О рекламе

Профессии в рекламном бизнесе — и как ими овладеть

«Козимо де Медичи уговорил Бенвенуто Челлини перейти к нему на службу послав ему письмо с обещанием: «Приди, я пролью на тебя золотой дождь».

Карьеру в рекламе можно сделать четырьмя разными путями:

1 Вы можете пойти работать в телекомпанию, на радиостанцию, в жур­нал или газету и заниматься там продажами рекламного времени или площади для рекламодателей и их агентств.

2 Вы можете пойти работать в торговую фирму, вроде «Сире Рёбак», и работать там в качестве копирайтера, артдиректора или менеджера по рекламе.

3 Вы можете пойти работать в компанию-производитель, вроде «Про - ктер энд Гэмбл», и работать брэнд-менеджером.

4 Вы можете пойти работать в рекламное агентство.

Теплых местечек нигде не существует. Копирайтеры, воспитанные в «Сире Рёбак», иногда уходят в агентства. Брэнд-менеджеры бегут из «Проктер энд Гэмбл» в рекламные агентства. Тайм-байеры из агентств переходят работать на телевидение.

Я имею право писать лишь о работе в рекламных агентствах. Я не знаю никакого другого места работы в этом бизнесе, которое предостав­ляло бы такое разнообразие возможностей. Атмосфера в агентствах — необыкновенно вдохновляющая. Агентства — это «психологические кух­ни». Вы здесь никогда не соскучитесь.

Все крупные рекламные агентства являются интернациональными и предоставляют возможности для работы в Европе, Азии и Латинской Америке. Если вы хорошо владеете иностранным языком, то это допол­нительный плюс.

В начале вашей карьеры в рекламном бизнесе гораздо важнее то, чему вы учитесь, а не то, сколько вы зарабатываете. Некоторые агентст­ва тратят громадные суммы на обучение своего персонала. Точно так же, как в медицинских институтах-клиниках, руководители выделяют боль­шую часть своего времени на то, чтобы тренировать интернов. Кстати го­воря, в странах, где рекламный бизнес существует давно, сотрудники агентств не всегда приветствуют подобные попытки привить им чужой опыт. Они пропускают большую часть информации мимо ушей и счита-

Ют, что учиться им уже нечему. Однако в Азии и других развивающихся странах люди с радостью приветствуют каждого нового лектора и слуша­ют его с открытым ртом. Нет ничего удивительного в том, что уровень стандартов качества в азиатских странах растет не по дням, а по часам. В наши дни я уже наблюдал многие рекламные кампании в Индии, Таи­ланде, Сингапуре, Гонконге, Малайзии и Индонезии, которые заметно опережают кампании в США и Европе. (См. главу 17.)

Копирайтеры

Как и в любом другом бизнесе и профессиональной сфере, в рекламе су­ществует свой истеблишмент. Со времени основания «Зала славы рек­ламного мира» 32 года назад на его стенах появились имена 84 мужчин и 4 женщин. С большим сожалением вынужден сказать, что лишь 13 из них — копирайтеры.

Копирайтеры могут быть не самыми заметными людьми в реклам­ном агентстве, однако самыми важными и необходимыми. Отличитель­ные особенности потенциально успешного копирайтера таковы:

1) Неподдельный интерес к продукту, к людям и рекламе.

2) Чувство юмора.

3) Привычка к добросовестному труду.

4) Умение писать интересные тексты для печатных СМИ и естест­венно звучащие диалоги — для телевидения.

5) Умение думать «глазами». Телевизионные рекламные ролики го­раздо больше зависят от визуального ряда, чем от слов.

6) Желание создавать лучшие рекламные кампании, чем кто-либо и когда-либо до него.

Артдиректора

Вы не сможете стать артдиректором до тех пор, пока у вас не наберется опыта и знаний в кинематографии, видеосъемке, рисовании, фотографии и печатном деле. Ну и, разумеется, необходимо иметь хороший вкус.

Очень многие артдиректора становятся в дальнейшем телепродю­серами. Телевидение, являющееся визуальным средством информации, становится естественным местом приложения их талантов.

Артдиректора, по сути, всегда являлись няньками для копирайте- ров, однако в последнее время их статус начал котироваться куда выше. Многие из них стали заслуженными креативными директорами.

Менеджеры проекта

Артдиректора, по сути, Главная задача, стоящая перед менеджером проекта, — заставлять все ос-

Всегда являлись няньками тальные отделы агентства работать на него как можно лучше и, разуме-

Для копирайтеров, однако ется, ежедневно общаться с клиентами.

В последнее время их статус Если бы я хотел стать менеджером проекта, для начала я провел бы

Начал котироваться куда выше- пару лет, работая брэнд-менеджером в «Проктер энд Гэмбл», а затем

Год — в отделе исследования потребительского спроса в научно-исследо­вательском институте, чтобы понять, на что больше всего падки покупа­тели — особенно покупатели менее образованные, чем я сам.

Многие агентства в последнее время нанимают на должности ме­неджеров проекта гораздо больше женщин, чем мужчин. В нью-йорк­ском отделении агентства «Огилви энд Мейзер» 69 процентов менедже­ров проекта — женщины.

