МАРКЕТИНГ

Экономика пространственной конкуренции

Подобно тому как специалисты по маркетингу используют пространственные представления (например, многомерное шкалирование) для анализа позицио­нирования продукта, экономисты с конца 1920-х гг. прибегают к моделям про­странственной конкуренции для изучения воздействия разнообразия продуктов на ценовую конкуренцию. Т. Нэгл (Nagle, 1984) считает, что эти подходы воз­можно объединить так, чтобы специалисты по маркетингу смогли исследовать не только позиционирование и выпуск продукта с целью максимизации рыноч­ного потенциала, но также решить вопрос о том, где (по отношению к конку­рентам) должен совершаться выход продукта на рынок, чтобы минимизи­ровать потенциальную конкуренцию с фирмами, которые выйдут на тот же рынок впоследствии.

Экономика сегментного ценообразования

Сегментное ценообразование предполагает назначение различных цен для раз­личных групп потребителей. Такая практика, как продажа с нагрузкой, оплата по ставке или создание товарных наборов является примером сегментного це­нообразования. Сегментное ценообразование может рассматриваться и как це­новая дискриминация (Lipsey, 1966), которая является стандартной темой в большинстве современных учебных пособий по экономике. Сегментное цено­образование является возможным постольку, поскольку отличается эластич­ность спроса на рассматриваемый продукт у разных групп потребителей. Для того чтобы фирма могла прибегнуть к такому ценообразованию, ей надлежит априорно определить факторы, способные повлиять на эластичность спроса раз­личных потребителей. Однако эта задача может оказаться практически неосу­ществимой. Один из наиболее практичных способов решения этой проблемы состоит в создании товарных наборов (Yadav and Monroe, 1993). Все большее число компаний прибегает к дискриминационному ценообразованию, что явля­ется отчасти следствием дерегулирования (Kotler and Taylor, 1993). Тем не ме­нее следует заметить, что это дискриминационное ценообразование в том виде, в котором оно бытует ныне, не обязательно является незаконным и для регулиру­емых отраслей. Примеров этого предостаточно: скажем, авиакомпании годами назначают различную цену для билетов одного класса, автомобилестроители издавна используют «опционные пакеты» и т. д. Эта тема так же популярна в учебниках по маркетингу, как и в работах по экономической теории. Ранее мы показали, как сегментное ценообразование повлияло на основную концепцию рыночного сегментирования.

Несмотря на вклад микроэкономики в теорию маркетинга, мы должны осозна­вать тот факт, что экономическая теория не всегда может объяснить реакцию че­ловека на цены. Будучи неудовлетворенным стандартной экономической теори­ей, «в которой опускаются практически все рыночные переменные, кроме цены и характеристик продукта», Ричард Тейлер (Thaler, 1985) прибегает к использова­нию в качестве основы для создания новой модели потребительского поведения «перспективной теории» Даниэля Канемана и Амоса Тверского (Kahneman and Tversky, 1979), включающей элементы когнитивной психологии и микроэкономи­ки. Перспективная теория, являющаяся альтернативой классической экономиче­ской теории полезности, утверждает, что экономические агенты совершают тот или иной выбор относительно нейтрального варианта, или «основы». Люди ско­рее стремятся избежать потерь, чем приобрести нечто новое, — это обстоятельство следует учитывать при определении полезности или ценности продукта. Поэтому потери, абсолютное значение которых относительно базисной точки равно значе­нию приобретенной ценности, представляются потребителю большими, чем эта ценность. Весьма интересно произведенное Расселом Вайнером ( Winer, 1988) рас­смотрение перспективной теории в контексте «контрольной цены». Р. Тейлер (Thaler, 1985) пришел к своей теории трансакционной полезности, полагая, что потребители приобретают полезность не только при потреблении, но и при покуп­ке продукта, особенно по выгодной цене. Размер этой последней полезности на­прямую связан с отличием цен, воспринимаемых как обычные и специальные. Было установлено также, что эта полезность зависит и от ситуации, в которой при­нимается решение (Leclerc et al., 1995).

Обсуждение проблемы влияния экономической теории на ценообразование было бы неполным без рассмотрения фундаментальной концепции ценовой эла­стичности. Можно сказать, что эластичность спроса по цене служит показате­лем того, как влияет на спрос изменение цен. Спрос эластичен, если отношение его изменения к изменению цены превышает единицу, что свидетельствует о чувствительности спроса к изменению цены. Спрос неэластичен, если это отно­шение меньше единицы, что является свидетельством ограниченности ценового влияния на спрос. Благодаря способности идентифицировать (и использовать) неэластичные сегменты специалист по маркетингу может воспользоваться ря­дом благоприятных возможностей. Например, давно известно, что новая про­дукция отличается на первом этапе внедрения и распространения относитель­ной ценовой неэластичностью (см., например: Parker, 1992). Большим значением для специалиста по маркетингу обладает и то влияние, которое оказывает на це­новую эластичность реклама (Mitra and Lynch, 1995).

МАРКЕТИНГ

Невербальные жесты торговой площадки Finerо

Наше настоящее меняется очень стремительно и если раньше, все кто хотел дополнительно заработать шли на какую-то дополнительную работу или брали офисную работу дамой, то сегодня все больше и больше людей …

Sky service – пространство для полного контроля Вашей торговой сети

Желание оставаться конкурентоспособным на рынке сопровождается действиями. Какие шаги Вы предпринимаете для достижения лидерских позиций? Думали ли Вы, что именно стоит улучшить либо изменить? Современный менеджмент рекомендует внедрение автоматизации управления …

10 маркетинговых советов для маркетинга вашей компании

10 маркетинговых советов Давайте рассмотрим 10 маркетинговых советов, которые предлагают улучшить ваш маркетинг и проведем краткий анализ этих советов. Диверсификация. Поиск возможностей Специалисты перформанс маркетинга предлагают диверсифицировать маркетинговые бюджеты так, …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua