разное

Персонал для работы в выставочном боксе

Квалификация персонала, работающего на выставке, во многом определяет успех участия в ней. Для успешной работы персонал бокса должен уметь установить личный контакт с посетителем и в то же время суметь отличить случайного посе­тителя от заинтересованного клиента. Жестикуляция и умение вести диалог, рав­но как и знание выставляемых товаров, играют важную роль в успешной деятель­ности продавцов (Wiesendanger, 1990).

Д. Белло (Bello, 1989) полагает, что личные впечатления от выставки имеют гораздо большее значение, чем все остальные источники информации вместе взя­тые. Результаты его исследований также показывают, что посетители выставок более заинтересованы в получении информации технического характера, нежели в ознакомлении с условиями торговых сделок. Исследования Бюро по торговым выставкам (Trade Show Bureau) США обращают внимание, что знания сотрудни­ков, работающих непосредственно с посетителями, играют важную роль. Пред­ставители компьютерного бизнеса, непосредственно принимающие решение о по­купке товара, признались, что на торговых выставках они предпочитают общаться с техническим персоналом и инженерами (Gibson, 1991). Это относится и к тем ситуациям, когда посетитель хочет подробнее узнать о новом или сложном про­дукте. В целях повышения эффективности работы в боксах на выставке должен работать персонал, который способен ответить на технические вопросы клиентов.

Место проведения выставки также оказывает влияние на отбор персонала. Иног­да, учитывая культурные традиции, привлечение особ женского пола к работе на выставке неуместно. На выставках, проходящих за пределами США, данное прави­ло достаточно часто распространяется на топ-менеджеров, принимающих участие в показе. У американцев же обычно менеджерами среднего звена являются женщи­ны. Главы зарубежных представительств европейских многонациональных компа­ний, работающие в США, Азии и Южной Европе, располагаются в штаб-квартире компаний, что позволяет им общаться с потенциальными потребителями из различ­ных уголков мира. В дальнейшем те личные контакты, которые высшее руковод­ство фирмы устанавливает во время проведения торговых выставок, могут стать хорошей основой для последующего развития отношений. Торговые выставки иг­рают важную роль в реализации маркетинговой стратегии европейских фирм. Чис­ленность выставочного персонала и то, как представлена фирма на выставке, отра­жают позиции, которые она занимает в отрасли. Фирмы, которые не представлены или недостаточно широко представлены, рискуют потерять часть своего рынка. Так, в США, где традиционно не посылают высшее руководство на выставки, опрос 100 исполнительных директоров из 500 крупнейших американских корпораций пока­зал, что 82% из них посетили за 1989 г. хотя бы одну выставку (Konopacki, 1990).

Предвыставочная деятельность

Этот этап включает комплекс мероприятий по связям с общественностью, а также определение потенциальных посетителей и рассылку им приглашений. В дальней­шем это может оказать влияние на принятие ими решения о посещении выставки.

Продвижение товара во время работы в боксе

Для успешного будущего взаимодействия посетителей и персонала, работающего в боксе, необходимо собрать общую информацию как об экспонентах, так и о покупа­телях. Развитие взаимоотношений является динамическим процессом и имеет боль­шое значение для участников выставки. Необходима специальная стратегия сбора информации, так как выставочная среда быстро меняется и сложна по своей струк­туре. К примеру, М. Эверетт (Everett, 1989) описывает, как одна компания предлага­ла авторучки с фирменным логотипом каждому, кто ответит на все вопросы о предъявляемых требованиях к разрабатываемому продукту. Ручки рассылались по почте, но если ответы на заданные вопросы показывали, что отвечал профессио­нал, ручка доставлялась лично представителем компании. Это позволяло компа­нии установить дополнительные контакты с потенциальными покупателями.

Формальное участие в торговых выставках — это слишком дорогое удоволь­ствие. Довольно часто на таких мероприятиях наибольшую ценность имеют пере­говоры, которые проходят как бы между делом. Атмосфера европейских выставок способствует тому, чтобы посетители боксов проводили в них как можно больше времени. Многие стенды (так в Европе называются выставочные боксы) имеют в своем распоряжении комнаты для проведения семинаров, конференц-залы или комнаты, где посетителям могут предложить напитки и закуски, а иногда и еду.

Семинары и лекции, которые проводит фирма, представляют еще одну возмож­ность для развития взаимоотношений между продавцами и покупателями. Опре­деленную выгоду могут принести мероприятия, которые проводят компания по обучению посетителей. На крупнейшей мировой ярмарке офисных, информаци­онных и телекоммуникационных технологий CeBIT в Ганновере лекции преследу­ют две цели: обмен информацией между коллегами и возможность предоставления информации о продукте заинтересованным группам. К примеру, это могут быть пакеты документов для юристов, архитекторов и розничных торговцев.