Раньше менеджерам проекта платили больше, чем брэнд-менедже­рам, являвшимся как бы их двойником-отражением в компании клиента, и потому они отвечали не только за собственно рекламу, но и за выпол­нение всего маркетингового плана. Однако эти времена остались позади. Клиенты и агентства нанимают в наши дни людей, окончивших одни и те же университеты, и первые платят больше. В результате роль множества

Менеджеров проекта в рекламных агентствах оказалась сведена к задачам общей координации. Когда я летел не так давно в самолете, я случайно услышал следующий диалог:

— Чем вы занимаетесь?

— Я инженер. А вы?

— Я менеджер проекта в рекламном агентстве.

— Вы пишете рекламные тексты?

— Нет, это делают копирайтеры.

— Да, у вас хорошая работа.

— Но не такая уж легкая. Мы проводим массу исследований.

— Вы сами проводите исследования?

— Нет, у нас для этого есть штат аналитиков.

— Значит, вы ищете новых клиентов?

— Нет, это не моя задача.

— Простите, но чем же занимаетесь вы сами?

— Маркетингом.

— Вы занимаетесь маркетингом для ваших клиентов?

— Нет, они делают это сами.

— Но вы — руководитель?

— Нет, но скоро буду.

Если этот странный диалог не остудил ваши намерения и вы по - прежнему мечтаете сделать карьеру менеджера проекта, я повторю для вас свой совет из моей прежней книги. Станьте наиболее информирован­ной фигурой в вашем агентстве — в отношении того проекта, ведение ко­торого вам поручено. Например, если речь идет о бензине, читайте кни­ги по нефтеразведке и о производстве нефтепродуктов. Читайте специа­лизированные журналы в этой области. В выходные отправляйтесь на станции техобслуживания, поболтайте с автомеханиками. Посетите при­надлежащие клиентам заводы по переработке и их научные лаборатории. К концу первого года вы будете знать о производстве бензина больше, чем ваш босс, и сможете обойти его.

Большая часть вашей работы будет представлять собой ежедневную рутину. Удача может прийти к вам неожиданно. Несколько лет назад ком­пания «Левер Бразерс» объявила тендер для семи рекламных агентств — кто будет представлять их интересы в одной совершенно новой телекомпа­нии. Другие агентства представили совершенно стандартные бизнес-планы в количестве шести-семи страниц, а один молодой человек из числа моих сотрудников не поленился собрать всю возможную статистическую ин­формацию и после трех недель работы по 24 часа в сутки появился с огром­ным аналитическим планом, помещавшимся на ста семидесяти семи стра­ницах. В следующем году мы избрали его в наш Совет директоров.

Многих молодых людей и девушек поначалу привлекает обилие по­ездок и разнообразных «тусовок», которые являются неотъемлемой ча­стью работы менеджера проекта. Вскоре, однако, они понимают, что эпи­зодические обеды в дорогих ресторанах не кажутся таким уж развлечени­ем, если в то время, когда вы могли бы с наслаждением проглатывать суф­ле, вам приходится высказывать свои мысли относительно недавнего па­дения объема продаж на определенной доле рынка. А проверка отчетов по результатам недавнего тестирования продукта может довести вас до нер­вного срыва, если вдобавок ваш ребенок недавно попал в больницу.

Менеджеров проекта можно разделить на «опекунов» и «радете­лей». Вы можете справиться с порученным делом, даже если будете представлять собой не что иное, как связующее звено между клиентом и различными департаментами агентства, подобно официанту, снующему между сидящими в кафе людьми и поварами на кухне. Не сомневаюсь, что вы старательно станете выполнять свою работу, однако, несомненно, вам захочется вложить в нее нечто большее. Это как изобрести супер­идею для того, чтобы лучше продать товар.

Как бы добросовестно вы ни трудились и насколько образованным вы ни были, вы не сможете первоклассно представлять интересы своего агентства на уровне руководства компании-клиента, пока вам не испол­нится по крайней мере 30 лет. Один из моих партнеров объясняет свой быстрый карьерный рост тем, что, к его счастью, волосы у него поседели, когда ему исполнилось двадцать семь.

Вы никогда не добьетесь успеха на поприще менеджера проекта до тех пор, пока не научитесь делать грамотные презентации. Большинство ваших клиентов будут являться крупными корпорациями, и вы должны уметь продавать разработанные вашим агентством рекламные кампании целому собранию их руководителей. Ваши презентации должны быть хорошо продуманы, написаны и преподнесены.

Не совершайте распространенной ошибки — не относитесь к вашим клиентам как к законченным идиотам. Дружите с ними. Покупайте их акции. Но ни в коем случае не вмешивайтесь в их внутренние конфлик­ты. Вспомните Талейрана, который умудрился служить Франции при се­ми различных режимах.

Всегда говорите вашему клиенту, что бы вы сделали, если бы оказа­лись на его месте, но не вздумайте лишать его права выбирать самому, ка­кая именно реклама ему требуется. Это его товар, его деньги и в конце концов его ответственность.

