разное

Выставки

Джиллиан Райс

1. Типы выставок

2. Роль выставок в рыночной стратегии

3. Выставки как инструмент маркетинга

4. Разработка выставочной стратегии

5. Текущие вопросы и потенциал развития выставочной деятельности

Обзор

Существуют выставки разных масштабов и форматов, но у всех выставок есть одно общее — они являются одним из инструментов маркетинга, которые служат тому, чтобы обратить непосредственное внимание потребителя на продукты и услуги.

Продажа, установление отношений и маркетинговые исследования — это три основных вида задач, ради которых проводятся выставки. Организации могут ис­пользовать выставки для решения следующих маркетинговых задач: взаимодей­ствия с потребителями, построения сбытовой сети, демонстрации продукции и т. д. Это может быть полезно для фирмы, осваивающей новый или быстроразвиваю - щийся рынок, в особенности если она ранее не занималась этим рынком.

Необходимо, чтобы фирма имела хорошо продуманную выставочную страте­гию с четко определенными целями. Эта стратегия должна затрагивать такие во­просы, как принципиальное решение об участии в выставке, разработка бюджета, необходимое количество сотрудников для работы на выставке и решение о том, как привлекать посетителей и нужно ли делать что-нибудь еще. Стратегия должна так­же включать в себя вопросы, связанные с предварительной рассылкой приглаше­ний и подведением итогов после окончания выставки. Руководителям бывает осо­бенно сложно определить необходимость участия фирмы в выставках в целом и значимость участия в данной конкретной выставке. В этой статье обсуждаются вопросы оценки эффективности выставок, а также затрагиваются проблемы влия­ния развития технологий и процесса глобализации на выставочный бизнес.

1. Типы выставок

Выставки — это удобное место для реализации маркетинговых возможностей. Определение выставки звучит так:

вспомогательное маркетинговое мероприятие, проводящееся в форме показа, яр­марки, выставки или базара.., целью которого является распространение инфор­мации, а также представление товаров и услуг конкурирующих и смежных отрас­лей. Участники мероприятий арендуют специально выделенные площади — «боксы», собранные «под одной крышей» или в виде отдельных ячеек; аудитория таких мероприятий в основном представлена потребителями, потенциальными покупателями, лицами, влияющими на принятие решений, и посредниками.

(Banting and Blenkhom, 1974)

Выставки, экспозиции, торговые ярмарки и показы (все термины взаимозаменяе­мы) являются одной из форм прямого маркетинга. Большинство выставок — это регу­лярно устраиваемые мероприятия, время проведения которых составляет от одного дня до нескольких недель. Специализированные торгово-промышленные показы час­то собирают вместе под одной крышей большинство непосредственных покупателей промышленной продукции, что позволяет отследить факторы, оказывающие влияние при покупках. Кроме того, существуют постоянные выставки и ярмарки, где потенци­альные потребители и агенты по продажам в любое время имеют возможность ознако­миться с новыми экспозициями или договориться о встрече с экспонентом.[35] Приме­ром подобных выставок является Чикагская торговая ярмарка (Merchandise Mart), представляющая мебель для дома и офиса, и ярмарка InfoMart в Далласе, специализи­рующаяся на компьютерах и телекоммуникационном оборудовании.

Существует несколько типов выставок, которые различаются по географиче­скому охвату, специфике охвата сегментов рынка и по направленности: на конеч­ных потребителей или деловых покупателей.

Типы выставок по географическому охвату

Выставки в зависимости от географического охвата подразделяются на местные, региональные, национальные и международные. Местные выставки представля­ют собой относительно небольшие по масштабам мероприятия, основной целью которых является привлечение участников, находящихся в непосредственной близости от места их проведения. Могут существовать и передвижные выставки, которые постоянно перемещаются по территории страны. Участниками подобных выставок обычно становятся представители тех регионов, в которых проводятся показы. Региональные выставки часто являются частью выставочных мероприя­тий национального уровня. Так, в США выставка может получить статус регио­нальной при условии, что минимум 40% ее участников должны быть расположе­ны не ближе чем в 200 милях от места проведения выставки. В качестве примера можно привести выставки Nepcon. Так, выставка Nepcon West, которая экспониру­ет электронные комплектующие, относится к числу крупнейших выставок в этой области. Она проводится в различных областях США несколько раз в год. Еще один пример — это ежегодные региональные выставки, спонсором которых явля­ется Ассоциация станкостроительных фирм (Machine Tool Builders Association). Международные выставки, такие как Франкфуртская книжная ярмарка (Frank­furt Book Fair) и Парижский авиасалон (Paris Air Show), также имеют свои регио­нальные представительства во многих странах. Американская ассоциация продав­цов текстиля (American Textile Machinery Association) также ежегодно проводит два показа мирового уровня. Европейский салон (European show) проводится каждые четыре года в одном из городов Европы. В Гринвилле, Южная Каролина, раз в два года проводится Американский салон (USshow).

Исторически сложилось так, что для крупнейших экспортирующих стран выс­тавки представляют важный инструмент исследования рынка. Например, Германия использует международные торговые выставки для укрепления лидирующих пози­ций в мировом экспорте. В Европе проходит более половины крупнейших мировых выставок. Такие европейские выставочные площадки среднего звена, как Брюссель, Барселона и Национальный выставочный центр в Бирмингеме, привлекают больше участников и посетителей, чем крупнейшие американские выставочные центры.

Охват рынка

Выделяют два типа выставок в зависимости от охвата сегментов рынка: специали­зированные и многофункциональные. На специализированных выставках, как правило, экспонируются одна или несколько родственных отраслей производ­ства. В основном такие выставки посещают специалисты, иногда вход на них воз­можен только по приглашениям. Наглядными примерами выставок подобного типа являются выставка противопожарного оборудования в Остраве и крупней­шая в мире выставка упаковочного оборудования Interpack. Существует достаточ­но много специализированных выставок в области компьютерных технологий, обработки информации и телекоммуникационных отраслях, таких, например, как компьютерные технологии в медицине, в юриспруденции, в финансовой сфере и т. д. Специализация более свойственна торговым ярмаркам, и некоторые из них получили международный статус центра той или иной отрасли промышленности.

Многофункциональные выставки в сравнении со специализированными пред­ставляют более широкий ассортимент товаров и услуг. В качестве примера можно привести Ганноверскую и Миланскую торговые ярмарки. Ежегодная ярмарка в Ганновере собирает около полумиллиона посетителей и примерно 5000 участни­ков из более чем 40 стран. К данному типу относятся и выставки, в которых уча­ствуют не только представители промышленной сферы. К ним относятся По­знаньская, Бухарестская и Каирская международные ярмарки.

Ориентация на потребителя

Наряду с выставками, ориентированными на деловых покупателей (предпринима­телей, представителей оптовой и розничной торговли), существуют выставки по­требительских товаров, предназначенные для широкой публики. Выставки потре­бительских товаров представляют товары и услуги, связанные с каким-либо видом деятельности или посвященные определенной теме. Производители и розничные торговцы выставляют на таких выставках новейшие образцы своих товаров в целях распространения информации о них и привлечения к ним покупателей (Barczak, 1992). Во многих городах для того, чтобы привлечь посетителей, наряду с подобны­ми выставками проводятся развлекательные мероприятия, такие как торговые па­латочные городки, выставки домашних животных, ярмарки предметов домашнего обихода. Наряду со специализированными выставками подобного рода существу­ют и многофункциональные показы, ориентированные на широкую публику. На­пример ежегодная Канадская национальная выставка в Торонто.