О рекламе

Что плохого в рекламе?

Тойнби и Гэлбрайт против Рузвельта и Черчилля

своей «Исповеди» я процитировал классическое развенчание рекла­мы, сделанное Арнольдом Тойнби, Джоном Кеннетом Гэлбрайтом и множеством экономистов прошлого, и обратился к Франклину Рузвель­ту и Уинстону Черчиллю, чтобы они выступили свидетелями защиты.

Двадцать лет спустя профессура продолжает дуть в ту же дудку. Профессор в Новой школе социальных исследований в Нью-Йорке учит студентов тому, что «реклама является глубоко разрушительной силой американской жизни. Это интеллектуальное и моральное загрязнение. Реклама обессмысливает, манипулирует, она неискренна и вульгарна. Она подрывает веру в нашу нацию и в самих себя». Господи, и вот этим Господи, и вот этим я зарабатывал себе на жизнь?

Я зарабатывал себе на жизнь? Некоторые защитники рекламы внесли свой вклад в подобные убе­

Ждения. Вот что говорит Лео Барнетт, создатель великой чикагской рек­ламной школы: «Рекламу никак нельзя считать благороднейшим созда­нием человеческого разума, в чем хотели бы уверить публику многие ее адвокаты. Она никоим образом не поддерживает всю структуру устрой­ства общества, демократии и свободного мира. Было бы неразумно счи­тать, что мы являемся сверхлюдьми, но точно так же неразумно преда­ваться самоуничижению. Мы просто люди, которые пытаются занимать­ся необходимой человеческой работой, с достоинством, компетентно­стью и ответственностью».

Лично я считаю, что реклама — не что иное, как просто эффектив­ный способ торговли. Компания «Проктер энд Гэмбл» тратит на рекламу 600 миллионов долларов в год. Говард Моргене, бывший президент этой фирмы, говорил: «Мы верим в то, что реклама — это наиболее эффектив­ный способ продавать товар потребителю. Если бы мы смогли найти лучший способ продать наш товар потребителю, мы бы забыли о рекла­ме и стали пользоваться новыми методами».

Лишь немногие из нас не спят ночами, терзаясь угрызениями сове­сти за тот способ, которым мы зарабатываем себе на жизнь. Мы не чув­ствуем себя «разрушителями», когда поем дифирамбы зубной пасте. Ес­ли мы сделаем это хорошо, наши дети не станут так часто бывать у дан­тистов.

Я не чувствовал, что причиняю кому-то зло, когда писал текст рек­ламы Пуэрто-Рико, призванной привлечь туристов и способствовать развитию страны, которая вот уже четыреста лет находится на грани го­лода.

Я не чувствовал бессмысленности своих действий, когда реклами­ровал Фонд защиты дикой природы.

Мои дети были мне благодарны, когда я написал рекламу, благода­ря которой похитители вернули нашу собаку Тедди.

Никто не считает печатное слово злом, только потому что с его по­мощью на свет появляется порнография. Но благодаря ему же вы держи­те в руках Библию. Реклама может считаться злом лишь тогда, когда она рекламирует нечто вредное и злое. Никто не станет рекламировать бор­дель, очень немногие соглашаются рекламировать спиртное и сигареты.

Экономисты левого толка, считая себя истиной в последней инстан­ции, утверждают, что реклама искушает людей и заставляет их тратить деньги на то, что им не нужно. Но кто дал право этим людям определять, что вам нужно? Нужен ли вам стиральный порошок? Или дезодорант? Или путешествие в Рим? Я не обладаю способностями гипнотизера, что­бы заставить человека сделать что-то против его воли. Почему суровые кальвинисты не хотят признать, что покупки — это одно из невиннейших жизненных удовольствий, даже если человек покупает что-то ненужное? Вспомните эйфорию, которая охватила вас после покупки первой маши­ны. Большинство людей с удовольствием смотрят на витрины магазинов и рекламные объявления, даже если не собираются ничего покупать. На протяжении сорока лет я покупал журналы с рекламой загородных до­мов, и вот наконец у меня появились деньги для покупки такого дома.