Во время повседневного общения с клиентами и коллегами по рабо­те сражайтесь за короля, ферзя и фигуры, но не бойтесь расставаться с пешками. Хорошая привычка казаться великодушным и сговорчивым че­ловеком поможет в трудную минуту — вам не смогут отказать, когда вы станете настаивать на своем мнении в каком-либо важном вопросе.

Никогда не обсуждайте дела вашего клиента публично. Храните все его секреты в тайне. Репутация болтуна может погубить вас раз и навсегда.

Научитесь писать краткие послания. Руководители, которым они адре­сованы, выполнили гораздо больше «домашних заданий», чем вы. Чем более длинными и занудными будут ваши документы, тем меньше вероятность то­го, что их прочитают те руководители, которым они адресованы и от которых в итоге зависит конечное решение. В 1941 году Уинстон Черчилль направил Первому лорду британского Адмиралтейства следующую записку:

«Не позже вечера сегодняшнего дня изложите мне кратко, на одной стороне листа бумаги, насколько королевский военно-морской флот подготовлен к требованиям современной войны на море».

Аналитики

Для того чтобы получить работу в департаменте исследований хорошего рекламного агентства, вам скорее всего понадобится диплом статистика или психолога. Кроме того, вы должны обладать аналитическим умом и умением писать отчеты, которые потом можно читать.

1 Э. ЮК6 вы должны уметь дружелюбно работать с людьми творческо­го склада, большинство которых просто коробит при упоминании о науч­ных данных, отчетах и исследованиях. И, разумеется, вы должны быть действительно честным. Аналитик, приукрашивающий свой отчет и вставляющий в него ложную информацию, причиняет огромный вред своим коллегам.

Почему же аналитикам в рекламных агентствах требуется по три месяца на то, чтобы ответить на самые простые вопросы? Дело в том, что они — копуши по своей природе и к тому же страшно боятся наделать ошибок.

Исследования в рекламе всегда грешат бессмысленными сиюминутными терминами.

Несмотря на то что я бесконечно благодарен аналитикам, которые помогают мне создавать эффективную рекламу, я могу назвать по мень­шей мере девять сложных моментов, связанных с общением с ними:

1 У них уходит около трех месяцев, чтобы сделать работу, которую я прошу сделать за три недели. Однажды, во времена президентства Эйзенхауэра, в Белый дом к шести часам вечера пригласили доктора Гэллапа. Эйзенхауэру требовалось выяснить состояние общественно­го мнения по одному из важных вопросов внешней политики. Отчет должен был лежать на столе у президента к восьми часам следующе­го утра. Гэллап послал за шестью своими ближайшими советниками и продиктовал им три вопроса. Затем каждый из шести советников по­звонил шести интервьюерам в различных концах страны, и каждый из них проинтервьюировал по десять человек. К полуночи они уже звонили обратно, чтобы сообщить о результатах. Гэллап просчитал их, написал отчет и продиктовал его стенографистке из Белого дома. От­чет лежал на столе у Эйзенхауэра за два часа до назначенного срока.

И это вовсе не пример авторитета личности президента. Когда Роберт Кеннеди проиграл выборы в Орегоне в 1968 году, один из руководителей его предвыборной кампании положил ему на стол отчет с анализом причин поражения уже через 18 часов после того, как закрылся последний избирательный участок.

Когда я впервые пришел работать в Институт изучения общест­венного мнения Гэллапа, нашим статистикам требовалось около двух месяцев на то, чтобы представить окончательные результаты своей работы. Я сумел заставить их формулировать свои мысли в двухдневный срок, что невероятно повысило ценность их отчетов для нескольких «больших боссов» из Голливуда, которые и были нашими клиентами.

Так почему же аналитикам в рекламных агентствах требуется по три месяца на то, чтобы ответить на самые простые вопросы? Дело в том, что они — копуши по своей природе и к тому же страшно бо­ятся наделать ошибок.

2 Они никогда не могут договориться между собой о методах ра­боты. Только недавно начальникам департаментов исследований из 21 рекламного агентства страны удалось наконец, после двух лет дебатов, достичь соглашения о принципах подхода к тестированию рекламных образцов. Теперь они начали обсуждать вопросы мето­дологии. Подождем еще лет пять?

3 В мире рекламы именно в отделе исследований собираются те, кого принято называть «яйцеголовыми». Очень многие из них го­раздо больше интересуются теоретическими вопросами социоло­гии и экономики, чем собственно рекламным делом. Они концент­рируют свое внимание на вещах, которые имеют лишь весьма отда­ленное отношение к рекламе.

4 Они совсем или почти не умеют сохранять результаты исследова­ний, которые уже когда-то были проведены и получены. Отчеты пи­шутся, ими иногда пользуются, затем сдаются в архив, и... пару лет спустя аналитик, менеджер проекта, копирайтер и брэнд-менеджер сталкиваются с новым подобным заданием. Даже если кто-то и пом­нит, что подобное исследование уже проводилось, его никто не может сыскать! И вот мы вновь начинаем изобретать колесо, год за годом.

