Креативное мышление в бизнесе

Наблюдение в киберпространстве

МЕТОДИКА ЭМПАТИЧЕСКОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ подхо­дит для использования в материальном мире: наблюдение в реальном времени за потребителем, пользующимся това­ром или услугой у себя дома или на работе, дает исследова­телю богатую, практически не искаженную информацию о возможных нововведениях. Однако неменьший потенциал эта методика имеет и для виртуального пространства. Люди все чаще осуществляют самые разные деловые операции — от перевода денег со счета на счет и их инвестирования до покупки и установки компьютерных программ — в кибер­пространстве. Наблюдение за поведением обитателей это­го виртуального королевства может принести вам столько же пользы, сколько и исследования в реальном мире. В дей­ствительности, во многих случаях виртуальная форма эм - пагического проектирования способствует более быстрым

И адресным инновациям благодаря тому, что в киберпро - странстве специалисты имеют возможность наблюдать го­раздо большее количество людей, фиксируя скрытые пот­ребности и тенденции непосредственно в момент их воз­никновения.

Так, разработчики программного обеспечения все чаще прибегают к использованию подключаемых программ — небольших частей компьютерного кода, которые можно загружать прямо из Интернета при помощи браузеров и объединять, создавая таким образом более крупные про­граммные продукты. Компании Microsoft и Netscape живо интересуются тем, какие именно модули их потребители загружают при помощи производимых ими обозревате­лей Microsoft Explorer и Netscape Navigator. И Microsoft, и Netscape имеют возможность напрямую наблюдать за тем, как их клиенты пользуются программами, что помога­ет своевременно выявлять зарождающиеся потребности. В последнее время, например, многие пользователи начали активно интересоваться интернет-телефонией, а именно приобретать программные продукты таких компаний, как VocalTec Communications, для бесплатных междугородных телефонных разговоров через Интернет. Реагируя на эту тенденцию, Microsoft и Netscape оснастили свои интернет- браузеры встроенными телефонными модулями.

Кроме того, разработчики программного обеспечения часто используют Интернет для тестирования своих про­граммных продуктов, что позволяет привлечь к проверке большие группы продвинутых пользователей и обеспечи­вает широкое виртуальное обсуждение достоинств и не­достатков новой программы. Когда компания размещает в Интернете бета-версию программы и обращается к энтузи­астам с просьбой сообщать о найденных ошибках, дефектах и возможностях усовершенствования, разработчики, на­блюдая за тем, как пользователь подгоняет под себя и кри­тикует предложенные продукты, получают информацию о его будущих потребностях.

Успех проекта America Online отчасти объясняется именно тем, что его создатели строили свою стратегию по результатам наблюдений за моделями потребительского поведения и его осмысления. Изначально руководители проекта считали его основным назначением информацион­ные услуги, однако по ходу дела обнаружили, что пользова­телей они интересовали гораздо меньше, чем возможность общения с помощью виртуальных каналов. Поэтому AOL приняла решение вложить огромные средства в создание всевозможных площадок для общения, от чатов и электрон­ной почты до списков друзей и тематических форумов.

Когда же руководители America Online забыли о важ­ности наблюдения и пренебрегли требованиями рынка, им пришлось дорого заплатить за это. Все мы были свиде­телями того, как негативно отреагировали потребители на заявление этой коммерческой онлайновой службы о наме­рении продать за солидную сумму телефонные номера сво­их 8,5 млн клиентов фирмам, занимающимся прямым марке­тингом. В интересах коммерческой организации сохранять близость к своему потребителю путем реального или вир­туального наблюдения за тем, как он использует предлагае­мые ему товары или услуги.

Безусловно, приемы эмпатического проектирования нельзя просто взять и перенести из реального мира в мир виртуальный. Кто-то может даже заявить, что «наблюдение» на рынке сводится к простому фиксированию данных. И до некоторой степени это справедливо, поскольку любое на­блюдение действительно становится источником инфор­мации о потребителях. Но информация отражает поведе­ние, и именно здесь скрывается огромный неиспользован­ный потенциал. «Неиспользованный» потому, что методы эмпатического проектирования предполагают более глубо­кую работу с собранными данными, чем та, которую в насто­ящее время осуществляет большинство коммерческих ор­ганизаций. Эмпатическое проектирование требует, чтобы исследователь рассматривал информационный массив как окно в мир поведения потребителей и использовал полу­ченные данные в качестве фундамента для инновационных предложений. Это означает тщательный анализ результатов наблюдения и их творческую обработку, чему многие фир­мы пока не уделяют должного внимания.

Компании, занимающиеся наблюдением в киберпро - странстве, также сталкиваются с вопросом о допустимых границах вмешательства в частную жизнь. В виртуальном мире наблюдение происходит практически незаметно для самого объекта и может восприниматься им как враждебное

Вторжение. Потребители не хотят, чтобы за ними шпионили. Очень важно определить, какие шаги пользователь может расценить как нарушение своих прав и в каком случае ему необходимо дать возможность ограничить доступ наблюда­телей. Программное обеспечение Microsoft Netware перво­начально собирало и передавало компании Microsoft дан­ные о том, какие другие программы установлены на жест­ком диске конкретного компьютера. Цель подобного на­блюдения состояла предположительно втом, чтобы помочь Microsoft сделать свои продукты совместимыми с продук­тами других поставщиков. Однако потребители выразили беспокойство по поводу нарушения конфиденциальности, и компания от подобной практики отказалась.

Коммерческим организациям стоит обратить внимание на эту методику и использовать возможности эмпатическо­го проектирования в рыночном пространстве. Наблюдать за поведением потребителей в виртуальном мире не толь­ко просто и недорого. Многие компании, даже не задумыва­ясь об этом, уже собирают необходимые для эмпатическо­го проектирования исходные материалы в процессе своей повседневной деятельности. Делая любой шаг в виртуаль­ном пространстве, потребители оставляют цифровые отпе­чатки, в совокупности образующие след, который наглядно свидетельствует об их нуждах и желаниях и указывает путь к успешным инновациям.