Широко известно, что рекламный раздел в газете читает больше людей, чем раздел новостей. Когда в 1963 году все нью-йоркские газеты забастовали на несколько недель, исследования показали, что более все­го люди скучали без рекламы.

Если реклама будет запрещена, что станет с деньгами, которые на нее тратятся? Вы думаете, они будут потрачены на общественное благо?

LOST DOG

Our dog Teddy lost on 84th street

(Manhattan)

Looks tike Lassie Telephone LE 5-1053

Reward $100.00

Мои дети были мне благодарны, когда я написал рекламу, благодаря которой похитители вернули нашу собаку Тедди.

Или распределены между акционерами? Или переданы средствам массо­вой информации, чтобы восполнить понесенный ими ущерб? Может быть, их можно использовать для снижения цен на товары? Да, можно, и цены снизятся на 3 процента! (Примечание. Производители автомоби­лей тратят на рекламу всего один процент своих доходов. Производите­ли хозяйственных товаров — 2 процента. Производители газированных напитков — 4 процента. Производители продовольственных товаров и пива — 5 процентов.)

Лжет ли реклама потребителю?

Представляя меня на Азиатском конгрессе по рекламе, который проходил в Нью-Дели, вице-президент и бывший министр юстиции Индии сказал, что я обладаю тем, что «Стивен Ликок назвал искусством удерживать че­ловеческий разум настолько долго, чтобы успеть выдоить из него деньги».

Если в рекламе и есть прирожденные лжецы, они находятся под контролем. Каждое написанное нами рекламное объявление проходит строгий контроль адвокатов, Национальной ассоциации радиовещания и других организаций. Нам категорически не позволяют нарушать ряд установленных ограничений. Федеральная торговая комиссия строжай­шим образом следит за соблюдением всех правил, и нарушение их обхо­дится очень дорого.

Однако очень странно, что комиссия не следит за рекламой, рас­пространяемой министерствами американского правительства. Вот что пишет Милтон Фридман: «Любой, кто покупал за последние десять лет правительственные бонды, может смело выбросить их в мусорную кор­зину. Сумма, которую человек получает по их истечении, гораздо мень­ше уплаченной при покупке бонда, поскольку он может купить на нее го­раздо меньше товаров и услуг, да еще и вынужден платить налоги с фик­тивного «дохода». И казначейство по-прежнему продолжает рекламиро­вать бонды как средство обеспечения собственной безопасности и пода­рок, который с годами становится только дороже».

Похоронный марш нашему времени

Хотя лишь очень немногие рекламы из тридцати тысяч, демонстрируе­мых по телевидению, можно рассматривать как преступление против че­ловечности, Уилфрид Шид все же заявил, что «звук рекламы звучит, как погребальное песнопение нашему времени». Когда я жил в Нью-Йорке, я этого не замечал — может быть, потому что я слишком занят, чтобы смотреть телевизор более получаса в день (передачу Уолтера Кронкай - те). А может быть, я просто не обращал внимания на то, что мне было и так знакомо. Но переехав в Европу, я начал считать, что количество теле­визионной рекламы следовало бы сократить. Сегодня, когда я снова жи­ву в Соединенных Штатах, меня повергает в ужас то давление, которое я испытываю. И это касается не только телевидения. По воскресеньям «Нью-Йорк Тайме» под рекламу выделяет 350 страниц. Некоторые ра­диостанции передают рекламу сорок минут в течение часа. Не знаю, как этот поток можно остановить. Алчность у владельцев средств массовой информации слишком велика.

В типичном американском доме телевизор включен пять часов в день, даже если его не смотрят. В результате, человек посвящает ему два­дцать пять лет своей жизни. Но не стоит укорять рекламу за такую теле­зависимость.

Манипуляция?

Доводилось ли вам слышать, что реклама манипулирует сознанием? Я знаю только два подобных примера, и ни один из них не имел места в

Британский совет по рекламе строго следит за содержанием и формой английских рекламных объявлений.

HOW DARE THEY!