5 Исследования в рекламе всегда грешат бессмысленными сиюми­нутными терминами. В шестидесятые годы мы уже слышали про «глазные камеры», «латинский контингент», «фактуралов», «нети­пичные потребительские блоки» и «греко-латинскую аудиторию».

Возможно, кое-какие из них и пригодились, но в большинстве слу­чаев это была всего лишь дань моде на научную терминологию.

6 Аналитики вечно рисуют такие таблицы и графики, в которых лю­дям совершенно невозможно разобраться. И отчеты их всегда грешат многословностью. Когда Ральф Глендайнинг работал одним из стар­ших руководителей в «Проктер энд Гэмбл», он просто с ходу выбра­сывал в корзину любой отчет толщиной больше пяти миллиметров.

7 У исследователей имеется раздражающая всех привычка отказы­ваться от проектов, которые, по их мнению, не соответствуют их высоким профессиональным планкам, даже в тех случаях, когда, по мнению остальных, проект просто обречен на успех. Как говорил Уинстон Черчилль, «перфекционизм — это паралич».

8 Девяносто девять из ста аналитиков постоянно стремятся внести коррективы в результаты исследований, которые им были поруче­ны, однако очень редко соглашаются брать на себя ответственность. Перестаньте задавать им вопросы, и они угомонятся.

9 Что хуже всего, аналитики обожают использовать вычурную ле­ксику, вроде «парадигма относительности», «акмеологически», «де- массификация», «реконцепция», «поливариантный», «контексту­ально-символический» и т. д. Профессор, будьте ближе к народу!

Отдел работы со СМИ

Мне самому никогда не доводилось работать в отделе по связям со СМИ рекламного агентства, однако после наблюдения за теми, кто добился ус­пехов на этом поприще, я пришел к выводам, что для работы здесь требу­ется аналитический ум, способность излагать математические данные в нематематической форме, умение работать в экстремальном режиме и талант общения с владельцами средств массовой информации.

Исполнительный директор

Это самая трудная работа в рекламном агентстве. Исполнительный дире­ктор должен уметь быть хорошим начальником для большого числа роб­ких людей. Он (или она) должен обладать финансовой проницательно­стью, талантами администратора, жесткостью и решительностью, чтобы вовремя увольнять бездарей и лентяев. Он должен быть хорошим продав­цом, поскольку на нем лежит обязанность находить и приводить в агент­ство новых клиентов. Он должен быть «непробиваемым». Помимо всего, у него должно хватать жизненной энергии работать по 12 часов в сутки, есть на ходу и проводить половину своей жизни в самолете. (В прошлом году, к примеру, мой партнер Майкл Болл налетал в общей сложности 300 тысяч миль и провел 131 одну ночь в отелях.)

Недавнее исследование выявило, что уровень смертности от забо­леваний, вызванных постоянными стрессами, среди старших руководи­телей в рекламном бизнесе — на 14 процентов выше, чем среди их коллег, занимающих ответственные должности в других сферах деятельности.

Креативный директор

Сам будучи креативным директором, я решил составить список качеств, необходимых для работы на этой адской должности. Вы должны:

1 Быть хорошим психологом.

2 Хотеть и добиваться высоких результатов.

3 Быть способным администратором.

4 Уметь мыслить стратегически — «позиционирование» и прочее подобное.

5 Иметь научный склад ума.

Вы, наверное, думаете, что в сфере деятельности, где успех целиком зависит от талантов персонала, к найму работников следует подходить со всей серьезностью? Однако все далеко не так.

6 Одинаково хорошо ориентироваться как в мире телевидения, так и в мире печатных СМИ.

7 Уметь работать как с потребительскими товарами, так и с дру­гими видами рекламируемых продуктов.

8 Быть подкованным в рисовании и типографском деле.

9 Быть трудолюбивым человеком — и при этом быстро сообража­ющим.

10 Не быть вздорным и сварливым.

11 Уметь вовремя поощрять сотрудников за хорошую работу и на­казывать за плохую.

12 Уметь выгодно преподносить результаты.

13 Быть хорошим наставником и хорошим нанимателем.

14 Вечно болеть тем особым заболеванием, которое французы на­зывают «жажда жизни».

Обратите внимание на то, что я поставил «хорошим психологом» на самое первое место. Альберт Ласкер, сделавший себе самое большое состояние, чем кто-либо до него за всю историю рекламного бизнеса, как-то раз сказал компании копирайтеров: «Вы полагаете, что управлять копирайтерами — это детское развлечение? Из-за вас я потерял полови­ну своих волос. Я провалялся после инфаркта пять с половиной месяцев в постели. Я не мог разговаривать дольше пяти минут без того, чтобы не начать стонать и плакать».

Женщины в рекламном бизнесе

Феминистки превратили английский язык черт знает во что. Я просто не способен писать или произносить слова и выражения вроде «домохозя­ин» или «подсознательный шовинизм представителей мужского пола».

