного из его рекламных объявлений, который можно назвать эталоном в деле прямой почтовой рассылки. Одна-единственная публикация в журнале «Лайф» сумела «продать» 26 тысяч галстуков.

Справа внизу: «Как отлепить детей от телевизора и приклеить к книге».

Какой родитель смог бы устоять перед этим рекламным предложением, опубликованным в одном британском журнале? Текст написан Дэвидом Эбботом.

Стр-158- Этотрекламный анонс журналах ваша реклама может приносить плоды примерно шесть раз в

Подтверждает мою мысль о прямой год — в то время как с помощью других журналов вы могли бы пожи - почтовой рассылке. г

Нать плоды двенадцать раз, прежде чем публикации в них станут не­прибыльными.

Телевидение

Вы, вероятно, удивитесь, если узнаете, насколько эффективно грамотно сделанный телевизионный ролик способен убеждать людей начать де­лать заказы по почте или по телефону — особенно по телефону. Под та­кими роликами я подразумеваю те, в которых: сперва говорится о быто­вой проблеме, а затем демонстрируется, как ее можно решить с помощью вашего товара; дается гарантия возврата денег; называется цена; прямо сейчас предлагается срочно сделать заказ.

Телевизионные демонстрации должны обещать покупателю не од­ну выгоду, а несколько. (Что противоречит маркетинговой формуле «Проктер энд Гэмбл».)

У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж по­средством телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что ни­когда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Та­кие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов — «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».

По крайней мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточ­но для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.

Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей те­левизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудито - Чем больше вам д°веряют, рии, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступаю-

Тем больше у вас покупают - щих к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерче­

Ских роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами явля­ются январь, февраль и март.

Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают.

Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользу­ется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку теле­фона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание це­ликом приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары».

Всегда помните, что не существует никакой взаимосвязи между размером вашей зрительской аудитории и количеством поступающих за­казов.

Каждая глава в этой книге в силу необходимости выглядит попыт­кой чрезмерно упростить более или менее сложную и многогранную те­му, и эта глава ничем не отличается от остальных. Если вы хотите узнать больше об искусстве прямой почтовой рассылки, о «магазинах на дива­не» и оформлении заказов по почте, я советую вам обратиться к другим, более специализированным книгам, многие из которых написаны моими хорошими знакомыми и коллегами.