Традиционная логика и логика ценностных инноваций
Пять аспектов стратегии определяют различия между традиционной логикой и логикой ценностных инноваций. Эти характеристики показывают, какие вопросы задают себе руководители, какие возможности они замечают и стремятся использовать и в чем видят угрозу благополучию компании. (См. таблицу «Два типа стратегической логики».)
Отраслевые стереотипы. Многие компании воспринимают сложившиеся в отрасли условия как данность и выстраивают свою стратегию в соответствии с ними. Компании-инноваторы действуют по-другому. Независимо от положения дел у других представителей отрасли, они ищут неожиданные, феерические идеи, стремясь достигнуть квантового скачка ценности. Если бы Bert Claeys относилась к условиям, в которых оказались бельгийские кинотеатры, как к непреложному факту, она наверняка не стала бы затевать строительство мегакииоцентра. Вместо этого компания постаралась бы выжать все возможное из умирающего бизнеса или включилась бы в борьбу за долю сокращающегося рынка, воспользовавшись стратегией игры с нулевой суммой. Построив «Кинеполис», Bert Claeys преодолела рамки сложившихся в отрасли условий.
Стратегическая доминанта. При построении стратегий многие компании ориентируются на конкурентов. Они сравнивают свои сильные и слабые стороны с позициями других участников рынка и пытаются добиться конкурентного преимущества. На протяжении многих лет крупнейшие телевизионные сети Соединенных Штатов использовали одинаковый формат новостного телевещания. Все они транслировали новостные программы в одно и то же время и соревновались в глубине предлагаемого анализа, профессионализме подачи и популярности телеведущих. R 1980 г. на новостной рынок вышла компания CNN, цель кот орой состояла не в том, чтобы превзойти остальных участников рынка, а в том, чтобы реализовать квантовый ценностный скачок. Отказавшись от принятого в телесетях формата, CNN начала круглосуточно транслировать новости со всего мира в режиме реального времени. Компания не только стала мировым лидером информационного телевещания и создала мировой
Как аКинсполис» добивается прибыльного роста
Доош* и Turiurti
Спрос на новую услугу, но и смогла обеспечивать круглосуточный выпуск новостей в реальном времени, с затратами в пять раз меньше, чем при производстве стандартной информационной программы продолжительностью в один час.
Традиционная логика побуждает компании изо всех сил сражаться за увеличение доли рынка. Логика ценностных инноваций ставит перед организацией цель добиться господствующего положения на рынке с помощью гигантского ценностного скачка. В компаниях, где руководствуются подобной логикой, не услышишь: «Наши конкуренты делают вот это; а мы в ответ давайте поступим вот так». Там отслеживают действия конкурентов, но никогда не ориентируются на них. Хассо Платтнер, заместитель председателя правления компании SAP, мирового лидера в производстве программного обеспечения для бизнеса, говорит об этом так: «Меня не интересует, превосходим мы наших конкурентов или нет. Решающее значение имеет то, будет ли большинство покупателей стремиться приобрести наш продукт, даже если мы перестанем его рекламировать?»
Поскольку компании-инноваторы не фокусируют внимания на соперничестве, они способны выделить среди факторов конкуренции те, которые имеют исключительную ценность в глазах потребителя. Эти организации не тратят свои ресурсы, предлагая какие-либо товары или услуги только потому, что так поступают их конкуренты; CNN, например, не стала состязаться с телесетями в «звездности» своих ведущих. Компании, следующие логике ценностных инноваций, высвобождают ресурсы, чтобы направить их на выявление совершенно новых источников удовлетворения потребностей клиента. Как ни парадоксально, отказ от цели обогнать конкурентов в итоге приводит к созданию колоссальных конкурентных преимуществ.
Потребители. Многие компании видят залог роста в сохранении и расширении клиентской базы. Нередко это приводит к все более мелкой сегментации рынка и адаптации предложения продуктов и услуг к специфическим запросам отдельных