Креативное мышление в бизнесе

Эмпатическое проектирование: реализация

Реализация идей эмпатического проектирования и подобных ему методов, таких как изучение обстановки, в разных компа­ниях осуществляется по-разному. Однако большинство из них применяют схему, включающую следующие пять этапов.

ЭТАП ПЕРВЫЙ: НАБЛЮДЕНИЕ

Необходимо четко определить, кто будет объектом наблюдения, кто будет вести наблюдение и за чем именно нужно будет на­блюдать.

Кто будет объектом наблюдения? В этом качестве могут высту­пать ваши клиенты, лица, вашими клиентами не являющиеся, клиенты ваших клиентов, а также группа людей, относящихся к разным категориям, но совместно выполняющих общую задачу.

Компания Hewlett-Packard выпускает программу-анализатор протоколов, позволяющую сетевым администраторам осущест­влять диагностику сетевых сбоев. Воспользовавшись тем, что компьютерные сети становятся все более сложными, небольшие компании начали предлагать некоторым клиентам HP програм­мы, ориентированные на выполнение специфических требо­ваний именно этих организаций. Узнав об этом, разработчи­ки Hewlett-Packard провели широкомасштабное исследование

4 - 5728 рынка, в ходе которого собрали множество противоречивых мнений о том, с какими еще типами данных должны работать аналитики HP. Это не только серьезно затруднило усовершенст­вование продукта, но и ничего не дало для повышения его эф­фективности. Пользователи просто утонули в потоках данных и не могли преобразовать их в полезную информацию. Тогда специалисты из HP решили перестать фокусироваться исклю­чительно на своих традиционных потребителях, администрато­рах компьютерных сетей, и обратили внимание на техников по обслуживанию этих сетей.

Понаблюдав за их работой, разработчики HP обнаружили, что в действительности их клиенты нуждались не в том, что­бы, как они заявляли, увеличить объем доступных для анализа данных, а в возможности быстро восстанавливать компьютер­ные системы после аварийных отказов. Смена ракурса привела к сдвигу технических акцентов. Результатом такого смещения стало появление завоевавшего огромную популярность нового продукта под названием Network Advisor, в котором сбор, анализ и предоставление информации не рассматриваются как приори­тетные задачи. Вместо этого программа нацелена на то, чтобы выявлять имеющиеся в сети проблемы и предлагать решения, а также способы их быстрой реализации. (См. раздел «Наблюде­ние в киберпространстве» в конце этой статьи.)

Кто будет вести наблюдение? Из-за разницы в образовании, опыте, природных склонностях разные люди извлекают из на­блюдения за одной и той же ситуацией разную информацию. Специалист по эргономике обращает внимание на позы людей, инженер — на угол наклона предметов и их механическое вза­имодействие, дизайнер — на пространство и формы. Конечно, многие люди сочетают в себе навыки разных специалистов. Но лучший способ зафиксировать наиболее важные моменты — по­ручить наблюдение небольшой команде, каждый из членов ко­торой — профессионал в определенной области. Именно такую команду организовала дизайн-студия IDEO, получив заказ от

Details — дочерней фирмы производителя офисного оборудо­вания Steelcase. Чтобы помочь Details разработать более мобиль­ную компьютерную клавиатуру, IDEO отправила специалиста по эргономике, инженера и дизайнера в «антропологическую» экспедицию по офисным зданиям. Команда вернулась из этого похода с тремя блокнотами заметок, причем у каждого из них были свои особые наблюдения.

Поскольку важнейшая задача подобной экспедиции — со­поставление невыраженных потребностей пользователей с тех­нологическими возможностями, по крайней мере один из иссле­дователей в группе должен иметь опыт в изучении поведения людей, а еще один обязан хорошо представлять возможности, которыми располагает организация. Когда команда формирует­ся из работников сторонней консалтинговой фирмы, в нее необ­ходимо включить представителей компании-заказчика, чтобы обеспечить глубокое знание технического потенциала. Напри­мер, когда фирма DobJin Group должна была придумать новую концепцию обслуживания пассажиров для компании SAS, она собрала для выполнения этого задания большую команду спе­циалистов, в которую наряду с социологами и специалистами по организации информации вошли пилоты и бортпроводники авиалинии. Служащие SAS прекрасно представляли возможнос­ти авиакомпании и могли предвидеть, какие из предложенных нововведений могут потребовать изменения не только порядка работы организации, но и ее корпоративной культуры.

