разное

Текущие вопросы и потенциал развития выставочной деятельности

Наиболее проблематичные вопросы развития выставочной деятельности как важ­ного элемента маркетинговой стратегии касаются сложности оценки выставок. Это обусловлено технологическими изменениями и глобализацией выставочной дея­тельности, а также возрастающей потребностью в информации о мире выставок.

Оценка сложностей

В то время как большое значение придается экономической выгоде от выставок и пользе в области маркетинговых коммуникаций, перед специалистами, менеджерами и исследователями стоит очень важный вопрос. Этот вопрос касается метода оценки эффективности проведения выставки. В свете того, что возрастают затраты на участие в выставках, важным стал вопрос о получаемой прибыли. В понятие эффективности обычно включают такие составляющие, как количество предложений/установленные контакты, затраты на одно предложение/контакт, количество распространенной ли­тературы и объемы продаж. Подобный подход показывает, что большинство менедже­ров рассматривают торговые выставки только как средство для увеличения собствен­но продаж во время показа (Вопота, 1983). При оценке выставок нужно также учитывать их роль в установлении отношений и маркетинговых исследованиях.

Влияние технологических изменений

Высокие технологии, такие как видео и компьютеры, делают, в определенной степе­ни, презентации и демонстрации продукта на выставке более затратными. Над этими вопросами необходимо задуматься, так как использование на выставках достижений информационной индустрии невозможно без этих технологий. Вот, к примеру, какие вопросы могут возникнуть:

1. Что предпочтительнее: участвовать в выставках или использовать другие коммуникационные средства?

2. Как будут использоваться выставки (оформление боксов, активность в ходе выставки и т. д.) в ответ на развитие таких технологий, как телекоммуника­ция, роботы и виртуальная реальность?

Результаты проведенных А. Конопаки (Konopacki, 1996) исследований актив­ности посетителей и участников американских выставок показали, что использо­вание современных коммуникационных технологий не сделает выставки более удобным инструментом маркетинга. В то же время будет возрастать значение вы­ставок как места для личных встреч. А. Конопаки полагает, что выставки с точки зрения маркетинга — лучшая возможность для проведения консультаций и пере­говоров, так же как и для презентаций новых товаров и услуг.

Использование факсов, электронной почты и Интернета позволит посетите­лям ознакомиться с новыми достижениями. На выставке CeBIT в целях увеличе­ния охвата аудитории начали использовать видеопоказы через спутник на Север­ную Америку и Австралию. Видеотехнологии используются также для показа выставок потенциальным зарубежным участникам (Bovet, 1995).