МАРКЕТИНГ

Маркетинговая стратегия

Сегментирование рынка и позиционирование следует считать наиболее важ­ным вкладом маркетинга в стратегическое управление.

(Biggadike, 1981)

Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества потреби­телей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинако­вым отношением к характеристикам товара. Цель сегментирования состоит в оп­ределении реальных (целевых) рынков, выходя на которые компания может по­лучить желаемую прибыль. Выделяя сегменты рынка, специалист по маркетингу стремится к приобретению конкурентных преимуществ, закрепляемых путем по­зиционирования продуктов компании. Процессы сегментирования, таргетинга[5] и позиционирования составляют «сущность современного стратегического марке­тинга» (Kotlerand Turner, 1993) (см.: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА; МАРКЕ­ТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).

Осуществляя ценообразование в расчете на определенный сегмент рынка, специалист по маркетингу создает нечто вроде «мини-монополии». Ричард Лип - си (Lipsey 1966) замечает, что сценарий, при котором «кратковременное равно­весное состояние фирмы эквивалентно равновесному состоянию монополиста», обеспечивается дифференциацией продукции, спрос на которую менее эластичен. В результате конкуренция приобретает неценовой характер, т. е. становится мо­нополистической. Подобная неценовая конкуренция, проявляющаяся в диффе­ренциации продукции, может быть названа своеобразным «хлебом» для специа­листа по маркетингу.

Положения экономической теории организации отраслевых рынков (industrial organization economics) пытались использовать и при выработке стратегий. Ска­жем, Майкл Портер (Michael Porter) считает, что успех фирмы зависит от обре­тения ею устойчивых конкурентных преимуществ, являющихся «следствием способности фирмы уменьшать издержки по сравнению с конкурентами или осуществлять некие уникальные действия, производя дополнительную покупа­тельскую ценность и соответственно обретая возможность назначать более высо­кую цену» (Porter, 1991). В этом состоит суть «портеровских» типовых стратегий, оказавших существенное влияние на результаты исследования стратегий в мар­кетинге (см., например: Day and Wensley, 1988). Кроме этого, маркетинг заимству­ет из экономики положения классической равновесной парадигмы (Dickson, 1996). Присущая теории промышленной организации концепция устойчивого конкурентного преимущества созвучна с «рыночной ориентацией» в маркетинге (Narver and Slater, 1990), которая рассматривается в качестве основного средства создания дополнительной ценности для потребителей и расширения поля дея­тельности организации (Jaworski andKohli, 1993).

В табл. 3 представлены некоторые аспекты влияния теории монополисти­ческой конкуренции на результаты исследования стратегии маркетинга. В ле­вом столбце приведены идеи, заимствованные из микроэкономики и эконо­мики промышленной организации. Справа приведены маркетинговые версии этих идей.

Монополистическая конкуренция — это не единственная концепция экономи­ческой теории, оказавшая влияние на стратегию маркетинга. Роджер Керин (Kerin et al., 1992), анализируя литературу о преимуществах новаторов, замечает, что специалисты по маркетингу подвержены влиянию теоретической и аналитиче­ской литературы по экономической теории организации промышленности. Прак-

Таблица 3 Стратегия и экономика

Теория монополистической конкуренции

экономика

маркетинг

Различные функции спроса Более жесткая кривая спроса Неценовая конкуренция Устойчивые конкурентные преимущества

Сегментирование рынка Позиционирование продукции Дифференциация Рыночная ориентация

