Методики расчета конкурентоспособности товара
Отношение потребителей к выбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна
Для изучения отношений потребителей к выбранному товару (услуге) рекомендуется использовать многофакторную модель Фишбейна, подробно описанную в работе. Формула Фишбейна имеет следующий вид:
(16)
Где Аоj – отношение респондента j к тестируемому товару или услуге;
Вij – сила мнения респондента j, что тестируемый товар (услуга) имеют характеристику i;
е ij – оценка значимости характеристики i для респондента;
i = 1, …, n, n – число значимых характеристик;
j = 1, …, m, m – количество респондентов.
Рассмотрим, как работает формула Фишбейна на примере результатов опроса клиентов на рынке пылесосы. Как видно из Таблицы 3, тестирование по 6 обобщенным свойствам:
1) качество;
2) полезность;
3) многофункциональность;
4) ассортимент;
5) цена;
6) внешний вид.
Из данных таблицы 3 следует, что, к примеру, 3-й опрошенный респондент, покупающий пылесосы торговой марки «Электоросила» считает, что
1) качество его устраивает, т. е.
2) клиенту все равно, какими дополнительными функциями обладает пылесос, т. е.
3) многофункциональность, т. е.
4) ассортимент продукции тестируемой торговой марки плохой, т. е.
5) цена данной марки пылесоса приемлемая, т. е.
6) внешний вид устраивает клиента, т. е.
В то же время оценка значимости этих характеристик идеальной марки пылесоса для данного респондента такова:
Подсчитаем отношение респондента к пылесосам марки «Электросила» по формуле (4):
Данные расчетов отношений респондентов к тестируемому товару видно из таблицы 1[6]
Таблица 2
Условные обозначения, применяемые в таблице 1
|
Сила мнения респондента j, что тестируемый товар имеет характеристику i |
Оценка значимости характеристики i для респондента j |
|
B1j – состав/наполнители; B2j –полезные свойства; B3j –Многофункциональность B4j – ассортимент; B5j – цена; B6j – упаковка |
Е1j – состав/наполнители; Е2j –полезные свойства; Е3j –многофункциональность Е4j – ассортимент; Е5j – цена; Е6j – упаковка. |
|
Торговые марки |
|
|
! – Электросила; К1 – Урал; К2 – Thomas; К3 – Bork; К4 –Samsung; К5 –LG; К6 –Bosch; К7 –Вихрь; К8 –Vitek; |
К9 –Electrolux, К10 –Daewoo; К11 – Philips; К12– Scarlett; К13 –Vax; К14 –Dyson; К15 –Karcher; К16 –Нyla; К17- KIRBY |
Показатели А0j колеблются от «-1» до «+22». Разделим этот диапазон на 3 равные части и определим частоту попадания рассчитанных показателей в один из следующих интервалов: [-1; +6]; [+6; +14]; [+14; +22]. Частота попадания показателя А0j в один из указанных интервалов по отношению к товарной марки «Электросила» указано в таблице 3.
Таблица 3
Распределение респондентов по отношению к марке пылесосов «Электросила»
|
Отношение |
Интервал |
Количество человек |
|
Безразличное |
[-1; +6] |
5 (83,4%) |
|
Благожелательное |
[+6; +14] |
1 (16,6%) |
|
Марочная приверженность |
[+14; +22] |
0 (0%) |
Таким образом, отношение потребителей к торговой марке «Электросила»: безразличное – 83,4%, благожелательное – 16,6%, марочная приверженность – отсутствует.
На основе анкетных данных и выявленного отношения потребителей к тестируемому товару проводится сегментирование целевого рынка по признакам, указанным в конце анкеты (Приложение А). В рассматриваемом примере с тестированием пылесосов применяются следующие 4 признака: сегментирование по признаку пола, по возрастной группе, по мощности, по количеству покупаемых пылесосов.
Построим кодировочную таблицу. Из таблицы 6 видно, что пылесосы «Электросила» покупают пять женщин, все они имеют код «1». Только один мужчина покупает пылесос «Электросила», ему присвоен код «2».
Таблица 4
Кодировочная таблица марки пылесосов «Электросила» по признаку пола
|
№ строки |
A (женщины) |
B |
C (мужчины) |
D |
|
1 |
1 |
5 |
2 |
1 |
|
2 |
1 |
6 |
||
|
3 |
1 |
12 |
||
|
4 |
1 |
4 |
||
|
5 |
1 |
6 |
Рисунок 2. Сегментирование целевого рынка пылесосов «Электросила» по признаку пола
В таблице 5 представлены коды для построения графика сегментирования по принципу возраста. Код «1» присвоен респондентам возраста менее 20 лет. Таких покупателей пылесосов «Электросила» 2 респондента. Код «2» - возраст 21-30 лет (2 респондента); код «3» - возраст 31-40 лет (1 пользователь); код «4»- возраст 41-50 лет (1 пользователь); код «5» - более 50 лет, таких покупателей нет.
Таблица 5
Кодировочная таблица пылесосов «Электросила» по возрастному признаку
|
№ строки |
А (до 20) |
В |
С (21-30 лет) |
D |
E (31-40 Лет) |
F |
G (41-50 лет) |
H |
|
1 |
1 |
6 |
2 |
12 |
3 |
1 |
4 |
5 |
|
2 |
1 |
4 |
2 |
6 |
Рисунок 3. Сегментирование целевого рынка пылесосов «Электросила» по возрастному признаку
Таблица 6
Кодировочная таблица пылесосов «Электросила» по уровню дохода.
|
№ строки |
А (ниже среднего) |
В |
С (средний) |
D |
|
1 |
1 |
6 |
2 |
12 |
|
2 |
1 |
4 |
2 |
6 |
|
3 |
2 |
1 |
||
|
4 |
2 |
5 |
Рисунок 4. Сегментирование целевого рынка пылесосов «Электросила» по уровню дохода.
Можно сделать вывод: что покупают товар в основном женщины, т. е. самый «женский» тип – составляет 80%. По возрасту это самый разнообразный сегмент, в нем сосредоточено 40% - респонденты до 20 лет, 40% - от 21-40 лет. 10% - 31-40 лет. 10%- 41-50 лет.
Потребители знакомы с продукцией торговой марки «Электросила» представлено на рисунке 7: не знают – 0%; знают, но не покупают– 35%; покупают–65%, что свидетельствует о том, что торговая марка «Электросила» достаточно хорошо известна жителям г. Саратова.
Рисунок 5. Насколько знакомы потребители с пылесосом торговой марки «Электросила»
На основе анкетных данных выявим цену за пылесос, которую потребители готовы заплатить. Из рисунка 6 видно, что ценовой диапазон колеблется в пределах от 3 000руб. Наибольшее предпочтение потребители отдают цене равной 4 000 руб. (35%), 2 000 рублей 25%, 5 000 рублей-15%, 6 000 рублей - 15% наименьшее предпочтение потребители отдают цене равной 0т 6 000 и выше руб. (5%).
s
Рисунок 6. Цена пылесоса, установленная респондентами в ходе опроса
Выявим, на основе анкетных данных, часто ли респонденты покупают пылесосы «Электросила». Да-45%, Нет -55%.
s
Рисунок 7. Частота покупки пылесосов
