разное

Маркетинг и связи с общественностью имеют разное назначение

«Маркетинговые связи с общественностью» могут иметь более сильное и эффек­тивное влияние в рамках более широкой области — маркетинга. Данный процесс должен быть гармоничным не только с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, например рекламой и стимулированием сбыта, но также и с дру­гими элементами связей с общественностью, направленных на аудитории, не все­гда попадающие в поле зрения маркетинга, например служащих, акционеров, лю­дей, живущих вблизи от завода-производителя, и правительство.

Являются ли связи с общественностью частью маркетинга, что можно предпо­ложить из таких фраз, как «связи с общественностью и другие маркетинговые дис­циплины»? И да и нет. Да — потому что маркетинг заинтересован в отношениях со значимыми слоями общества, такими как потенциальные потребители, оптовики, дистрибьюторы, розничные продавцы. Нет — потому что маркетинг сосредоточен на маркетинговой аудитории, а связи с общественностью обладают самым широ­ким назначением, охватывающим все виды деятельности корпорации. Исключе­ние составляют те отдельные компании, где маркетинг считается ответственным за все отношения со всеми аудиториями корпорации.

Президент компании или главный исполнительный директор не всегда любят доверять маркетинговым инструментам отношения с теми группами, которые они считают своей личной аудиторией, например с акционерами.

Такие компании, как American Express и Boeing, разработали эффективные ме­тоды для обеспечения координации связей с общественностью и маркетинговых усилий, предоставляя каждому виду деятельности свободу действий, а также вме­няя в обязанность ведение отчетности. Особенно важно убедиться, что связи с общественностью, поддерживаемые маркетингом, в действительности сами под­держивают маркетинг, будучи включенными в более крупную программу обще­ственных отношений.

Характер корпоративной репутации влияет на коммерческий успех

Как бы данные обязанности ни были распределены, успех всей деятельности, включая маркетинг, продажи и, следовательно, прибыль, зависит от того, как лю­ди относятся к компании. Корпоративная репутация может быть самым ценным активом. Процитируем Джорджа Вашингтона (George Washington), немного от­ступая от контекста: «С помощью общественного мнения вы можете делать все, без него — ничего».

Принципы, необходимые для налаживания хороших отношений с обществом, которому служит компания, и личные отношения — одинаковы, считает лорд Форт (Forte), основатель сети крупных международных гостиниц, сети обще­ственного питания и отдыха: «Репутация и уважение могут строиться только на основе честности и доверия. Иногда честность может втянуть вас в неприятности, но она остается лучшей политикой. Можно разрушить за один день то, что дости­галось годами».

Отношение жизненно важно при принятии многих решений

Отношение является критическим фактором в принятии любого решения. В биз­несе существует вполне понятная необходимость учитывать только материальные факторы, которые делают бизнес разумным, например конкурентоспособна ли цена, приемлемы ли рабочие условия, получают ли доходы акционеры, согласится ли местное население территории, где расположено предприятие, с его програм­мным заявлением?

Большинство общественных групп, от которых зависит успех любой компа­нии, совсем не участвуют в ее деятельности. Они могут иметь совсем другие зада­чи: служащие — искать безопасные или перспективные места, акционеры — ис­кать источники отчислений в личный пенсионный фонд, местные политики — искать бизнес или альянс, гарантирующий большинство голосов.

Единой целью во многих связях с общественностью является завоевание сердец, а не только умов данных ключевых общественных групп. Иногда менеджеры слиш­ком полагаются на логику и считают, что все решения принимаются только на раци­ональной основе. Фактор, который они могут не учесть, состоит в том, что на реше­ния могут влиять мнения и взгляды. Одной из первостепенных функций связей с общественностью является управление политикой компании и комплексом комму­никаций с тем, чтобы создать образ, которого придерживается компания.

Когда танкер компании Exxon сел на мель на Аляске, а руководство не смогло быстро принять решение, одним из первых последствий данного события стало резкое снижение курса акций. Почему? Это было задолго до того, как выяснился реальный ущерб, нанесенный компании. Просто общественность не любит ни за­грязнений, ни цинизма.

Когда авиакомпания British Airways объяснила своему персоналу, что клиент всегда стоит на первом месте, и научила служащих, как дать почувствовать путе­шественникам, что они стоят на первом месте, то продажи резко увеличились.

Потребителям нравится, когда с ними обращаются, как с важными персонами. Во многих случаях этот подход оказался более значимым для пассажиров, чем цены на билет.

Отношение ключевых общественных групп к любой организации, по большо­му счету, формируется через отношение организации к ним самим. Эти отноше­ния легко проверить. Могла ли ожидать общественность, что Ford сознательно продаст им опасный автомобиль? Или что Shell поставит под удар безопасность жизни моряков, сократив ассигнования на обучение экипажа? Или Dow подверг­нет риску здоровье служащих посредством загрязнения окружающей среды? Или Forte намеренно введет в заблуждение акционеров? Позитивные ли, негативные ли чувства вызывают данные предположения, все они показывают отношение этих компаний к заинтересованной аудитории. Связи с общественностью должны быть центральной функцией в представлении корпоративного отношения к клю­чевым общественным группам.

Политика должна формироваться и поддерживаться на высших уровнях

Связи с общественностью — это важная обязанность высшего руководства, не по­бочная и не механическая функция, которую можно передать администраторам.