Подобно большинству юношей моего поколения, в начале жизни я искренне считал, что место женщины — на кухне, пока не обратил внима­ние на то, насколько счастливее стала выглядеть моя мама после того, как устроилась на работу. Первой женщиной вице-президентом в моей конто­ре была Рива Корда, блестящий копирайтер, которая позднее возглавила креативный отдел. Несмотря на весь ее ум и таланты, даже ей постоянно приходилось сталкиваться с мужчинами — копирайтерами и артдиректо - рами, которым явно было не по себе под началом любой женщины. Одна­ко сейчас в нью-йоркском офисе компании «Огилви энд Мейзер» работа­ют 52 женщины — вице-президенты, и среди мужской части коллектива, судя по всему, нет никакого неудовольствия по этому поводу.

Большинство людей, которых в наши дни рекламные агентства в США нанимают на так называемые «специализированные» должности, составляют женщины.

Найм и увольнение

Раньше людей, работающих в рекламных агентствах, увольняли по малей­шим поводам. В агентстве Стирлинга Гетчела, которым все так восхища­лись одно время, за один год ротация кадров составила 137 процентов. В одном агентстве уволили талантливого копирайтера только за то, что он решил заговорить с начальником в мужском туалете. В наши дни все сов­сем по-другому. Работники сами с энтузиазмом постоянно перекочевыва­ют из одного агентства в другое. Недавно я нанял на работу 40-летнего ко - пирайтера, который до этого сменил уже одиннадцать мест работы.

Вы, наверное, думаете, что в сфере деятельности, где успех целиком зависит от талантов персонала, к найму работников следует подходить со всей серьезностью? Однако все далеко не так. В большинстве рекламных агентств процесс набора новых людей по-прежнему происходит по наитию, случайно. Даже в наши дни крайне редко кто-либо из руководителей рек-

Ламного агентства утруждается поинтересоваться у прежних работодате­лей нового соискателя, что они о нем думают. Мне лично известны по мень­шей мере два человека, которые были трижды наняты и затем уволены с должности ни больше ни меньше как президентов рекламного агентства — и притом, что никто ни разу не поинтересовался их рекомендациями.

Специальное образование

Восемьдесят семь университетов в Соединенных Штатах предлагают обучение на специальных курсах по специальности «рекламное дело», причем многие даже выдают дипломы. Однако, за редким исключением, преподавателям там заметно не хватает практического опыта, чтобы на­учить своих студентов чему-нибудь дельному. Большинство профессо­ров сетуют на низкое качество учебников, притом что никто из них не ре­шается написать свой собственный. Подавляющая часть выпускников подобных курсов устраивается на работу в маленькие рекламные агент­ства, так как крупные киты нашего бизнеса предпочитают нанимать лю­дей, обогативших свой мозг академическими знаниями в области исто­рии, языкознания, экономики и так далее.

Судя по всему, мода на кандидатов на ответственные должности, получивших степень магистра делового администрирования в различ­ных школах и университетах, также ушла в прошлое. По моему мнению, вчерашние студенты, например Школы бизнеса Гарвардского универси­тета, гораздо больше выделяются своей надменностью и занудством, чем наличием любознательности и воображения.

Социальный статус

Когда я работал разъездным коммивояжером в Шотландии и продавал ку­хонные плиты «Ага», я как-то наудачу позвонил в дверь дома одного ари­стократа. Он буквально чуть не вышвырнул меня за дверь. Дескать, какое право я имел на то, чтобы нарушать его покой и вторгаться в частную жизнь? «Сэр, — сказал я, — вы являетесь генеральным директором двух крупных компаний, которые продают свою продукцию через коммивояже­ров. Как смеете вы оскорблять меня за то, что я делаю то же самое, что и все ваши продавцы?» Его презрение к торговым представителям было цели­ком основано на снобистском отношении британского истеблишмента ко всей рекламной области в целом. В США все обстоит совсем по-другому.

Подрабатывание на стороне

Если вам требуется больше наличных, чем ваше агентство в данный мо­мент согласно вам платить, вы можете всегда подработать на стороне. Я сам подрабатываю вот уже 30 лет. Расскажу по этому поводу интерес­ную историю из собственной практики. Издательская компания «Кер - тис» в свое время подарила мне две прекрасные китайские лампы за раз­работку рекламы издаваемого ими журнала «Холидей». Они до этого бы­ли страшно недовольны руководством журнала, и у меня были все осно­вания полагать, что они собираются уволить Теда Патрика, прекрасного главного редактора «Холидей», которым я искренне восхищался. Поэто­му я уговорил руководителей 12 крупнейших рекламных агентств соз­дать вместе со мной своеобразный панегирик Теду, в котором мы публич­но приветствовали его умение «не обращать внимания на вопли издате­лей». Руководство из «Кертис» оказалось достаточно тупым, чтобы по­нять вовремя, что после такой рекламы они ни за что не смогут уволить Теда, и ничтоже сумняшеся напечатало мою рекламу.

Журнал «Ридерз Дайджест» перевел 10 тысяч долларов на счет школы в Шотландии, в которой я учился, в качестве оплаты за рекламу, которую я для них написал.