Послевыставочная деятельность

Собранная на выставке информация включается в маркетинговую базу данных фирмы. Полученную информацию необходимо рассмотреть и проанализировать, пока воспоминания о выставке еще свежи.

Оценка эффективности выставки

Существует нехватка удобных и применимых к различным ситуациям способов определения эффективности торговых показов. Часто менеджеры не моїут с лег­костью оценить обоснованность их затрат на участие в выставках. Поэтому необ­ходимо серьезно относиться к определению целей проведения торговых выставок.

Цели участия фирм в выставках различны, поэтому используются различные методы их оценки. Не существует какого-либо критерия для точной оценки эффек­тивности выставок разных типов. Это объясняется тем, что цели и стратегии прове­дения выставок разнообразны. В одних случаях при оценке главную роль играют качественные показатели, а в других — количественные. Т. Бонома (Вопота, 1983) называет сложности оценки торговых выставок продолжением проблем маркетинга.

Для оценки выставки организаторы собирают статистическую информацию о ее посетителях. В США деловой журнал «Audit of Circulation Inc.» публикует отчеты о посещаемости выставок. Это достаточно подробная статистическая ин­формация, где приводятся данные об «особенностях аудитории», «активности аудитории», «эффективности выставки». В понятие «эффективность выставки» включается также общее число посетителей выставки и затраты на одного посети­теля (Bellizi и Lipps, 1984). Результаты учитывают представительность отрасли на различных показах и личные впечатления.

В литературе по маркетингу предлагаются различные пути определения зна­чимости выставки для фирмы. К примеру, П. Керин и В. Крон (Kerin and Cron, 1987) придерживаются, в качестве критерия для оценки, того, насколько сам ме­неджер удовлетворен участием в выставке. Модель М. Декимпа и других (Dekimpe, 1997) анализирует различия в оценивании эффективности выставки применительно к отрасли и к компании в двух странах: США и Великобритании. К постоянным критериям в проводимом анализе относятся: предвыставочная компания, размер боксов, персонал, особенности фирмы, тип и масштабы выстав­ки, отрасль. К изменяющимся критериям авторы отнесли эффект привлекатель­ности бокса. С. Гопалакришна и Дж. Уильямс (Gopalakrishna and Williams, 1992) делают основной акцент на появлении предложений во время показа, являющих­ся основным критерием для оценки выставочных мероприятий. При этом важно отметить, что появление новых предложений не является определяющим при принятии решений об участии в выставках для большинства фирм. Гораздо более важным представляется превращение предложений в реальные продажи, которые приносят доход. Как подчеркивают авторы, оценка эффективности участия в вы­ставке становится еще более сложной по причине того, что на объем продаж часто оказывает влияние не только выставочная активность. По этой причине методика оценки эффективности участия в выставке является очень схожей с оценкой эф­фективности рекламной кампании (подробнее об этом см. РЕКЛАМА, раздел «Оценка эффективности рекламной кампании»).

Хорошо продуманная система контроля позволяет усовершенствовать оценку объема продаж на торговых выставках. Серьезное исследование С. Гопалакришны и Г. Лилиена ( Gopalakrishna and Lilien, 1995) посвящено данной теме. Эти авторы пред­лагают модель оценки эффективности выставок, основанную на трех принципах: привлекательность (процент пришедшей на выставку аудитории, которая посетила бокс), контакт (какую часть целевой аудитории удалось привлечь и насколько ак­тивно она общалась с работающими в боксе продавцами) и продолжение (каков про­цент контактов, приведших к заключению сделки). Для этого исследования исполь­зовались данные о выставках в США, поэтому эти результаты не отражают ситуации на других выставках. Работу нельзя назвать полной еще и потому, что в ней не при­водится количественная оценка контактов, закончившихся продажей.

П. Россон и Ф. Серинхаус (Rosson and Seringhaus, 1991) отмечают, что не толь­ко количество предложений и объемы продаж входят в понятие «результаты про­ведения выставки». Полученный опыт, который в дальнейшем отразится на мар­кетинговой деятельности фирмы, также относится к этим результатам. Он оценивается как по объективным, так и субъективным критериям эффективности выставки. К результатам относится как факт продажи (продажи на самой выстав­ке, в течение года после участия в ней или в дальнейшем), так и увеличение объ­ема продаж фирмы, которое позволит ей достичь поставленной цели. Удлинение периода продаж дает возможность большего общения продавца с покупателем. Подвести итоги можно практически сразу после выставки, но ее последствия мо­гут проявиться и намного позже. Большинство продаж происходит не на самой выставке, а в течение нескольких месяцев после нее, так как природа выставок такова, что сама выставка длится недолго.