Международный бизнесмен лорд Хансон (Hanson) создал, начав свою трудо­вую жизнь почти с нуля, одну из самых больших и самую многостороннюю кор­порацию в мире. Эффективные связи с общественностью сыграли в этом опре­деляющую роль — действительно, многие журналисты считали его великим специалистом по работе с людьми. Он говорил, что базой для хороших связей с общественностью является осуществление этих связей им лично:

Не поручайте никому решение ключевых вопросов. Позвольте консультантам устанавливать порядок выполнения работы, но никогда не позволяйте им стать представителями вашей организации. Это работа, которую руководство долж­но выполнять само. Творческие работники могут разрабатывать для вас за­мечательную рекламу, но данный принцип не должен применяться к связям с общественностью. Это, в сущности, личные способности и высшая ответ­ственность.

(Lord Hanson quoted in Haywood, 1994)

Связи с общественностью должны быть двусторонним процессом: слышать то, что думает окружение, и на этой основе выносить на суд публики сообщения ком­пании. Выходит, что усилия, затрачиваемые на связи с общественностью, могут быть эффективными только тогда, когда цели организации совпадают с целями общества. Концепция «завуалированного увещевателя» в установлении связей с общественностью — нонсенс.

Когда сэр Денис Хендерсон (Denys Henderson) был председателем ICI, одной из крупнейших компаний в мире по производству нефти, он сделал решающую реорганизацию своих производственных процессов: бионаучные исследования были успешно выделены как Zeneca• этот смелый поступок основал две отдель­ные, независимые компании, способные сконцентрироваться на различных ры­ночных сегментах. Связи с общественностью были существенным элементом в четко и эффективно спланированном процессе, а также далеко идущих переме­нах, которые повлияли на всех акционеров компании. Интеграция коммуникаций, полагал он, была центральным фактором, также как и необходимость быть чест­ным. Вот как это объяснял сам Денис Хендерсон:

Самое удачное использование «дыма и зеркал» может замаскировать фунда­ментальные проблемы только на короткий период. В конце концов, за обеща­нием должно следовать дело; правда обязательно выйдет наружу, несмотря ни на какие маскирующие действия, произведенные самым опытным мастером. Руководство должно принять на себя ответственность не только за успех сооб­щения, но также и за факты, стоящие за ним. Именно по этой причине я рас­сматриваю профессиональное управление коммуникациями как существенное средство достижения успеха в бизнесе. Способность передавать ключевые со­общения непрерывно и целостно — решающее мастерство, которому менедже­ры должны обучиться, если они стремятся преуспеть в повседневной дея­тельности, — полностью изменила деловой мир. Общественные группы, к которым следует обращаться, могут включать служащих, потребителей, акцио­неров, политиков, местное население и все население в целом, зачастую на на­циональной территории и за рубежом. Нужно трепетно относиться к тревогам каждой отдельной группы. Все относящиеся к делу сообщения, хорошие или плохие новости, должны передаваться последовательно, ясно и честно. Уклон­чивый, молчаливый интроверт вряд ли добьется успеха.

(Sir Denys Henderson quoted in Haywood, 1994)

Любая неудача руководства в попытке добиться успешных коммуникаций мо­жет обернуться большими потерями. Если компания испытывает трудные време­на, вероятно акционеры или контролирующие органы могут заинтересоваться, как связи с общественностью по ключевым проблемам рассматривались на уров­не правления и как они раскрывались.

Когда возникают проблемы, могут быть заданы критические вопросы о связях с общественностью; компании, которые не рассматривают корпоративные комму­никации на уровне правления, очень рискуют. Все же при надлежащем планиро­вании анализ правильности реализации программы не займет много времени. Даже фактический отказ руководства от прежней политики может быть решаю­щим элементом в понимании правильности реализации программы.

Когда сэр Адриан Кэдбери (Adrian Cadbury), председатель UK Committee on the Financial Aspects of Corporate Governance, собирал данные, он обнаружил, что ком­муникации, особенно связи с инвесторами, являются существенным и всеобъ­емлющим элементом в надлежащем корпоративном управлении, что было под­тверждено и муниципальными органами управления Лондона.

Когда в 1993 г. был опубликован «Code of Best Practice on the Financial Aspects of Corporate Governance» («Кодекс лучшей практики по финансовым аспектам корпоративного правления»), то в нем специально оговаривалось, что правление должно составить официальный перечень вопросов, требующих решения, чтобы убедиться, что деятельность компании находится под твердым контролем. Это, конечно же, относилось к финансовым вопросам, где коммуникации занимают центральное место. Вдобавок в кодексе также говорилось, что в обязанности прав­ления входит представлять взвешенную и доступную пониманию оценку положе­ния компании. Опять же это касалось финансовых коммуникаций.

Фирма Mobile, нефтетопливная корпорация, провела очень успешную кампа­нию по изменению общественного мнения, которую поддержал ряд умело органи­зованных связей в прессе. Директора и другие крупные руководители провели свою философию через серию запланированных публичных выступлений для ключевых аудиторий в США; зачастую руководство компаний, а также полити­ческие группы и сообщества считаются лидерами общественного мнения.

Обязанности директоров постоянно расширяются в целях охвата всех аспек­тов корпоративных коммуникаций. Однако только несколько компаний описали свою коммуникационную политику и еще несколько ее опубликовали. Такой под­ход к политике вряд ли сможет помочь в определении обязанностей правления и высшего руководства.