МАРКЕТИНГ

Детерминанты структуры канала

Структура каналов распределения, с точки зрения их длины, плотности и типов участвующих посредников, определяется в основном тремя фундаментальными факторами:

1. Функции распределения, которые необходимо реализовать.

2. Экономическая составляющая реализации функций распределения.

3. Стремление менеджмента контролировать распределение.

Реализуемые функции распределения

Существуют различные перечни функций распределения, также часто называе­мых маркетинговыми функциями, или иногда функциями канала, начиная с воз­никновения маркетинга как отдельной дисциплины ( Weld, 1917). Такие функции, как покупка, продажа, принятие рисков, транспортировка, хранение, обработка заказов и финансирование упоминаются практически во всех из них. Также ис­пользуются другие, менее общие, функции, такие как концентрация, выравнива­ние и распределение-, посредством их основные функции каналов распределения должны сводить продукты вместе от многих изготовителей (концентрация), вы­равнивать количества продуктов для баланса предложения и спроса (выравнива­ние) и доставлять их к конечным клиентам (распределение). Другие концепции функций распределения описывают их в терминах процесса сортировки, состоя­щего из аккумулирования продуктов от многих производителей, сортирования их в соответствии с обозначенными целевыми рынками и подбора продуктов в удоб­ный ассортимент, чтобы облегчить целевым рынкам усилия по совершению по­купок (Alderson, 1957). Есть также гораздо более подробные описания функций распределения, где в этом качестве представлялись очень специфичные виды де - ятелыюсти, иногда характерные исключительно для конкретной отрасли про­мышленности или торговли (Rosenbloom, 1987).

Вне зависимости от списка выбранных и принятых функций распределения стоящее за ними логическое обоснование одинаково для всех. Можно обозначить его следующим образом: функции распределения реализуются для завершения сделок между покупателями и продавцами. Обоснование этого — то, что суще­ствуют несоответствия между покупателями и продавцами, которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения. Структура канала, выбранная для реализации функций, отражает то, каким образом функции рас­пределены между различными участниками рыночных отношений: оптовыми и розничными торговцами, агентами, маклерами и другими.

Каковы эти несоответствия, которые существуют между производством и по­треблением и которые должны быть преодолены посредством реализации марке­тинговых функций? В литературе по данному вопросу рассматриваются четыре типа такого несоответствия:

1. Количественное несоответствие.

2. Ассортиментное несоответствие.

3. Временное несоответствие.

4. Пространственное несоответствие.

Количественное несоответствие

Количества, в которых товары производятся для достижения низких средних удельных затрат, обычно слишком велики, чтобы какой-либо отдельный потре­битель мог полностью использовать их немедленно. Поэтому такие субъекты в структуре канала, как оптовики и розничные торговцы, играют роль своеобразно­го буфера, сглаживающего противоречия между массовым производством и огра­ниченным потреблением и обеспечивающего дробление на более мелкие партии, требующиеся отдельным клиентам.