тически это влияние проявляется при рассмотрении способностей новаторов со­здавать входные барьеры на созданный ими рынок. Впрочем, Шанкар (Shankar et al., 1998) показывает, что создание барьеров может непосредственно сопутство­вать введению новшества. М. Ламбкин и Д. Дэй (Lambkin and Day, 1989), прояс­няя проблему эволюции маркетинга, утверждают, что на развитие рынков влияют три «силы»: система спроса, система предложения и ресурсная среда. Кабир Сен (Sen, 1997) показывает, как побочные факторы спроса и предложения влияют на интенсивность рекламной деятельности в сфере производства прохладительных напитков. Экономические концепции субститутов и товаров-заменителей играют большую роль как для спроса, так и для предложения. Джошуа Элиашберг и Ра - бикар Чаттердаси (Eliashberg and Chatterjee, 1985) утверждают, что экономисты, исследующие конкуренцию в условиях различных рыночных структур: совершен­ной конкуренции, монополистической конкуренции и олигополии, исходят из эффективности этих структур. В то же время маркетологи большое внимание уде­ляют поведению конкурентов, как и экономическая теория организации промыш­ленности, использующая подход структура—поведение—работа. Более того, ха­рактерная для микроэкономики цель максимизации прибыли является исходной предпосылкой для большей части нормативной литературы по проблемам управ­ления маркетингом (Anderson, 1982).

В середине 1990-х гг. теория игр стала важной составной частью экономиче­ской теории. Она использовалась для анализа традиционных рыночных механиз­мов (Bulow and Klemperer, 1996). Теория игр использовалась и в маркетинге — для более глубокого анализа конкурентных стратегий и разработки новых механиз­мов обмена (McAfee and McMillan, 1996).

На операционном («управленческом») уровне маркетинг испытывает сильное влияние экономики на организацию маркетинговой деятельности. Микроэкономи­ческая теория имеет большое значение при определении роли управления маркетин­гом ( Webster, 1992). Анализ трансакционных издержек (см. также параграф «Разме­щение») играет роль теоретического инструмента для оценки того, кем должна производиться та или иная деятельность — самой компанией или некой третьей сто­роной (Rindfleisch and Heide, 1997). Роберт Рюкерт (Ruekert et al., 1985) использовал анализ трансакционных издержек при создании теории организации маркетинга. Этот подход был признан оправданным и при изучении эволюции функций маркетинга в развивающейся экономике Китая (Heeleretal., 1992). Замечание Ф. Уэбстера ( Webster,

1992) , сводящееся к тому, что перенос внимания со сделки на долговременные отно­шения сторон требует от маркетологов выхода за рамки анализа рынка и сосредоточе­ния внимания на управлении отношениями, еще раз свидетельствует о том, что мар­кетинг по своей сути является экономической деятельностью, поэтому любой анализ маркетинговой организации базируется на экономических концепциях.

Успех или провал любой стратегии определяется наличием необходимой ин­формации. Так, друкеровская идея «предпринимательского дзюдо» как концепция стратегического управления предполагает интенсивный сбор и обработку инфор­мации (Drucker, 1958). Информация позволяет определить характер «рыночной ориентации», принимаемый организацией (Narver and Slater, 1990). Экономисты обычно обладают всей нужной им информацией, маркетологам же приходится до­бывать ее, проводя разного рода маркетинговые исследования.[6] В отсутствие ин­формации поведение управляющих может существенно отклоняться от экономи­ческих норм (Brodie et al., 1996).

МАРКЕТИНГ

Как картонная упаковка стала мощным инструментом в маркетинге

На сегодняшний день от того, насколько правильно продумана упаковка, зависит узнаваемость товара, уровень продаж и общая лояльность клиентов. Многие бренды стали популярными только благодаря оригинальной яркой упаковке своего товара. Все …

Торги в Украине

Публичные и коммерческие закупки являются двумя китами, на которых держится торговое пространство Украины. Каждое предприятие, так или иначе связанное с торговой деятельностью, знает о грани между этими двумя понятиями. Исходя …

Секрет успешных продаж с минимальным бюджетом

Наружная реклама относится к эффективным, но недорогим вариантам продвижения. Сегодня масса разнообразных предложений в любой сфере, поэтому без привлечения внимания не реально обеспечить достаточный объем продаж. Большинство бизнесменов заказывают изготовление …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.