Креативное мышление в бизнесе

Levi’s — диалоги с покупателями

Одна из быстрорастущих компаний сектора модной индустрии в последние годы — Levi Strauss & Company. Любопытно, что первые сто лет своего существования Levi's ни в коей мере не претендовала на принадлежность к этому сектору. Выпускае­мый ею продукт — однотипные рабочие брюки из джинсовой ткани — относился к массовым товарам. Фактически джинсы

Levi's можно считать прототипом товаров широкого потребления в швейной промышленности США, подобно «модели Т» фирмы Ford в автомобилестроении. Хотя изготовление одежды всегда тя­жело поддавалось механизации, раскрой и пошив джинсовой одеж­ды был максимально приближен к конвейерному производству.

Однако в конце 70-х гг. ситуация на джинсовом рынке корен­ным образом изменилась, когда покрой стал играть централь­ную роль. Появились дорогие дизайнерские джинсы разного стиля. Одежда из джинсовой ткани стала непременным атрибу­том уже не только рабочей, но и ночной жизни. Увидев, что есть возможность продавать изделия с большей прибылью, Levi's не упустила шанса использовать новую тенденцию. В последую­щие годы компания стала настоящим законодателем моды, до­бавив к своему традиционному ассортименту популярную ли­нию повседневной одежды Dockers и новую линию выходных джинсов Slates. Умело просчитывая направления эволюции мод­ных стилей и оказывая влияние на формирование джинсовой моды, Levi's десять лет подряд, с 1986 по 1996 г., демонстрирова­ла рекордный уровень объема продаж; ее доходы за этот период выросли с 2,7 млрд до 7,1 млрд долл. В последние месяцы, реа­гируя на снижение спроса на обычную одежду, Levi's все больше фокусируется на разработке модных изделий.

В процессе превращения из производителя товаров массово­го спроса в модельную компанию Levi's вкладывает значитель­ные средства в разработку новых продуктов. Несколько раз в год компания представляет новые коллекции для каждой из основ­ных товарных линий. Реализация этих коллекций организована по принципу V-образной модели мерчандайзинга. В задней час­ти магазина размещают типовые, пользующиеся постоянным спросом изделия, составляющие основу ассортимента и при­носящие компании львиную долю прибыли. Такие изделия из года в год сохраняют свой узнаваемый облик, претерпевая лишь незначительные изменения. В передней части магазина выве­шивают новые модели, только что появившиеся в продаже. Они предназначены для людей, которые стараются держаться на пике моды, и рассчитаны, как правило, на предстоящий сезон. В сред­ней зоне располагают модели предыдущих коллекций, пользу­ющиеся устойчивым спросом, но не успевшие завоевать место в постоянном ассортименте. С течением жизненного цикла моде­ли постепенно перемещают из передней части вглубь магазина, при этом каждая из них в любой момент может быть исключена из номенклатуры товаров.

Методы создания коллекций, практикуемые Levi's, во многом соответствуют аналитическим принципам разработки новых продуктов. Весь процесс делится на несколько четко обозначен­ных фаз Имеются фиксированные даты начала и окончания работ, а также ряд промеясуточных контрольных этапов, кото­рые коллекция должна пройти, прежде чем будет выпущена на рынок. После того как дизайн завоевал свои позиции и изделие представлено на прилавках магазинов, его судьбу предсказать уже легче, поскольку дальнейшие решения можно анализиро­вать на основании достоверных данных.

Однако для остромодных изделий, размещаемых в передней части магазина, аналитический подход неэффективен. В этом случае слишком велик фактор неопределенности, обусловлен­ный изменчивостью модных направлений, непредсказуемостью покупательской реакции и даже производственными возмож­ностями. В поиске новых решений Levi's придерживается друго­го подхода, кардинально отличающего - Levi s стремится к як - ся от ТОГО) как компания управляет сво - тивному диалогу со сво - им ассортиментом в целом. Внимание им потребителем.

Компании сосредоточено на интерпре­тации потребностей покупателей и производственных возмож­ностей, а не ограничивается простым анализом.

Работая над новыми моделями, Levi's черпает свежие идеи из двух различных источников. Первый — это общение с потре­бителями, второй — консультации со специалистами, работаю­щими над изделиями на заключительном этапе, определяющем вид и комфорт будущего изделия. В процессе взаимодействия с потребителями и со специалистами по финальной доводке изделий руководитель отдела разработок выполняет валсыую управленческую роль, названия которой в лексиконе аналити­ков не существует. Среди его основных задач — взаимодействие с покупателем.

Понятие «диалог с покупателем» для Levi's — больше чем ме­тафора. Компания делит рынок на возрастные сегменты; разра­боткой продуктов для каждого из них занимается отдельный ди­зайнер. Levi's требует от этих модельеров глубокого погружения в культуру соответствующего сегмента, ожидая, что они будут жить жизнью своей целевой аудитории. Дизайнеры компании посещают магазины, куда ходят представители интересующего их сегмента, едят в их ресторанах, проводят вечера в их клубах, слушают популярные у них радиостанции, читают любимые ими журналы, — чтобы вовремя замечать зарождающиеся мод­ные тенденции. Взаимодействие продолжается и в рамках самой компании, на собраниях, во время которых модельеры делятся своими впечатлениями, пытаясь понять роль того или иного от­крытия и сравнивая перемены во вкусах разных поколений.

Levi's — внимательный слушатель, однако компания ни в коей мере не ограничивает себя этой ролью. Она стремится к ак­тивному участию в диалоге. В качестве примера можно привести историю вывода на рынок джинсов мешковатого покроя, поя­вившихся как результат влияния молодежной культуры негри­тянских кварталов, где такие джинсы служили отличительным признаком рэп-музыкантов и их поклонников. Levi's быстро по­няла, что этот стиль одежды получит широкое распространение» поскольку сама музыка в стиле рэп завоевывала все большую по­пулярность среди разных слоев населения. Исходя из этих сооб­ражений компания вложила серьезные средства в дизайн данно­го направления. Однако интерес покупателей к джинсам такого фасона начал падать гораздо раньше, чем ожидали специалисты Levi's. Тогда она запустила массированную рекламную кампа­нию, обыгрывая эстетику рэпа. Итогом этих усилий стала вто­рая, более мощная волна спроса на джинсы свободного покроя, в наибольшей степени захватившая подростков из пригородов.

Была ли мода на мешковатые штаны создана фирмой Levi's? Не совсем. Руководители Levi's сами затруднялись объяснить, по­чему их рекламная кампания оказалась столь эффективной, и конечно, ни в коем случае не считали, что ее успешность предо­пределена. Но бесспорно, сама реклама Levi's была такой же не - отьемлемой частью молодежной культуры, как и музыка в стиле рэп, с которой изначально ассоциировались широкие, мешко­ватые джинсы. Менеджер-аналитик, скорее всего, сочтет успех Levi's волшебной удачей, плодом неуправляемого стечения счас­тливых обстоятельств. В действительности руководители ком­пании, используя принципы интерпретации в менеджменте, умело инициировали и направляли хоц событий, чтобы создать привлекательный для потребителя продукт.

Второй источник инновационных возможностей для ком­пании Levi's — процесс заключительной обработки. Так как современная джинсовая мода во многом обусловлена умени­ем производителя имитировать вид и текстуру поношенной одежды, заключительная обработка изделия — определяющий фактор при разработке нового продукта. Обычно технология обработки достаточно проста: готовое изделие стирают особым образом, чтобы сделать его мягче, а также изменить форму и цвет, добиваясь такого результата, который трудно воспроиз­вести с помощью красителей и химикатов. Кроме того, джинсо­вые изделия обычно стирают вместе с камешками или пемзой либо обрабатывают щетками или струей песка, чтобы создать складки и потертости, придающие одежде поношенный вид. На заключительном этапе джинсовые изделия порой подвергаются износу до 80%.

