МАРКЕТИНГ

Динамичная культура и динамичный рынок

Слияние культур и формирование единой мировой культуры в обозримом буду­щем маловероятно и нежелательно, но это не значит, что культуры находятся в застое. Культура динамична, а воздействие ее остается неизменным. Маркетинго­вые усилия должны быть соизмеримыми с затратами, идущими на изучение изме­нений культуры, чтобы компании и торговые марки остались на плаву. Пример Гонконга поучителен, поскольку эта культура прошла через значительные изме­нения в течение нескольких прошедших десятилетий.

Гонконг был британской колонией более 90 лет. По своей культуре Гонконг был китайским обществом. Когда коммунистическая партия готовилась взять власть в материковом Китае, многие китайские текстильные промышленники переместились в Гонконг. Они привезли с собой своих лучших инженеров и техников, а также день­ги и лучшее оборудование. В 1950-х и 1960-х гг. Гонконг стал быстро растущим про­мышленным центром с прочной основой в области производства текстильной про­дукции и одежды. Для трудовой этики того времени типичными чертами были прилежность и бережливость, вынесенные из аграрного общества. Благодаря про­должающемуся росту и процветанию Гонконг в 1970-х гг. стал достаточно состоя­тельным и продолжал быть им в 1980-х. Тем временем жители Гонконга стали де­монстрировать скорее практичность, чем усердие. Они больше не чувствовали себя бедными, и даже если они в действительности были таковыми, они чувствовали, что могут разбогатеть, если завтра примутся за дело. Конец колониального периода, про­изошедший в 1997 г., сильно ощущался в Гонконге начиная с конца 1982 г. До на­ступления 1997 г. гонконгцы отказывались думать об этом и считали себя китайца­ми. Когда перемены 1997 г. стали реальностью, они начали замечать, что есть разница между гонконгцем и китайцем, хотя гонконгцы тоже принадлежат к китайскому на­роду, но они не китайцы в том же самом смысле, как жители материка или Тайваня. Это движение постепенно, но реально, и имеет определенное значение для марке­тинговых кампаний.

1. Резюме

Маркетинговые теории и маркетинговый успех прочно связаны с культурой. Ком­пания должна помнить, что комплекс инструментов маркетинга, успешно реали­зуемый в одной культуре, вряд ли будет таким же успешным в другой, поэтому надо быть внимательными и осмотрительными, иначе маркетинговый провал бу­дет очень дорого стоить. История запуска торговой марки «Vizir» компании P&G может научить многому, так как успех, достигнутый в конце концов P&G в Япо­нии, ободряет, а маркетинговое усилие даже в отличающейся культуре окупилось сторицей.

Маркетинг — это не только стремление к прибыли. Когда компания запускает маркетинговую программу в другой культуре, первое, о чем надо ее спросить, — уважает ли компания культуру хозяев? Только тогда ее усилия окупятся. По­этому в некоторых случаях может быть уместным предпринять различные «ан - тимаркетинговые» меры, уменьшающие рыночный успех. Когда маркетинговая программа и культура как бы «склеены» вместе, гарантированы значительные преимущества в конкурентоспособности. Второе рождение Harley-Davidson заме­чательно подтверждает эту истину.

Слившаяся воедино мировая культура, согласно предположениям Т. Левитта (Levitt, 1983, 1988), имеет свои достоинства, однако маловероятно, что этот образ воплотится в реальность в обозримом будущем. Ввиду того, что люди могут учить­ся даже у внешне «слабой» культуры, становится желательным сохранять культур­ное разнообразие. Поэтому всегда будет важно исследовать культурные аспекты в маркетинге. Тезис Т. Левитта в известном смысле усиливает убежденность в том, что культура развивается и изменяется. Для продавца становится важным продол­жать изучение культурных аспектов с целью повышения эффективности маркетин­га, даже если компания работает там же, где и раньше. Поскольку любая культура развивается, то даже родная культура может значительно измениться с течением времени, поэтому необходимость изучать культурные аспекты маркетинга незави­симо от того, действуем ли мы дома или за границей, является абсолютной.