If you see an advertisement in the press, in print, on posters or a cinema commerciai which makes you angry, write to us at the address below (TV and radio / commercials are dealt with by the I. B.A.) /

The Advertising Standards Authority.* If an advertisement is wrong, we're here to put it right.

ASA Ltd., Brook House, Torrington Place, London WC1E 7HN.

Я сам чуть было не принял участие в создании дьявольского проекта, в чем боюсь признаться даже теперь, спустя тридцать лет.

Существует одна категория рекламы, которая совершенно не контролируется и является абсолютно бессовестной и нечестной — телевизионная реклама кандидатов на пост президента!

Действительности. В 1957 году исследователь рынка Джеймс Вайкери предположил, что можно передавать команды с телеэкрана настолько быстро, что зритель даже не осознает, что он их получил, но вот его под­сознание обязательно их увидит — и подчинится им. Он назвал подобное явление «сублиминальной рекламой». Однако он никогда не проводил экспериментов, чтобы доказать свою гипотезу. Никто из рекламщиков подобного эффекта не использовал. К сожалению, данная теория полу­чила широкое освещение в прессе и вызвала всплеск антирекламных на­строений. Британский институт рекламы категорически запретил ис­пользование сублиминальной рекламы, которой, впрочем, и не сущест­вует.

Другой пример манипуляции сознанием заставит вас содрогнуться. Я сам чуть было не принял участие в создании дьявольского проекта, в чем боюсь признаться даже теперь, спустя тридцать лет. Предполагая, что гипноз может повысить эффективность рекламы, я пригласил про­фессионального гипнотизера, чтобы использовать его в ролике. Когда я увидел готовый ролик, он произвел на меня такое сильное впечатление, что я сразу же представил себе миллионы потребителей, словно зомби, поднимающихся с кресел и тянущихся к супермаркетам, чтобы купить рекламируемый товар. Не изобрел ли я тогда абсолютную рекламу? Я похоронил эту идею и никогда не рассказал своему клиенту, насколько близок я был к тому, чтобы втянуть его в национальный скандал.

Так или иначе, но рекламе вряд ли удастся манипулировать вашим сознанием. Даже если я захочу это сделать, я не буду знать, как обойти государственные законы.

Постойте-ка, я кое-что забыл! Существует одна категория рекламы, которая совершенно не контролируется и является абсолютно бессовест­ной и нечестной — телевизионная реклама кандидатов на пост президента!

Политическое мошенничество

Хотя ко мне порой обращаются политики из Англии, Франции и Ирана, я никогда не рассматривал политические партии в качестве клиентов агентства «Огилви энд Мейзер». Во-первых, потому что они поглотили бы лучшие умы моего агентства, что ущемило бы интересы других кли-

Губернатор Дьюи, ученый демагог.

Ентов. Во-вторых, потому что это слишком рискованно в финансовом от­ношении. В-третьих, потому что это было бы несправедливо в отноше­нии тех сотрудников агентства, которые поддерживают противополож­ную сторону. И наконец, потому что было бы очень трудно избежать гря­зи и бюрократии, сопровождающих любую политическую кампанию.

Первым из политиков использовал телевидение губернатор Дьюи. Это случилось в 1950 году, когда он баллотировался на пост губернатора Нью-Йорка. Во время одной из программ Хэппи Фелтон брал интервью у людей, проходящих мимо отеля «Астор» на 7-й авеню. Они говорили о том, что заинтересовало их в кампании и задавали вопросы губернатору Дьюи, который видел их на мониторе в студии и тут же отвечал. За день до этого сотрудники администрации специально отобрали прохожих, проин­структировали их, какие вопросы следует задавать, и все тщательно отре­петировали. В последний день предвыборной кампании Дьюи пребывал на экране телевизора с шести утра до полуночи. Люди могли звонить в сту­дию. Четыре женщины у камеры отвечали на звонки и передавали вопро­сы Дьюи. А другой член его команды с полным карманом монеток стоял у соседнего телефона-автомата и оплачивал правильные вопросы.

Дьюи, бывший генеральный прокурор, яростный борец с коррупци­ей, губернатор штата, считал себя честным человеком. Ему и в голову не приходило, что он участвует в мошенничестве. Сомневаюсь, чтобы сего­дня кто-нибудь рискнул повторить его опыт. Времена изменились.

Дьюи был ученым демагогом. Прежде чем проводить свою кампа­нию, он провел исследования, чтобы выяснить, какая политика обеспе­чит ему наибольшую поддержку, а затем начал проводить ее в жизнь так, как он себе представлял.

В своей книге «Обман американского избирателя» мой коллега Ро­берт Сперо проанализировал рекламу, использованную Кеннеди, Джон-

Соном, Никсоном, Фордом и Картером. Он пришел к заключению, что это «наиболее недобросовестная, лживая, нечестная и не заслуживаю­щая доверия реклама, в которой используется все, что угодно. Политики обещают все, что угодно, обвиняют своих противников во всех смертных грехах и готовы пойти на любую ложь».

Девять федеральных агентств, регулирующих рекламу товаров, ни слова не говорят относительно политической рекламы. Радиосети, кото­рые отвергают половину коммерческой рекламы, поскольку та не соот­ветствует установленным правилам, закрывают глаза на политическую рекламу. Почему? Потому что политическая реклама по Первой поправ­ке к Конституции США считается «правом на свободу слова». Радиосеть обязана предоставлять эфир любой политической рекламе, даже откро­венно бесчестной.

В 1964 году реклама Джонсона цинично и бесчестно очерняла сена­тора Голдуотера. Подобный цинизм, встреться он в рекламе зубной пасты, был бы недопустим. Эти ролики давали избирателям понять, что Голдуо - тер ненадежен, что он — настоящее чудовище, готовое в любой момент развязать ядерную войну. Джонсон же представал в виде голубя мира.

Что же произошло дальше? Голдуотер, наиболее приличный чело­век в политической среде того времени, давал интервью. Журналист спросил его, в чем разница между надежностью и точностью наведения управляемых ракет. Голдуотер ответил, что навести ракету можно так точно, что она «сможет разнести мужской туалет в Кремле». А другому журналисту он сказал, что вполне возможно уничтожить леса в Север­ном Вьетнаме путем направленного использования ядерного оружия. Это были чисто теоретические ответы на некорректно поставленные во­просы. Голдуотер никому не советовал использовать ядерное оружие, и Джонсон это отлично знал.

В период, когда телевизионная реклама зачастую становится решающим фактором в определении того, кто станет новым президентом Соединенных Штатов, недобросовестная реклама является таким же злом, как и подтасовка результатов голосования.

Предвыборная кампания Барри Голдуотера провалилась из-за недобросовестной рекламы, использованной его противником, Линдоном Джонсоном.

Кампания Никсона против Хуберта Хамфри и Джорджа Макговер - на была не столь откровенно бесчестной, но тоже вовсю нарушала огра­ничения, налагаемые на коммерческую рекламу.

Реклама Джимми Картера создавала образ невинного новичка в по­литике, не имеющего политической опеки, — бедный фермер без денег. Ничто не могло быть более далеким от истины, но избиратели это прогло­тили. Джеральд Форд, противник Картера от республиканской партии, ис­пользовал относительно честную рекламу — и проиграл выборы.

Кеннеди и Рокфеллеры доказали, что богатство политикам идет только на пользу. Во время кампании по выдвижению его на пост губер­натора Западной Вирджинии на второй срок Джей Рокфеллер потратил 11 миллионов долларов собственных денег и с легкостью обошел канди­дата от республиканцев, который истратил только 800 тысяч. Исследова­ния показали, что население Западной Вирджинии совершенно спокой­но относится к богатству Рокфеллера. Даже дядя Джея, Нельсон Рок­феллер, не истратил столько средств во время кампании по переизбра­нию его на пост губернатора Нью-Йорка.

В период, когда телевизионная реклама зачастую становится реша­ющим фактором в определении того, кто станет новым президентом Со­единенных Штатов, недобросовестная реклама является таким же злом, как и подтасовка результатов голосования. Возможно, рекламщики, ко-

«Домашний» имидж Джимми Картера, использованный в предвыборной кампании, искажал реальность — пример профессиональной, дорогой, недобросовестной информационной машины.