Как правило, компании не могут похвастаться большим ко­личеством специалистов, способных проводить подобные «ан­тропологические» экспедиции. Отвечая на вопрос, какими чер­тами характера должны обладать участники команд, занимаю­щихся вопросами эмпатического проектирования, менеджеры, использующие эту технику, перечисляли редко упоминаемые в автобиографиях качества: восприимчивость, наблюдательность и любопытство. Отделы кадров не привыкли отслеживать их на­личие. Некоторые компании, подобно Intel и Xerox, принимают в штат исследовательских, маркетинговых и проектных отделов специалистов по культурной антропологии и социальной пси­хологии, потому что эти люди обладают профессиональной на­блюдательностью и по роду деятельности проявляют интерес к человеческому поведению. Другие организации поручают такие задания студиям дизайна, зная, что подобные специализиро­ванные компании имеют сотрудников самого разного профиля: специалистов по эргономике, графическому и визуальному ди­зайну, инженерным наукам.

За нем нужно будет наблюдать? Люди, за которыми будут на­блюдать члены команды, должны вести привычный для себя образ жизни: играть, есть, отдыхать или работать в офисе или дома. Проводя исследования мобильных коммуникаций, ком­пания Doblin Group отследила один день женщины-юриста с момента, когда она утром оставила детей в детском саду, до позднего вечера, когда ее малыши крепко уснули в своих кро­ватках. В результате работники компании выявили множест­во серьезных потребностей, которые раньше оставались неза­меченными. Безусловно, трудно ожидать, что подопытные не будут обращать внимания на постоянно маячащую у них за спиной группу специалистов, фиксирующих каждый их шаг. Однако атмосфера реальной жизни — пусть даже и слегка наиг­ранная — все же предпочтительнее тех искусственных условий, в которых проводятся изучение фокус-групп и лабораторные исследования. При работе с определенными продуктами и ус­лугами члены команды могут проводить исследования ненавяз­чиво, расположившись в местах скопления людей и наблюдая за тем, как они ведут себя в обычной для них обстановке. В этом случае исследователь практически сливается с толпой праздных зевак, отличаясь от них только систематичностью своих наблю­дений.

ЭТАП ВТОРОЙ: СБОР ДАННЫХ

Поскольку при проектировании, чутко улавливающем пот­ребности человека, предпочтение отдается наблюдению, а не

Интервьюированию, то относительно небольшое количество сведений собирают с помощью ответов на вопросы. (См. табли­цу «Интервьюирование и наблюдение: в чем разница?») Чтобы правильно интерпретировать действия человека, наблюдатель может иногда задать несколько прямых вопросов, например: «Почему вы так поступаете?» Нередко у наблюдателя имеется при себе список вопросов, напоминающих, на что обратить внимание, например: «С какими проблемами сталкивается пот­ребитель?» Однако в основном данные собирают посредством

Восприятия визуальной, звуковой и сенсорной информации, поэтому ко­манды очень часто используют в своей работе фото - и видеосъемку.

Видеосъемка позволяет запечат­леть едва различимые, мимолетные изменения мимики и жестов, которые могут нести большую информацион­ную нагрузку, и сохранять снимки для их последующего просмотра и анали­за. На протяжении более десятка лет сотрудники Xerox PARC, научно-исследовательского центра фирмы Xerox в Пало-Альто, снимают на видеокамеру процесс знакомства потребителей с новыми продуктами компании, в частности новыми моделями копировально-множительных устройств. Исследователи получают возможность видеть, что приводит людей в недоумение, наблюдать, как они ищут на устройстве нужные кнопки, и замечать непроизвольные ре­акции пользователей, когда те не находят нужных кнопок в ожидаемых местах. Такие проявления быстротечны, и успеть описать их словами на бумаге достаточно сложно.

Информацию, которую легко было бы упустить при вер­бальном описании, порой содержат фотоснимки. Nissan De­sign International поручила одному фотографу побывать в нескольких городах и пофотографировать людей в пика­пах. Цель компании состояла в том, чтобы лучше понять,
какие именно функции выполняют автомобили этого типа в качестве средства передвижения для всей семьи или машины, на которой жители пригорода ежедневно ездят в город на ра­боту, Сотрудники NDI были поражены, обнаружив, насколько редко пикапы Nissan (и ее конкурентов) используются в целях, упоминаемых в рекламе, и отчетах маркетологов. Президента NDI Хершберга удивило то, как часто люди принимают в пи­капах пищу, причем «не просто пьют или перекусывают, но устраивают обильные трапезы, поедая, например, спагетти!» Специалисты компании также заметили, насколько владель­цы были похожи на свои автомобили и какие порой встреча­лись «потертые» экземпляры. Это натолкнуло их на мысль: не

Фотоснимки отображают пространственные соотношения и детали, которые можно упустить из виду при непосредст­венном наблюдении.

