По этим же причинам не следует…
Уместно напомнить некогда популярные куплеты:
Два певца на сцене пели: «Нас побить, побить хотели». Так они противно ныли, Что и вправду их побили.
12. Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса. Вот некоторые из этих мер.
• Оригинальность содержания и формы. Чем необычнее реклама, тем лучше она запоминается и тем сильнее воздействует. Пример такой рекламы — запуск российской ракеты с рекламными материалами из России в Америку в честь 500-летия открытия Америки Колумбом.
• Использование необычных, даже шокирующих обстоятельств. Известен исторический факт, когда рекламу делал человек за минуту до его казни. Хорошо срабатывает реклама, снятая
в экзотических, труднодоступных местах: в джунглях, на полюсе, в космосе и т. п.
• Интрига, загадочность. Человека манит загадка, волнует ин-трига. В этом успех таких рекламных по существу передач, как «Поле чудес» и ей подобные.
• Предварительная подготовка. Восприятие рекламы может быть усилено за счет длительной заблаговременной подго-товительной кампании: «К нам едет с новой программой...».
13. Целям привлечения внимания, возбуждения интереса к рекламе служат также юмор и парадоксальность рекламного материала.
О юморе в рекламе уже упоминалось. Здесь следует лишь добавить, что юмор — оружие весьма острое, требующее осторожного и бережного обращения. Часто то, что задумано как юмор, выглядит совсем не смешно. Таковы, например, некоторые передачи нашего и зарубежного телевидения. И наоборот, серьезное по замыслу рекламное обращение порой звучит юмористически: «Требуются чесальщицы, мотальщицы, пропитчики, трепальщики...». Или: «В нашем ателье ваш неисправный телевизор будет приведен в то состояние, в котором он был перед аварией». Это касается и формы: «Мы здесь потому, что для вас» (видимо, перевод).
Юмористическому характеру рекламной передачи могут спо-собствовать рисованные или кукольные мультипликационные персонажи, введение в рекламу животных и т. п.
14. Реклама должна использовать эффект внушения (сугге-стии). Для этого к созданию рекламы обязательно должны при-влекаться психологи-профессионалы, владеющие всем необходимым для этого арсеналом своей науки.
Внушению, по мнению психологов, способствуют образность и конкретность рекламного материала, отработанные речевые приемы, мимика и жесты выступающего, его незаурядная личность. Увеличивает внушаемость непосредственное обращение выступающего к аудитории («Мы готовы взять на себя ваши заботы»),
15. Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала. Вот некоторые полезные данные по этому вопросу.
• Синие и серые цвета успокаивают; желто-красные тона волнуют, возбуждают, повышают активность.
• Прямые горизонтальные и вертикальные линии связаны со спокойствием, ясностью, солидностью; изогнутые — с не-принужденностью и сложностью.
• Зигзагообразные линии создают впечатление резких изменений, значительной энергии; знак интеграла рождает ощущение изящества и плавности.
Естественно, что эти закономерности должны учитываться при формировании рекламных обращений.
16. Реклама должна вестись систематически, планово и исхо-дить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная кампания. Примером такой идеи-стержня может быть, например, некое уникальное свойство рекламируемого товара или услуги («Приятный вкус и защита от кариеса», «Сухая кожа — здоровый малыш», «Одного залпа вполне достаточно (водка «Аврора»)» и т. п.
§ 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
Рекламу фирмы ведет ее рекламный отдел. Многие фирмы поль-зуются услугами рекламных агентств, которых сейчас в стране на-считывается несколько сот (в США их около 6000).
В рекламные агентства обращаются фирмы, либо не имеющие собственных рекламных отделов, либо, при наличии отделов, в тех случаях, когда планируется широкомасштабная рекламная кампания, с которой маломощному отделу не справиться.
Рекламный отдел крупной фирмы обычно имеет следующие подразделения (в небольшой фирме это несколько сотрудников, решающих аналогичные задачи):
— исследовательский отдел;
— творческий отдел;
— отдел средств рекламы;
— коммерческий отдел.
Рекламное агентство имеет, по сравнению с рекламным отделом фирмы, то преимущество, что оно не зависимо от фирмы и поэтому имеет больше простора для творчества. Кроме того, агентство обычно обладает разносторонним опытом и, в связи с этим, более широким взглядом на рекламные проблемы фирмы.
Иногда фирма может себе позволить заказывать рекламу у не-скольких агентств сразу, выбирая лучшую на основе конкурса.
Оплата работы рекламных агентств осуществляется в форме комиссионного вознаграждения, получаемого ими от средств рекламы, оплачиваемых фирмой. Поэтому для фирмы услуги агентств обходятся сравнительно недорого. Кроме того, фирма обычно выплачивает агентствам небольшой гонорар.
Наряду с рекламными агентствами, оказывающими фирмам полный набор рекламных услуг, существуют рекламные предприятия, специализирующиеся лишь на некоторых услугах по рекламе.
Например, на создании рекламных обращений, производстве не-обходимых для рекламы материалов, предоставлении эфирного времени или других рекламных средств.
Реклама организуется либо как постоянное мероприятие, либо в форме так называемой рекламной кампании. Последняя форма более характерна для рекламных агентств.
Рекламная кампания имеет ряд характерных признаков и особенностей.
1. Требует тщательной и длительной заблаговременной подготовки.
2. Предполагает рекламу не только товара, но и фирмы.
3. Предусматривает всесторонний охват аудитории: различные категории населения, регионы, страны.
4. Включает разнообразные средства и методы.
5. Применяется, как правило, на определенном этапе жизненного цикла товара: выведения на рынок, роста продаж и т. д.
6. Предполагает ограничения по времени проведения, например на период одного из упомянутых этапов.
