разное

Творчество и творческий инструктаж

В данной статье не говорится о том, как создавать рекламные объявления, набра­сывать сюжеты или верстать рекламные модули в прессе. Часть этой работы долж­на быть методической; навыками данного ремесла можно овладеть. Но создание эффективной рекламы зависит от того, заметна ли она, свежа, можно ли ей дове­рять, оправдана ли и многих других определений, которые относятся к разряду «творческий». Хотя стремление «сделать эффективную рекламу» сформулиро­вать просто, нужно все-таки решить, как это сделать.

Существует множество сомнительных советов и еще больше отталкивающих рецептов о том, что реклама должна быть броской, манящей, заслуживающей до­верия, запоминающейся, связанной с торговой маркой и т. д. Это просто работа, которую некоторые люди делают значительно лучше, чем другие.

Данная работа должна быть тесно увязана с рекламируемым товаром. Таким образом, она должна быть значимой для зрителя или читателя, а также отвечать рекламным целям, которые были согласованы как часть маркетинговой страте­гии. Последняя формируется с самого начала посредством инструктажа творче­ских сотрудников, во время разработки творческих исследований, после выпуска, путем оценки проделанной работы.

Инструкция может быть изначально задокументирована, но, как правило, по­рождается дискуссией. Она может состоять из двух вопросов: «Где мы сейчас?» и «Где мы хотим оказаться?». Таким образом, это описание товара или услуги, их конкурентов, их потребителей и пользователей, а также того, что они думают и чув­ствуют. Затем обсуждается роль рекламы и то, что мы хотим в ней сообщить; это может быть представлено фактами и эмоциями, с объяснением того, почему товар желателен и заслуживает доверия; а также как изменится отношение потребителей после выхода рекламы. Также здесь может быть подведен итог: рекламное предло­жение, сопровождающееся необходимыми свидетельствами. Также может присут­ствовать ссылка на возможный бюджет, а также средства массовой информации, которые желательно использовать. Если работа не является новым проектом, то тогда возможны ссылки на результаты от рекламы, полученные ранее.

Предварительная разработка и предварительное тестирование

После того как копирайтеры и дизайнеры провели некоторую работу и предста­вили ее сначала в черновом варианте, их идеи проходят внутренний отбор среди сотрудников, глав отделов, менеджеров по работе с клиентами, планировщиков ИТ. д.

Было разумно замечено, что возможная разница в доходах, приносимая обыч­ным и крупным рекламным проектом, выше, чем большинство рекламных бюдже­тов, а также гораздо больше суммы средств на предварительное тестирование (как зачастую помпезно называется работа на данной стадии). Отсюда было доказано, что оценка вероятного рекламного эффекта заслуживает серьезных финансовых и временных затрат. С другой стороны, было также показано, что данные оценки сомнительны. Рекламодатели вполне могут захотеть иметь, но не должны ожи­дать сверхточные и конкретные прогнозы на этапе предварительной разработки рекламы.

Из-за возможных расходов всеобъемлющая оценка, как правило, не применя­ется на этапе предварительной разработки, и это только одна из причин, почему вся работа на данном этапе требует строгой оценки и сопровождается риском, ко­торый зачастую приводит к иным окончательным результатам, нежели ожидались по предварительному варианту. Вдобавок тестирование чернового варианта рек­ламы происходит в обстоятельствах, не схожих с естественными условиями про­чтения или просмотра. В конце концов, ее эффект обычно оценивается более от­ветами на вопросы, нежели тем, как она действительно влияет на поведение потребителей.

Слишком часто предварительные тесты рассматриваются как простая проце­дура «зачет/незачет». Были даже попытки сделать по их результатам прогнозы продаж. По причине слабости данной процедуры ни одно их этих мнений не реко­мендуется использовать. Тем не менее работа на ранней стадии зачастую выно­сится на суждение представителей целевой группы потребителей. Исследование выполняется под руководством рекламодателя или ответственного за планирова­ние рекламной кампании в малых группах потенциальных потребителей. Это мо­жет быть сделано на «концептуальной стадии», т. е. когда стимулы являются лишь стратегическими формулировками, написанными для того, чтобы донести их до потребителя, без всяких «прикрас»; либо же они могут выступать как конкретные рекламные объявления, хотя и в черновом варианте (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; ПРОГНОЗЫ ПРОДАЖ).

Предварительное тестирование противоречиво. На данной стадии в основном вложенные средства влияют на принимаемые решения, а не различные эго и про­фессии. Технические решения выявляют некоторые ключевые вопросы, касающи­еся рекламы. На кого она ориентирована (кто прообраз)? Как она работает (како­ва идея или модель, лежащая в основе определенных подсчетов)? Можно ли ей поддаться в короткий срок (достаточно ли одного показа, если нет, то сколько)?

Можно ли, выражаясь языком потребителей, ей доверять (насколько рациональ­ны и эмоциональны отклики на рекламу)?

Здесь могут появиться некоторые избитые противоречия: «Доверься мне, я — дизайнер» — утверждение идет вразрез со стремлением бизнесмена к стабильнос­ти и зачастую к определению количества; «Мелкие творческие работы за чужой счет» — данное утверждение идет вразрез со стремлением к рыночной эффектив­ности. Несомненно, несколько очень успешных компаний ушли вперед, несмотря на очевидные шокирующие противоречия на данной стадии (которые более или менее освещены в прессе). Хотя конфликты случаются, они все же необязатель­ны. В конце концов, творчество и эффективность не являются антонимами: одно — средство, а другое — конечный результат. Одно является стимулом, другое — от­кликом. Когда партнеры (рекламодатель, агентство, исследовательский отдел) уважают и доверяют друг другу, тогда обоюдное понимание и компромисс опре­делят исход дела.

Очень важно знать, что руководство может некоторым образом улучшить ра­боту. На исследования нужно смотреть как на диагностику. А именно: не говорить «эта реклама — хорошая, а та — плохая», но «данная реклама, кажется, имеет хо­роший отклик, потому... что содержит три проблемы, которые можно решить, если...».

Рекламные обращения на предварительной стадии можно зачастую улучшить посредством разумного, обычно качественного, исследования. Большинство из нас хочет знать, достигло ли наше сообщение цели: поняли ли потребители тот скрытый смысл, который, по нашему мнению, заложен в рекламе? Интерпрета­ция ответов респондентов должна быть использована при работе с копирайтера­ми. Творческие работники должны стремиться понять, как потребители реагиру­ют на рекламу, а также относиться к исследователю потребительского мнения как к партнеру по творческой работе.