Должны ли некоторые машины похо­дить в этом смысле на джинсы, кото­рые выглядят тем лучше, чем они из­ношенней?

Фотоснимки и рисунки (художни­ки и дизайнеры могут делать их пря­мо на месте наблюдения) отобража­ют пространственные соотношения и

Фиксируют детали, на которые участники команды могли не обратить внимания. Когда члены одной команды наблюдателей разместили на стенде фотографии, сделанные скрытой камерой в офисном здании, их потрясло огромное количество извиваю­щихся на полу проводов, о которые служащие постоянно спо­тыкались. В результате в офисных перегородках нового поко­ления компания предусмотрела специальные кабелепроводы - А на рисунках, запечатлевших домашнюю вечеринку на откры­том воздухе, разработчики нового угольного гриля компании Thermos увидели женщин, сражавшихся с оборудованием, явно рассчитанным на больший рост и мускульную силу мужчины. Было очевидно, что его производитель явно обольщался, по­лагая, что шеф-поваром на семейных пикниках чаще бывает представитель сильного пола.

ЭТАП ТРЕТИЙ: РАССМОТРЕНИЕ И АНАЛИЗ

Собрав данные в самой разнообразной форме, члены команды обращаются к результатам наблюдений и вместе с остальными коллегами анализируют полученную визуальную информацию.

Этих коллег не отвлекают от сути посторонние знания (на­пример, репутация компании или индивидуумов, служивших объектами изучения, или, может быть, иогодные условия, при которых осуществлялось наблюдение), и они способны сфо­кусировать свое внимание на полученных данных. Каждый из них также увидит в этой информации что-то свое. Они будут задавать вопросы, на которые участники команды смогут — или не смогут — дать ответы и которые, возможно, заставят членов группы принять решение продолжить наблюдение. Именно на этом этапе команда пытается сформулировать все вероятные проблемы и нужды потребителя.

Команда разработчиков из дизайнерской студии IDEO, пере­проектировавшей передающее устройство, которое было частью системы обеспечения неотложной индивидуальной помощи по­жилым людям Lifeline Systems, обнаружила одну потенциально опасную проблему только благодаря ее обсуждению с коллега­ми. Оказалось, что, уходя на продолжительное время, многие пользователи выключали свои передатчики, чтобы сотрудники диспетчерской не приняли отсутствие сигналов за признак чрез­вычайной ситуации. Однако, поскольку у передатчика не было какого-либо заметного индикатора состояния, то по возвраще­нии домой пользователи часто забывали включать его. На воз­можность усовершенствовать передатчик обратили внимание инженеры, первоначально не входившие в группу наблюдате­лей. В результате IDEO предложила новый вариант передатчика, который был оснащен хорошо заметным даже для слабовидя­щих людей индикатором отключения и автоматически вклю­чался при попытке пользователя послать диспетчеру свой обыч­ный сигнал «все в порядке»,

ЭТАП ЧЕТВЕРТЫЙ:

КОЛЛЕКТИВНЫЙ ПОИСК СВЕЖИХ РЕШЕНИЙ

«Мозговой штурм» всегда играет важную роль в процессе поис­ка новых решений; в эмпатическом проектировании он исполь­зуется для того, чтобы преобразовать полученные наблюдения в графические изображения возможных решений. Дизайнерские сту­дии утверждают, что значение этого этапа часто недооценивается: «Наши клиенты иногда не могут понять, почему "мозговой штурм" требует таких больших затрат — и приносит так много пользы, — пока им самим не случится побывать на одном из подобных собра­ний, после которых заказчики выходят, качая головами pi повторяя: "Вот это да! Это действительно было нечто!"» Несмотря на то что «мозговой штурм», как правило, ассоциируется с творческим по­иском, это отнюдь не хаотический и неуправляемый процесс. Ру­ководители IDEO просят своих сотрудников придерживаться пяти правил: не торопиться с критикой, отталкиваться от идеи, высказан­ных коллегами, говорить по одному, не забывать о цели «мозгового штурма» и поддерживать самые смелые предложения.

