МАРКЕТИНГ

Маркетинг и психология

Маркетинговая психология стала популярной областью проведения исследований и преподавания в последние двадцать-тридцать лет. Существует множество ра­бот, посвященных теме поведения потребителей и маркетинг-менеджменту, а также попыток превратить существующие знания о потребительском выборе в практическое руководство по маркетингу. Входящие в данную книгу статьи «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»; «МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ» раз­вивают перечисленные вопросы, раскрывают природу поведения потребителей и соответствующие тактические и стратегические управленческие решения.

Элементарное маркетинговое поведение

Существует множество путей рассмотрения маркетинга через призму психоло­гии. Одним из них является социальная психология. В этом смысле она соперни­чает с маркетинговой психологией, так как применяется к личным взаимоотно­шениям продавцов и покупателей, структуре и динамике групп потребителей, на каждую из которых словами и действиями оказывается влияние для соверше­ния покупки того или иного товара, той или иной торговой марки или и вовсе ничего не предпринимается. Следующим способом является динамическая пси­хология, описанная в работах 3. Фрейда, К. Юнга, А. Адлера и других психоана­литиков, по сути выполняющая аналогичную роль. Сдерживаемые и подавляемые мотивы потребителей, формирование в структуре личности таких элементов, как ид, эго и суперэго в процессе психосексуального развития могут применяться для интерпретации выбора потребителей, в основе которого лежат их подсознатель­ные желания.

Важную роль, несомненно, играет когнитивная психология. В действительно­сти в области поведения потребителей в контексте маркетинга преобладают тео­рии, описывающие его как переработку информации, что происходит уже около сорока лет, с тех пор как экономисты начали рассматривать потребительский вы­бор в виде процесса принятия решения. В наши дни работы на тему поведения потребителей насыщены всевозможными моделями потребителя как переработ­чика информации, механизма, который получает данные из окружающей среды и действует в соответствии с ними, выражая мнения и намерения, которые и опре­деляют процесс потребления. Физиологическая психология также играет опре­деленную роль. Физические характеристики потребителей, унаследованные генетически, могут оказывать непосредственное влияние на выбор и характер по­требления. К ним относятся: параметрические размеры и телосложение, спортив­ные достижения, различные формы физических отклонений и половые различия. Важность этих переменных очевидна, так как они в значительной степени явля­ются основой маркетинговой политики, в особенности рекламных кампаний, и являются предметом исследования потребителей (см.: РЕКЛАМА).

Все перечисленные теоретические направления составляют надстройку мар­кетинговой психологии. Но ни одно из них не предоставляет психологической осно­вы маркетинга, так как попытки объединения психологии и маркетинга концентри­руются прежде всего на поведении потребителей, а не менеджеров по маркетингу. Чтобы пролить свет на принятие решений менеджерами, нам необходимо фунда­ментальное объяснение поведения потребителей и менеджеров с помощью одних и тех же терминов, связывая его в единую систему, а не разделяя на не связанные между собой подсистемы (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ).

Пытаясь определить психологический фундамент маркетинга, мы сталкива­емся с тем, что Г. Хомане (Homans, 1974) называет «элементарным социальным поведением». Он предусматривает, что мы должны концентрироваться не на ха­рактеристиках организаций или даже групп, а на поведении задействованных об­щественных единиц и факторах, прямо на них влияющих. Целью такой расста­новки приоритетов является попытка акцентировать внимание на том, как потребители и менеджеры на самом деле ведут себя и где находятся, в отличие от схематичных или идеализированных рекомендаций, будто бы пригодных для решения любой проблемы в процессе приобретения и потребления.

Существует также другая причина, по которой стремление к поиску психоло­гических основ маркетинга проявляется как попытка объяснения основ поведе­ния. Мы уже попытались доказать, что наука и интерпретация маркетинга долж­ны максимально исходить из непосредственного описания осуществляемых действий. Это значит, что, по крайней мере на фундаментальном уровне, между описанием и объяснением должно находиться как можно меньше теоретических терминов. Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное влияние на выбор потребителя и маркетинговое поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые мог­ли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психоло­гические основы, не следует уделять слишком много внимания вещам, которые являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству прора­ботки информации.

МАРКЕТИНГ

Как картонная упаковка стала мощным инструментом в маркетинге

На сегодняшний день от того, насколько правильно продумана упаковка, зависит узнаваемость товара, уровень продаж и общая лояльность клиентов. Многие бренды стали популярными только благодаря оригинальной яркой упаковке своего товара. Все …

Торги в Украине

Публичные и коммерческие закупки являются двумя китами, на которых держится торговое пространство Украины. Каждое предприятие, так или иначе связанное с торговой деятельностью, знает о грани между этими двумя понятиями. Исходя …

Секрет успешных продаж с минимальным бюджетом

Наружная реклама относится к эффективным, но недорогим вариантам продвижения. Сегодня масса разнообразных предложений в любой сфере, поэтому без привлечения внимания не реально обеспечить достаточный объем продаж. Большинство бизнесменов заказывают изготовление …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.