Поскольку такая доводка не поддается точному научному анализу, своевременная доставка в магазины изделий с задан­ными характеристиками требует постоянного сотрудничества дизайнеров, производителей одежды, текстильных фабрик, из­готавливающих джинсовую ткань, прачечных, где их обраба­тывают, и машиностроительных предприятий, производящих оборудование для прачечных. Постоянно идут эксперименты с

Технологиями, в поиске либо новых эффектов, либо новых спо­собов получения уже известного эффекта. Внедрение современ­ных технологии оказывает влияние на работу смежных отраслей. Изменились требования к качеству джинсовой ткани с учетом того, что она должна выдерживать усиленную обработку трени­ем. Конструкцию промышленных стиральных машин адаптиро­вали к нагрузкам, вызываемым ударами камней и пемзы; кроме того, эти машины снабдили числовым программным управле­нием, способным регулировать режим работы в зависимости от того, какие именно камни используются при стирке. Комбинация приемов, меняющих ткани, технологии, оборудование, может привести к новым, неожиданным эффектам, а затем — к новым открытиям, новым эксперимен гам и следующим изменениям.

Когда результаты настолько зависят от случая, строго ана­литический подход к управлению неэффективен. Стремление аналитиков как можно быстрее достигнуть финишной черты тормозит процесс, поскольку отсекается живой поток откры­тий, способствующий неожиданным поворотам в моде. Неуди­вительно, что Levi's пришла к необходимости такого лее диалога со специалистами по окончательной обработке, как и со своими покупателями. Особую роль в этом взаимодействии играют одна из сотрудничающих с компанией прачечных, American Garment Finishers из Эль-Пасо, штат Техас, и ее президент, Клод Бланкит, который обладает и необходимой технической подготовкой (он имеет диплом химика-технолога), и острым чутьем в области моды и дизайна. Общепризнано, что его прогнозы относитель­но перспективности того или иного нового эффекта обработки заслуживают самого высокого доверия. Более того, он — типич­ный пример менеджера-интерпретатора.

За многие годы Бланкит обзавелся множеством контактов с производителями джинсов в Европе, Азии и Соединенных Штатах, что помогает ему быть в курсе последних технических новинок отрасли. Он много ездит по разным городам и стра­нам, посещая прачечные, машиностроительные предприятия, а также текстильные и швейные фабрики, и делится с коллегами тайнами ремесла. Изучая чужой опыт, он расширяет собствен­ные возможности получения новых и воспроизведения уже из­вестных эффектов и одновременно стимулирует развитие от­расли в целом.

Levi's рассчитывает, что Бланкит наладит связи между пра­чечными и лабораториями компании, сотрудничеству которых мешают традиции соперничества. Несмотря на і о что этим предприятиям регулярно приходится сталкиваться с похожими техническими проблемами, они не спешат обсудить друг с дру­гом пути их решения. Чтобы без заминок производить в боль­ших количествах любимые всеми джинсы, Levi's хочет повысить способность каждой из прачечных воспроизводить эффекты, достигнутые в других прачечных. С точки зрения аналитичес­кого менеджмента задача Бланкита — создать решения, позво­ляющие получить любой из желаемых эффектов, разработать технические стандарты для каждой из процедур и внедрить их во всей сети прачечных. Однако понимание Бланкитом собст­венной роли больше соответствует принципам интерпретации в менеджменте. Поскольку методики конечной обработки по-пре­жнему в значительной степени разрабатываются эмпирическим путем, без твердой опоры на теорию, новые эффекты нередко возникают неожиданно для всех. Бланкит видит себя в качестве посредника и интерпретатора, который стимулирует и поддер­живает широкомасштабный диалог между разными прачечны­ми. Помогая Levi's наладить связи между ними, он сгремится не исключить отклонения от стандартов обработки, а использовать все многообразие вариаций как неиссякаемый источник новых идей и решений.

В последнее время Levi's стала сдавать позиции на рынке уличной моды. Компания запоздала с выпуском расклешенных джинсов, в то время как они завоевали огромную популярность среди молодежи; в результате молодые покупатели начали от­давать предпочтение другим производителям модной джинсо­вой одежды. Как случилось, что компания не заметила зарож­дающейся тенденции? Одна из причин, вероятно, в том, что быстрорастущее подразделение модной одежды Levi's стало бо­лее структурированным, закостенело, утратив былую гибкость и восприимчивость к веяниям моды. Сейчас компания стремится восстановить то, что было потеряно. Здесь организуется новое, компактное подразделение, чтобы освежить поток идеи, связы­вающий компанию с тенденциями, рожденными на улице, со специалистами но обработке изделии и со всем остальным ми­ром. По сути, Levi's пытается снова задействовать аспект интер­претации в менеджменте, столь необходимый для успеха бизне­са, зависящего от капризов моды.