Компания, производящая часы «Омега», заплатила мне 25 тысяч долларов за то, что я провел четыре дня в их главном офисе в Швейца-

Издательская компания «Кертис» выдала мне гонорар в виде двух антикварных китайских ламп за то, чтобы в свое свободное время я сделал для них эту рекламу. Они не приняли в расчет мою истинную цель: сделать невозможным увольнение главного редактора журнала «Холидей». Свои подписи под текстом поставили руководители двенадцати крупнейших рекламных агентств — постоянные рекламодатели журнала.

Стр. 41. В благодарность за создание этой рекламы журнал «Ридерз Дайджест» перечислил 10тысяч долларов одной шотландской школе, в которой я учился. Поскольку под текстом должна была стоять моя собственная подпись, я приложил великие старания для того, чтобы написать хорошо — очевидно, достаточно хорошо, раз Раймонд Рубикам впоследствии назвал этот текст «шедевром». Если бы все клиенты настаивали на том, чтобы рекламные агентства подписывались под созданной ими рекламой, то они бы получали гораздо лучший продукт!

Рии, консультируя по поводу того, как им можно улучшить свои реклам­ный образ. (К моему большому удивлению, они не зря потратили свои денежки!) Даже и сегодня я иногда выступаю в роли консультанта по маркетингу компании «Кемпбелл Соуп Компани».

«Хочешь быть счастливым — будь им!»

«Шахматы, — писал Раймонд Чандлер, — это такое изощренное разбаза­ривание умственной энергии, которое может сравниться разве что с ра­ботой в рекламном агентстве». Ну что же, даже если и разбазаривание, то не очень большое. В рекламных агентствах в США работают не более 100 тысяч мужчин и женщин — меньше одной десятой процента всего трудо­способного населения. Около 15 тысяч человек трудятся в рекламном бизнесе в Великобритании.

Большинство людей, которых я видел в рекламных агентствах, хо­рошо справлялись со своей работой и получали от нее удовольствие. Всегда, когда мне казалось, что человек понапрасну тратит свои силы в рекламе, я говорил ему об этом. Один из моих партнеров был прирож­денным биологом, натуралистом, и втайне он всегда сожалел о каждом дне, который проводил на работе в агентстве. По моему совету он уво­лился — и начал спасать редкие виды животных от уничтожения. Как го­ворит старая шотландская пословица: «Будь счастливым, пока ты жив, потому что когда-нибудь умрешь!»

Очень немногие люди в нашем бизнесе относятся к своей работе как к неблагодарному занятию. Ну, например, как глава одного агентст-

Confessions of а

Magazine reader

By DAVID OGILVY

Author of''Confessions of an Advertising Man"

READ и magazines every month. I like them дії, but the one I admire most is Reader's Digest

The editors of The Digest are in posses­sion of a remarkable technique; the? Ipiow Інж1 to pretext complicated subject* in a uyiv ihdt engages the reader.

This gives The Digests editors great in­fluence in the world. They put their in­fluence to admirable use.

They arc on the side of the angels. They arc crusaders» and they cany their cru' sades, in 14 languages, to 7у million souls a month.

They crusade against cigarettes, which kill people. They crusade against bill­boards, which make the world hideous. They crusade against boxing, which turns men into vegetables. They crusade against pornography. They crusade for integration, for the inter-faith movement, for the Public De­fender system, for human freedom in all its forms.

Good Pope John once told The Digest editors, "How comforting it will be for you, when you come to the close of your lives on earth, to be able to say to your­selves: We havr jerued the truth."

No log-rolling, no back - scratching Ten years ago Readers Digest first opened its columns to advertising. This worried me. I was afraid that The Digest editors would start pulling their punchcs in def­erence to advertisers and even give edi­torial support to advertisers— an obvious temptation to magazine editors, But this has not happened; The Digest has re­mained incorruptible. No log-rolling, no back-scratching,

The success of The Digest is deserved. It does not depend on prurience, voyeur­ism or cheap sensatioailism. What The Digest editors offer their readers are ideas, education (practical and spiritual) and self-nn/rrouement.

The instinct of these editors is toward clarity of expression. The current issue.

As I write, includes articles on religion in schools, on the Congo, urban renewal, violence on television, Abraham Lincoln and safe driving, Each of these subjects is presented in a way which 1 ean under­stand. If 1 did not read about them in The Digest, I wouldn't read about them anywhere. 1 wouldn't have time.

Some highbrows may took down their noses at The Digest, charging ic with su­perficiality and over-simplification. There is a modicum of justice in this charge; you can learn more about the Congo if you read about it in Foreign Ajffaits Quarterly, and you cciti learn more about Abraham Lincoln in Carl Sandburg's books about him. But have you time?

Never boring 1 seldom read a highbrow magazine with­out wishing that a Digest editor had worked his wilt upon it. I would then find it more readable. The Digest articles are never Jong'winded, never obscure, never boring.

I also admire the editors' courage. They have the guts to open their readers'

How could anybody resist reading an article with a title like that? I earn my living as a copywriter in an advertising agency. It is a matter of life and death for me to get people to read my advertisements. 1 have discovered that more than half the battle is to write headlines which grab people's attention and force them to read the copy. I learned how to do "this b> studying headlines tn The Digest.