Ценность таких обсуждений заключается в том, что интерес­ные решения рождаются у их участников не только во время са­мого «мозгового штурма», но и после его окончания: люди воз­вращаются с работы домой, а их мозг продолжает обрабатывать полученную информацию.

Компании, которые в процессе эмпатического проектиро­вания регулярно проводят «мозговые штурмы», нуждаются в соответствующей вспомогательной инфраструктуре. Это может быть обыкновенный стол с листами толстой бумагой, на кото­рой удобно делать заметки или машинально что-то чертить. По окончании обсуждения можно оторвать от листов те части, где запечатлены самые интересные мысли, и унести их с собой для дальнейшего обдумывания. Это может быть и такая слож­ная система, как «Фабрика идей» — физическое и виртуальное пространство, которое создается в Сан-Франциско для помощи коммерческим структурам в разработке продуктов и бизнес - стратегий нового поколения. Чтобы облегчить коллективное творчество, «Фабрика идей» будет оборудована дисплейными терминалами, программными средствами для автоматизации групповой работы и новейшим оборудованием, позволяющим распечатывать любые тексты и графические объекты, написан­ные и изображенные на сенсорных поверхностях.

ЭТАП ПЯТЫЙ:

РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ВОЗМОЖНОГО РЕШЕНИЯ

Совершенно очевидно, что принцип моделирования приме­няется не только при проектировании. Однако чем радикаль­нее новшество, тем труднее понять, как оно должно выглядеть, действовать и использоваться. По мере того как исследователи собирают полезную визуальную информацию, они могут сти­мулировать обмен ею, создавая формы физического представ­ления новой концепции, касающейся конкретного продукта или услуги. Изготовление моделей — важнейший элемент эмпати­ческого проектирования как минимум по трем причинам:

• Модель помогает всей команде яснее понять принцип дейст­вия нового продукта или услуги.

• Она дает возможность знакомить с предлагаемым решени­ем специалистов, которые официально не входят в состав команды.

■ Благодаря наглядному воплощению новой идеи модель позволяет получить отклики потенциальных потребите­лей нового продукта и способствует диалогу с ними.

Иногда для работы используют сразу две модели, одна из ко­торых демонстрирует действие продукта, но не его форму, а дру­гая воплощает его идеальный облик, но не работает. Занимаясь разработкой уличного гриля, специалисты Thermos Lifestyle из­готовили две модели, получившие названия Monitor и Merrimack (по именам двух кораблей времен Гражданской войны). Moni­tor был функционирующим образцом, но команда считала его некрасивым, a Merrimack выглядел стильно и элегантно, но был бездействующим объектом из пенопласта. Для того чтобы узнать мнение о будущем продукте потребителей и представителей роз­ничной торговли, разработчики показывали им обе модели.

Очень полезен и метод имитационного моделирования. При этом имитации вовсе не обязательно должны быть такими же сложными и высокотехнологичными, как установленная в

Иллинойском университете система CAVE, способная воспро­изводить трехмерную модель замкнутого пространства, где с помощью специальных программ можно задавать параметры самых разных типов помещения, например заводского цеха. В действительности, многие имитационные модели создаются без всякой помощи компьютера. Так, специалистам Chaparral Steel Company нужно было разработать защитные щитки, уста­навливаемые вдоль транспортера, по которому раскаленные до­бела металлические заготовки подавались к прокатному стану. Чтобы опробовать различные варианты защиты, они на разной высоте и под разным углом разместили вдоль транспортера про­питанные водой куски фанеры. Из-за близости горячего металла фанера, конечно, была испорчена, однако экспериментаторы ус­пели понять, какой из вариантов наиболее эффективен.

Еще одна форма имитационного моделирования — ролевые игры. Молодым сотрудникам Interval Research Corporation, рас­положенной в Пало-Альто, Калифорния, занимавшимся разра­боткой средств управления мультимедийными устройствами, предложили надеть перчатки, запотевшие очки и прикрепить к рукам и ногам утяжелители. Это было сделано для того, чтобы проектировщики смогли представить, каких усилий потребует от пожилых людей пользование опытными дистанционными пультами и управление телевизорами, видеомагнитофонами и прочими электронными устройствами нового поколения. Ими­тация помогла молодым ученым применить свои знания в об­ласти передачи информации для понимания факторов, действие которых они не могли испытать на собственном опыте (по край­ней мере, в ближайшие годы).