Торые позволяют использовать свои талант в столь нечистоплотных це­лях, слишком наивны, чтобы оценить последствия своих действий.

Соединенные Штаты — почти единственная страна в мире, которая позволяет кандидатам покупать время рекламы. В Англии, Франции и других демократических государствах телевидение предоставляет сво­бодное время для серьезных дискуссий и дебатов.

Следует ли запретить политическую рекламу в Соединенных Шта­тах? Не раньше, чем будет отменена Конституция. Должна ли политиче­ская реклама подчиняться тем же правилам, что и любая другая? Нет, это тоже незаконно.

Можете ли вы представить себе, чтобы Авраам Линкольн заказы­вал в рекламном агентстве тридцатисекундный ролик о рабстве?

Рекламные шиты

На дорогах, где установлены рекламные щиты, уровень дорожно-транс - портных происшествий в три раза выше, чем на тех, где этих щитов нет. Президент Эйзенхауэр говорил: «Я против рекламных щитов, которые портят местность, но я не знаю, что с этим можно сделать». Губернатор Калифорнии Пэт Браун сказал: «Когда человек выбрасывает из окна ав­томобиля пустую сигаретную пачку, его можно оштрафовать на 50 дол­ларов. Когда человек выставляет на всеобщее обозрение рекламный щит, он увеличивает свою прибыль».

Боб Мозес, смотритель национальных парков штата Нью-Йорк, го­ворит, что «наглость и бесстыдство не могли бы зайти дальше. Время компромиссов с этими упрямыми и бессовестными людьми закончи­лось». Но большинство законодателей все еще готово идти на компро­миссы с ними. Вот как объясняет это один из сенаторов:

«Те, кто размещает рекламные щиты, подкупают законодателей тем, что во время предвыборных кампаний предоставляют им бес­платно рекламное пространство. Это лобби яростно набрасывается на того законодателя, который посмеет выступить против них. Они ломают его противодействие, вызывая политические проблемы в

Когда президент Джонсон внес в Конгресс билль об украшении автомобильных дорог, глава компании, производящей рекламные щиты, заявил:«Настало время, когда большинство людей предпочитают любоваться на плакаты, а не на ландшафты».

Регионе, который он представляет, предоставляя свои щиты его противникам и засылая агентов для распространения порочащих его слухов».

Предоставим слово такому уважаемому изданию, как «Нью-Йорк Тайме»: «Темпы уродования нашей страны ужасают. Иллинойские демо­краты и флоридские республиканцы объединяются, чтобы защитить фи­нансовое благополучие промышленности рекламных щитов за счет мил­лионов обычных туристов, которые хотели бы видеть вокруг себя при­родные ландшафты».

Акт об украшении автомобильных дорог утверждает, что цель кон­гресса — продвижение внешней рекламы. Некоторые департаменты фе­дерального правительства являются пользователями этих щитов. Одна только налоговая служба приняла в подарок четыре тысячи рекламных щитов и использовала их для того, чтобы призвать налогоплательщиков честно платить налоги.

Однажды Монти Шпахт, бывший тогда президентом компании «Шелл», спросил меня: «Мы получаем множество писем с протестами против наших рекламных щитов. Нужны ли нам эти щиты?» — «Если вы откажетесь от щитов, — ответил я, — вы сможете использовать газеты, журналы, радио, телевидение. Неужели этого недостаточно?» «Шелл» отказалась от рекламных щитов.

Щиты представляют менее двух процентов всего объема рекламы в Соединенных Штатах. Я не могу поверить, что общество, основанное на духе свободного предпринимательства, потерпит какой-либо ущерб, ее-

Ли они будут запрещены. Кому они нужны? Только тем, кто выжимает из них деньги. И что же это за люди? Когда президент Джонсон внес в Кон­гресс билль об украшении автомобильных дорог, глава компании, произ­водящей рекламные щиты, заявил, что Джонсон «выступает в защиту аб­страктной концепции — красоты. Некоторые люди любят ландшафты и любуются ими. Другие не смотрят по сторонам вообще. Настало время, когда большинство людей предпочитают любоваться на плакаты, а не на ландшафты».