Hon Lee

The Chinese University of Hong Kong

Литература

Bartlett, Christopher А. (1983) ‘Procter and Gamble Europe: Vizir Launch’, Boston, MA: Harvard Business School.

Buzzell, Robert D. and Purkayastha, Dev (1978) ‘Note on the Motorcycle Industry — 1975, Boston, MA: Harvard Business School.

The Editors of Advertising Age (1989) Procter Gamble, How PRIG Became America’s Leading Marketer, Lincolnwood, Illinois: NTC Business Books.

Fang, Tony (1997) Chinese Business Negotiating Style, Linkoping, Sweden: Linkoping University.

Fortune (1989) ‘How Harley beat back the Japanese’, Fortune 25:93-6.

Hatch, Elvin (1985) ‘Culture’, in Kuper, Adam and Kuper, Jessica (eds.), The Social Science Encyclopedia, London: Routledge.

Hofstede, Geert (1984) Culture’s Consequences, International Differences in Work-Related Values, Beverly Hills, CA: Sage Publications.

Hofstede, Geert (1993) ‘Cultural constraints in management theories’, Academy of Management Executive 7:8194.

Intercultural Training Resources, Inc. (1995) Working with China Series, San Francisco, CA: Intercultural Training Resources, Inc.

Lai, Linda (1991) ‘Fortune built on a bean’, Hong Kong, Inc. 18: 26-47.

Lee, Kam-Hon (1987) ‘The informative and persuasive functions of advertising: a moral appraisal — a further comment’, Journal of Business Ethics 6:55-7.

Levitt, Theodore (1983) ‘The globalization of markets’, Harvard Business Review 61: 92-102.

Levitt, Theodore (1988) ‘The pluralization of consumption’, Harvard Business Review 66: 7-8.

Post, James E. (1986) ‘Ethical dilemmas of multinational enterprises: an analysis of Nestli’s traumatic experience with the infant formula controversy’, in Hoffman, W. Michael, Lange, Ann E. and Fedo, David A. (eds.), Ethics and the Multinational Enterprise, Lanham, MD: University Press of America, Inc.

Pye, Lucian W. (1982) ‘Chinese Commerical Negotiating Style, Cambridge’, UK: Oelgeschlager, Gunn & Rain.

Rose, Robert L. (1990) ‘Harley regains lead in big-bike market’, Asian Wall Street Journal 7-8 September.

Swanson, Lauren A. (1989) ‘The twelve «nations» of China’, Journal of International Consumer Marketing 2:83-105.

Tse, David K, Lee, Kam-Hon, Vertinsky, Ilan and Wehrung, Donald A. (1988) ‘Does culture matter? A cross-cultural study of executives’ choice, decisiveness, and risk adjustment in international marketing’, Journal of Marketing 52:81-95.

Yoshino, Michael and Stoneham, Paul H. (1990a) ‘Procter & Gamble Japan (A)’, Boston, MA: Harvard Business School.

Yoshino, Michael and Stoneham, Paul H. (1990b) ‘Procter & Gamble Japan (C)’, Boston, MA: Harvard Business School.

МАРКЕТИНГ

Как картонная упаковка стала мощным инструментом в маркетинге

На сегодняшний день от того, насколько правильно продумана упаковка, зависит узнаваемость товара, уровень продаж и общая лояльность клиентов. Многие бренды стали популярными только благодаря оригинальной яркой упаковке своего товара. Все …

Торги в Украине

Публичные и коммерческие закупки являются двумя китами, на которых держится торговое пространство Украины. Каждое предприятие, так или иначе связанное с торговой деятельностью, знает о грани между этими двумя понятиями. Исходя …

Секрет успешных продаж с минимальным бюджетом

Наружная реклама относится к эффективным, но недорогим вариантам продвижения. Сегодня масса разнообразных предложений в любой сфере, поэтому без привлечения внимания не реально обеспечить достаточный объем продаж. Большинство бизнесменов заказывают изготовление …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.