разное

Влияние глобализации

Процесс глобализации отразился на выставочном бизнесе, как и на всей коммер­ческой деятельности (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Национальные пока­зы все больше становятся похожи на международные мероприятия, так как при­влекают участников и посетителей со всего мира.

1980-е гг. были периодом всеобщего роста выставочного бизнеса. Это вырази­лось в увеличении числа выставок, которые проходили в США, на Дальнем Вос­токе, в Африке и Латинской Америке. В тот же период в Индии и Сингапуре был отмечен рост отраслей, которые принимали участие в выставках. Международ­ные выставки имеют большое значение для развития страны, если их рассматри­вать как показатель экономического роста.

Экономические реформы в Восточной Европе привели к появлению извест­ных международных выставок на месте небольших провинциальных загородных ярмарок. Лейпциг традиционно был важнейшим центром торговли между Восто­ком и Западом. Сейчас там находится один из выставочных центров Объединен­ной Германии. Проведение серий специализированных ярмарок для таких отрас­лей промышленности, как строительство и туризм, позволит Лейпцигу догнать своих конкурентов в этой области.

В зависимости от места проведения выставки различаются и цели участвую­щих фирм. Существование регионов и рынков со своими специфическими про­блемами и характерными особенностями во многом определяет важность внима­ния к международным выставкам (Dudley, 1991). Примером может послужить любая большая выставка в Европе, куда приглашаются высокие персоны и прихо­дит значительное число готовых приобрести продукт посетителей. На участие в торговых выставках европейские фирмы отводят значительно большую часть маркетингового бюджета, нежели американские (Schafer1987).

Обстановка на международных выставках специфична. На таких выставках при­сутствуют участники и посетители из различных стран, поэтому успех установления контактов во многом зависит от умения сориентироваться среди представителей раз­личных культур. Что касается поведения посетителей и представителей деловых кругов, культурные различия выражаются в таких проблемах, как определение сво­ей роли на выставке, мотивация и цели участия, а также сроки проведения перегово­ров. Для успешной работы на такой выставке необходимо понимание культурных различий и стратегий поведения посетителей вашего стенда. Среди персонала долж­ны быть люди, ответственные за контакты с зарубежными покупателями, приехав­шими на выставку. Знание языков так же важно для персонала, работающего на вы­ставке, как и наличие литературы и видеоматериалов на иностранных языках.

Многие результаты исследований эффективности многонациональных выставок в США, представленные М. Декимпом и другими (Dekimpe etal., 1997), применимы и для подобных выставок в Великобритании. В то же время стоит отметить, что посе­тители выставок в этих странах по-разному вели себя при осмотре или «блуждании» по выставке, также отличалось и их поведение во время принятия решения о по­купке (см. ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ). Кроме того, М. Декимп рекомендует использовать различные модели представления това­ров в зависимости от того, в какой стране фирма участвует в выставке.

Для информации

Существует дефицит объективной и доступной информации о том, как фирмы управляют выставочным процессом и как можно сделать это лучше. Специалис­тами Бюро по торговым выставкам и Международной ассоциацией участников выставок (International Exhibitors Association) проведено много исследований, но они затрагивают лишь коммерческую сторону развития выставочной индустрии. В научных исследованиях также уделяется незначительное внимание выставкам, хотя их значение широко признано. Возросшее влияние выставок на сферу про­даж и установление рыночных взаимоотношений в 1990-е гг. способствует изуче­нию их роли в маркетинговой стратегии фирм.

Gillian Rice

Thunderbird — The American Graduate School of International Management

Литература

Banting, P. M. and Blenkhorn, D. L. (1974) 'The role of industrial trade shows', Industrial Marketing Management 3: 285-95.

Barczak, G. J., Bello, D. C. and Wallace, E. S. (1992) 'The role of consumer shows in new product adoption', The Journal of Consumer Marketing 9: 55-67.

Bellizi, Joseph A. and Lipps, Delilah J. (1984) 'Managerial guidelines for trade show effectiveness', Industrial Marketing Management 13: 49-52.

Bello, D. C. (1989) 'Buyer-based management of a major promotion medium: trade shows', in Bloom, P. et al. (eds.), AMA Educators' Proceedings Enhancing Knowledge Development in Marketing, Chicago: American Marketing Association.

Bonoma, T. V. (1983) 'Get more out of your trade shows', Harvard Business Review January-February: 75-83.

Bovet, S. (1995) 'VNR promotes European expo to other continents', The Public Relations Journal 51:12.

Browning, J. M. and Adams, R. J. (1988) ‘Trade shows: an effective promotional tool for the small industrial business', Journal of Small Business Management October: 31-6.

Dekimpe, M. G., Francois, P., Gopalakrishna, S., Lilien, G. L. and Van den Bulte, C. (1997) 'Generalizing about trade show effectiveness: a cross-national comparison', Journal of Marketing61: 55-64.

Dudley, J. W. (1991) Successful Exhibiting, Holbrook, MA: Bob Adams, Inc.

Everett, M. (1989) 'Using a carrot to qualify your prospects', Sales Marketing Management, June: 91.

Faria, A. J. and Dickinson, J. R. (1986) 'What kinds of companies use trade shows most - and why', Business Marketing, June: 150-5.

Gibson, M. M. (1991), Who do you want to talk to in a trade show booth?' Business Marketing February: T8.

Gopalakrishna, S. and Lilien, G. L. (1995), 'A three-stage model of industrial trade show performance', Marketing Science 14: 22-33.

Gopalakrishna, S. and Williams, J. D. (1992) 'Planning and performance assessment of industrial trade shows: an exploratory study', International Journal of Research in Marketing 9: 207-24.

Kerin, R. and Cron, W. L. (1987), 'Assessing trade show functions and performance: an exploratory study', Journal of Marketing 51: 87-94.

Konopacki, A. (1990) ‘CEOs attend trade shows to grab "power buyers'", Marketing News 15 October: 5- 18.

Konopacki, A. (1996) How and Why Exhibitions Have Changed in 1995. Bethesda, MD: Center for Exhibition Industry Research.

Lilien, G. (1983) ‘A descriptive model of the trade-show budgeting decision process', Industrial Marketing Management 12: 25-9.

Rosson, P. J. and Seringhaus, F. H.R. (1991) 'International trade fairs: firms and government exhibits', in Seringhaus, F. H.R. and Rosson, P. J. (eds.), Export Development and Promotion: The Role of Public Organizations, Boston: Kluwer Academic Publishers.

Rosson, P. J. and Seringhaus, F. H.R. (1995) 'Visitor and exhibitor interaction at industrial trade fairs', Journal of Business Research 32:81-90.

Schafer, J. (1987) 'German trade fairs open foreign markets for US products', Marketing News, 8 May:B.

Seringhaus, F. H.R. (1987) 'Export promotion: the role and impact of government services', Irish Marketing Review 2: 106-16.

Tesar, J. (1988) Trade Shows: Opportunities to Sell. A Case Study of Hannover Fair CeBIT, Denver: Trade Show Bureau.

Wiesendanger, B. (1990) 'Are your salespeople trade show duds?' Sales & Marketing Management August: 40-6.