The Digest editors do not start their articles in the front of the magazine and carry them over in the back. They carry you through their magazine without this maddening interruption, and I bless them for it.

The battle for men*s minds

You and I, gentle reader, live in the United States, and we think of The Reader's Digest as an Атстк&п magazine. So it is-15 million Americans buy it every month. But it is also published in 10 other countries—10,500,000 copies a month. It is the most popular magazine in several countries abroad, including all of the Spanish-speaking countries. The International editions of The Digest carry more or less the same articles as the U. S. editions. The editors have dis­covered that subjects wh ich a re important to people in Iowa, California and New York are equally important to people in France, Tokyo and Rio.

Thus it comes about that Digest editors have a profound influence on people who are free to read what they want. This magazine exports the best m American t*.

In my opinion. The Digest is doing as much as the United States Information Agency to win the battle for mens minds.

Credit where credit is due. I know no­body who deserves the gratitude of their fellow Americans more than DeWitt and Lila Acheson Wallace, The Digest is the lengthened shadow of these two great editors. Theirs are the names at the top of the masthead. It is the most for­midable of all mastheads: no less than 108 men and women. Among them you wiU find some of the most distinguished journalists in the world. No other maga­zine is so richly endowed with profes­sional competence.

Some magazines are dominated by the men who sell advertising space. In my experience» there has never been a good magarine which was not, like The Digest, dominated by its editors.

"Rcnidfr'i Dijjrtl *»ked use if I would comment on why I ihink so many people all over (he world wad it," Mr, Ogilvy fays. "1 agreed to try, be­cause I regard The Digrit as л major force /or good in thr world, and 1 wjnted to jay so. In return for my work The Digest will make a donation to Fcttes, the Scottish school which gave rnc my education on a full scholarship."

Я в жизни не помышлял о том, чтобы сменить работу и сделаться священником

Стр. 42. Это первая реклама, которую я сделал в качестве главы своего собственного агентства. Мне было тогда 39 лет.

Ва в Париже, который в свое время помог Франсуа Миттерану стать пре­зидентом Франции. В своей автобиографии он писал: «Ради бога, не го­ворите моей матери, что я тружусь в рекламе — она всегда считала, что я играю на пианино в борделе». Бедолага, что еще сказать!

Те из нас, кто часто заглядывает в отчеты по изучению общественного мнения, опасаются, что большинство простого народа считает нас, реклам - щиков, законченными негодяями. Доктор Гэллап не так давно попросил прохожих честно расставить по уровню уважения в обществе 24 профессии. Первое место заняли священники, а самыми последними оказались профсо­юзные лидеры, торговцы автомобилями и рекламщики. Стереотипный об­раз «пройдохи» никак не умирает. Однако не думаю, что наша неблаговид­ная репутация заставляет многих из нас просыпаться по ночам в холодном поту. Я в жизни не помышлял о том, чтобы сменить работу и сделаться свя­щенником. Я люблю свою работу и часто горжусь ее результатами.

Как искать работу

Не звоните по телефону — напишите в три-четыре агентства и приложи­те к письму ваше резюме. Обязательно напечатайте его в хорошем виде и вообще не поленитесь потратить на него время. Мои партнеры Кеннет Роман и Джоэл Рафаэльсон дают по этому поводу следующие советы:

1 Грамотно и внимательно пишите все имена собственные.

Просто поразительно, как часто потенциальные соискатели делают ошибки в написании названий тех агентств, в которых они ищут работу. Первая мысль, которая неизбежно возникает при чтении такого письма: «Этот человек не всерьез заинтересован в том, чтобы здесь работать; он даже не потрудился выяснить, как правильно написать наше название».

2 Четко назовите ту должность или вид деятельности, на которые вы претендуете.

Определите это четко и не повторяйтесь. Упомяните о том, почему вы об­ратились с таким письмом — прочитав объявление о найме, по совету дру­зей, по какой-либо другой причине. Вот письмо с просьбой рассмотреть кандидатуру человека, претендующего на работу в качестве аналитика-ис­следователя, которое начинается, на мой взгляд, просто интригующе:

«Уважаемая миссис Смит!

На дворе уже весна — пора задуматься о взращивании семян. Неко­торые из них малы, как семечки яблока. Другие — больше. Как, на­пример, кокосовые орехи. Но любое семя, и большое, и маленькое, может взрасти и процветать только в правильно выбранном месте».

Намного лучше было бы, если бы писавший начал так:

«Уважаемая миссис Смит!

Насколько мне известно, вам требуется аналитик-исследователь».

У миссис Смит достаточно других дел, чтобы еще разгадывать шарады, пришедшие с ежедневной утренней почтой.

3 Будьте конкретны.

Как только вы определились с тем, какую работу вы ищете, приложите к письму ваши точные характеристики. Избегайте самовлюбленных сентен­ций вроде: «Амбициозность вкупе с неуклонным стремлением к совер­шенству является одним из моих самых сильных личных достижений».

4 Обращайтесь напрямую к человеку, понятно и естественно.