Воскресным утром 1958 года граждане повалили семь рекламных щитов на автомобильной дороге в Нью-Мексико. Жители окрестных го­родов поддержали это начинание. Кто-то пожаловался на то, что было повалено слишком мало щитов, а другой человек сообщил о планах гра­ждан устроить показательное сожжение рекламных щитов в конце меся­ца. Виновные так и не были наказаны.

В 1961 году правительство Квебека выслало сотни людей с топора­ми на уничтожение рекламных щитов. В 1963 году Дорожная служба штата Нью-Йорк снесла 53 рекламных щита. Однако в июне 1982 года орегонский судья вынес решение, по которому требование снятия рек­ламного щита или его уничтожение рассматривается как ограничение свободы слова. Битва продолжается.

Может ли реклама продавать плохие товары?

Часто говорят, что реклама способна убедить людей купить некачествен­ные товары. Да, может — но только один раз. Как только покупатель поймет, что купил некачественный товар, он никогда больше его не ку­пит. Это приведет к огромным финансовым потерям производителя, по­скольку его доход зависит от повторения акта покупки. Наилучшим способом повысить Наилучшим способом повысить продаваемость товара является

Продаваемость товара" является улучшение его качества. Это особенно справедливо в отношении пище - улучшение его качества. вых продуктов. Потребитель очень быстро чувствует улучшение вкуса и

Начинает покупать продукт гораздо чаще. Меня всегда раздражает отсут­ствие интереса брэнд-менеджеров к улучшению качества своей продук­ции. Один клиент предостерег меня: «Вы слишком уж резко критикуете наши товары. Нам гораздо легче выслушивать критику от собственных жен».

Недостаток информации

Как вам кажется, реклама дает достаточно информации о товаре? Мне кажется, что нет.

Недавно я разбил машину так, что она не подлежала восстановле­нию, и мне пришлось купить новую. Полгода я читал рекламные объявле­ния в поисках информации. Узнать мне удалось только броские слоганы и бессмысленные обобщения. Производители автомобилей убеждены, что потребителей не интересуют факты. Их рекламные объявления на­правлены не на потребителя. Их целью являются восторженные овации во время демонстрации рекламы на собраниях дилеров и распространите­лей. Реклама шоу-бизнеса оказывает тот же эффект. Трезвой, основанной на фактах рекламы практически не существует. Если бы инженеры были настолько же некомпетентны, как и те, кто изготавливал для их фирмы рекламу, то их автомобили не проехали бы и десяти миль, не сломавшись.

Когда я рекламировал «Роллс-Ройс», я основывался на фактах — никакого словоблудия, никаких прилагательных. Впоследствии мой партнер, Хэнк Бернард, использовал такую же фактическую рекламу для «Мерседеса». И в обоих случаях уровень продаж значительно вырос.

Я писал фактическую рекламу для банка, для производителя бен­зина, для биржевого маклера, для маргарина, для зарубежного туризма и

Для многого другого. Подобная реклама всегда увеличивает объем про­даж гораздо сильнее, чем пустые слова.

Прежде чем приступить к написанию рекламы, я три года продавал переносные печи «Ага» шотландским домохозяйкам, бродя из дома в дом. Я просто давал своим покупателям информацию и факты. Продажа одной печки занимала у меня сорок минут. За это время я успевал про­изнести около трех тысяч слов. Если бы люди, которые писали рекламу Детройта, считали себя коммивояжерами, мы с вами смогли бы найти в

Их роликах и объявлениях так необходимую нам информацию.

* * *

Резюме

1 Неважно, правы ли экономисты, призывающие запретить рекламу. Производители никогда не перестанут рекламировать свои товары, пока реклама будет повышать их доходы.

2 Реклама, за исключением политической, которая цинична и непоря­дочна по определению, гораздо честнее и откровеннее, чем считают по­требители.

3 Без рекламных щитов наш мир станет более счастливым, красивым и безопасным местом для жизни.

4 Большинство рекламных кампаний проваливаются из-за того, что потребитель не получает необходимой ему информации.