МАРКЕТИНГ

Каналы распределения как социальные системы

В последние годы взгляд науки маркетинга на изучение каналов распределения существенно расширился. Первоначально рассматриваемые только как экономи­ческие системы, каналы распределения теперь видятся также в качестве социальных и политических систем (Stem and Brown, 1969). Следовательно, законы, управляю­щие отношениями в канале, — вопрос не исключительно экономики. В более широ­кой перспективе социальных систем каналы распределения подвержены тем же поведенческим процессам, которые ассоциируются со всеми социальными систе - мами. Поведенческие процессы наивысшей важности в каналах распределения — это власть и конфликт.

Власть в каналах распределения

Понятие власти относится к способности одной организации-участника канала оказывать влияние на поведение другого участника канала — иными словами, за­ставить эту организацию делать что-то, чего она бы не сделала по своей воле. На­пример, сеть супермаркетов решает принять в свой ассортимент новый пищевой продукт (крупу) некоего производителя. Узнав об этом, производитель предлага­ет супермаркету выделить для данного продукта более бросающееся в глаза место на полках. Если супермаркет позитивно реагирует на запрос, можно сделать вы­вод, что производитель реализовал свою власть над супермаркетом, потому что заставил розничного продавца сделать что-то, чего тот в другом случае не сделал бы сам. Источник власти производителя в этом случае мог бы исходить из любой из пяти осте власти или из всех из них:

♦ вознаграждение;

♦ принуждение;

♦ легитимность;

♦ рекомендации;

♦ компетентность (French and Raven, 1959).

Понимание динамики того, как эти основы власти применяются в межорга - низационных отношениях, которыми характеризуются каналы распределения, стало важнейшей областью исследования в литературе по распределению. Ана­литики каналов распределения уже открыли, что во множестве случаев полити­ческие факторы распределения могут быть так же значимы для развития и рабо­ты действенных и эффективных каналов распределения, как и экономические факторы.