Вы живой человек, пишущий письмо другому живому человеку. Ни вы, ни он не являетесь безликой организацией. Вам следует выглядеть человеком деловым и вежливым, но не безликим и застегнутым на все пуговицы.

Чем больше ваше письмо отражает вашу истинную личность, тем больше шансов, что его выделят среди десятка подобных ему писем ваших

Конкурентов. Однако не стоит пытаться ослепить адресата вашей «яркой индивидуальностью». Вы же не станете выкаблучиваться во время личной беседы, так зачем же делать это в письме? Если каждая фраза в вашем письме будет звучать так, как если бы вы произносили ее, сидя вот на этом стуле, то именно так лучше всего и проявится ваша индивидуальность.

5 Предлагайте конкретный план дальнейшего общения.

Закончите ваше письмо четким и вежливым предложением, как бы вы хотели встретиться с работодателем лично. Избегайте невнятных пред­ложений вроде: «Надеюсь вскоре получить от вас известие».

«Благодарю вас за то, что вы нашли для меня время и силы». «Надеюсь, что нам предоставится возможность обсудить этот воп­рос лично».

Любые подобные предложения возлагают ответственность за все дальнейшие действия на вашего потенциального работодателя, и без то­го загруженного массой других дел. Почему он должен напрягаться, ко­гда в работе больше заинтересованы вы? Эту работу вам следует проде­лать самому, например, вот так:

«Я позвоню вам в офис в среду после полудня, чтобы выяснить, хо­тите ли вы со мной встретиться».

«Я готов явиться для беседы каждый день до 8:45 утра, а также по чет­вергам после 2:30. Я позвоню вам в среду в 12 часов дня, чтобы узнать, можете ли вы встретиться со мной в любое названное выше время».

На этой стадии телефонный звонок значительно облегчает дело для человека, находящегося на другом конце провода. Если вы сами не по­звоните, ему придется самому позвонить или написать вам, что весьма сомнительно. Смысл всего в том, чтобы как можно больше облегчить ва­шему работодателю связь с вами или встречу — в то время, которое боль­ше удобно для вас.

* [1] *

Меня всегда буквально потрясали неграмотность и неуклюжий литературный стиль многих мужчин и женщин, ищущих работу именно в рекламном бизнесе.

Меня всегда буквально потрясали неграмотность и неуклюжий литератур­ный стиль многих мужчин и женщин, ищущих работу именно в рекламном бизнесе. Я просто мешками получаю письма вроде, например, этого:

«Моя цель — добиться новых труднодостижимых результатов, что­бы развить дальше мои таланты в области маркетинга и рекламы. Я чув­ствую, что достиг вершины в образовании. Я стремлюсь получить высо­кую руководящую должность, на которой я мог бы использовать свои об­ширные знания в связанных с маркетингом областях бизнеса, чтобы вне­сти весомый вклад в достижение намеченных вашей компанией перспе­ктив. Мой креативный опыт, включающий в себя широкий спектр зна­ний в области создания межотраслевых коммуникаций, постановки стратегических задач и развития маркетинговых программ, поможет ва­шей компании добиться поставленных целей».

Когда люди не получают от своей работы никакого удовольствия, они редко способны создавать хорошую рекламу.

Правление рекламным агентством требует усидчивости, «торговой жилки» высочайшего уровня, фундаментальных знаний, жесткости характера, крепких нервов и готовности невозмутимо сносить манеру поведения множества мужчин и женщин, работающих в постоянном стрессовом состоянии.

Распространено мнение, что рекламное дело вообще привлекает невротиков, априори склонных к вспыльчивости и недовольству. Я лич­но в это не верю. Просто работа в рекламном агентстве сама по себе про­воцирует всплеск раздражительности у самых закоренелых флегмати­ков.

Любой копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему суперидея еще до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Вы­держит ли она все тесты и испытания? Будет ли она способствовать по­вышению уровня продаж продукта? Я ни разу в жизни не садился за на­писание нового рекламного текста без мысли: «Ну вот на этот раз я точ­но сяду в лужу!»

У менеджера проекта имеются свои поводы для беспокойства. Он представляет интересы агентства перед лицом клиента, а также интере­сы клиента в агентстве. Когда работа агентства оказывается не на высо­те, клиент возлагает на него всю ответственность за провал; когда начи­нает сходить с ума клиент, агентство винит в этом опять-таки менеджера проекта.

Свои тревоги есть и у руководителя рекламного агентства. Может быть, именно сегодня клиент решил отказаться от его услуг? А вдруг ценный партнер решит сегодня выйти из бизнеса? Сумеет ли он как ру­ководитель вовремя подготовиться к очередной презентации, намечен­ной на четверг?

Сделайте работу в вашем агентстве удовольствием. Когда люди не получают от своей работы никакого удовольствия, они редко способны создавать хорошую рекламу. Боритесь со стрессами и раздражением с помощью юмора. Поощряйте веселое настроение своих сотрудников. Раз и навсегда прогоните тяжелые мысли, которые, словно голодные псы, грызут ваш мозг изнутри.