Конкурентные преимущества

Замеры емкости рынка

Замеры емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость - недостижимая величина хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные бюджетные ограничения. Поэтому расчеты потенциальной емкости рынка конкретного товара производятся с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности входа на новый рынок, анализа степени насыщения рынка.

Реальная емкость Представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара. На практике расчет реальной емкости (в дальнейшем - емкости) представляет определенную проблему. И происходит это из-за сложности определения суммарного объема реализации рассматриваемой группы продукции. В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. Однако это не всегда возможно из-за отсутствия публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам. В этом случае прибегают к специальным приемам расчета.

Определение Емкости Рынка на основе Его Структурных характеристик. В Расчет принимаются общий объем производства продукции (П р), величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг), государственный и негосударственный импорт (Имг, Имнг) данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (О", О*) и торговых организаций (О",О^), а также изменение государственных запасов за тот же период (3", 3*). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

Определение емкости Рынка на основе Индекса исследовательской Панели. Для расчета емкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Ко6щ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период за который собираются данные по панели (t, мес); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (О, н, О* ) и объем продаж за этот же период (П.). Формула ра - (счета имеет следующий вид:

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид:

Допустим, в ходе панельного исследования по методике известной маркетинговой компании «Нильсен» получены следующие результаты: В реализации видеомагнитофонов в Москве задействованы 1083 магазина; из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах; запас видеомагнитофонов различных марок на складах этих 423 магазинов составил на 1 января 1999г. -14 398 ед., на 1 марта 1999 г. - 7435 ед.; в январе 1999 г. ими было закуплено 49 800 видеомагнитофонов различных марок, в феврале — 36 490 ед.

Для того чтобы определить емкость рынка видеомагнитофонов в Москве в 1999 г., необходимо измерить индекс панели: Ип = (14 398 -7435 + 49 800 + 36 490) /423 = 220 (ед.) и затем использовать представленную формулу: Е = 220 х 1083x12/2 = 1 429 560 (ед.)

По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать (объем продаж равняется объему покупок).

Определение емкости рынка на основе индекса покупательной способности. Метод используется для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. Расчеты производятся по формулам:

Ер=ЕхИпс,

Ипс=А, хДрд+А2хДрт+А3хДн ,

Где Ер - емкость регионального рынка;

И пс - индекс покупательной способности регионального рынка, %; А,,А2, А3 - коэффициенты, определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе;

ДРд> Дрт, Д„ - доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка.

Определение емкости рынка на основе норм потребления. Метод используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов и по существу является модификацией предыдущей формулы. В случае с продовольственными товарами статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления товара на одного жителя (Н) и общая численность населения (Ч общ):

Е = НхЧо6ш.

Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека, например, пива (15-16 л в год), и численность населения России, отдельных городов или регионов можно оценить емкость соответствующих географических рынков.

Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет следующий вид:

Где Н1 - годовая норма потребления товара одним представителем из i-й группы домохозяйств; Чх - численность населения в i-й группе;

К - общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.

По основным (традиционным) продуктам питания нормы можно найти в официальных статистических сборниках (например, «Россия в цифрах») или в специализированных газетах и журналах («Деньги», «Коммерсант!»», «Конкурент», «Маркетинг», «Эксперт» и др). Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе. Российская официальная статистика обычно ограничивается двумя группами домохозяйств, по расположению в городской и сельской местности.

Если рынок представлен покупателями продуктов питания определенного возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления (табл.2.1).

Таблица 2.1 Шкала Возрастных Коэффициентов Потребления Продуктов Питания

При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости сопряжен с необходимостью специального измерения норм потребления и количества реальных покупателей. С такой ситуацией часто сталкиваются на российском рынке, где в последние годы ассортимент предлагаемых потребительских товаров расширяется быстрыми темпами. В этих условиях для оценки емкости проводят специальные полевые исследования. Их цель состоит в определении трех величин:

• общего количества потенциальных пользователей товара в каждой вы деленной группе;

• доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей;

• месячной нормы потребления на одного реального покупателя
Расчет годовой емкости производится по модифицированной формуле

, 1 = 1,..„к.

Для этого определяются группы потенциальных пользователей. Если речь идет о продовольственных товарах, такими группами может быть население различных возрастных групп или население, проживающее в определенных административно-территориальных образованиях. На основании данных статистики определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

• являются ли они потребителями данного товара?

• если да, то каковы объемы потребления за последний месяц?

• меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?

В результате для каждой из выборок становятся известными число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления, что дает возможность воспользоваться представленной формулой.

Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых, приобретаемых систематически товаров (например, зубной пасты, стирального порошка и т. п.). Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, являются объем потребления при одном обращении к данному товару (С) или, что то же самое, стандартная разовая норма потребления (20 г зубной пасты для одной чистки зубов, 150 г стирального порошка для одной стирки и т. п.) и частота обращения (использования) в месяц (Т,). Расчет производится по формуле

, I = L,...,K .

Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичНых, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. В соответствии с логикой построения расчетов всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Еповт), и тех, кто приобретает товар дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Едоп). Исходя из этого, общий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых:

Е = Е +Е +Е.

Лерв повт доп

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому с точки зрения оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на ocHqee прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товарами. В расчет принимаются изменения маркетинговой макро - и микросреды.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они, главным образом, зависят от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30% - через три года, а оставшиеся 50% - через четыре года. Подобное распределение может быть получено для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем после разнесения по соответствующим годам используются при расчете Еповт.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются: размер парка (П) и срок службы товара длительного пользования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная сроку службы (1: Тэкс).

Если срок службы телевизионного приемника равен 10 годам, то темп выбытия -0,1 (1:10). Это означает, что ежегодно парк телевизионных приемников, находящееся в пользовани и в среднем сокращается на 10%. Если их общее количество, находящееся в пользовании российских потребителей, составляет около 50 млн шт., то за счет возмещения выбытия объем ежегодных продаж должен составить 5 млн шт. Таким образом, формула имеет следующий вид:

Е =Пх(1/Т).

(Последовательность расчета емкости рынка в 1999 г. представлена курсивом.)

Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Предприятия, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид:

Е = Е0 х К, х К2 х... х Кп,

Где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка; Ео - известная емкость одного из региональных рынков; К,,К2, ... , Кп - коэффициенты приведения продаж.

Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм, так и производителей. Одним из первых в российской практике данный подход использован СП «Варус Видео».

СП производит лицензионную видеопродукцию (видеокассеты с кинофильмами, музыкальными клипами, мультфильмами и т. п.) и распространяет их на рынке Москвы уже несколько лет. В ходе специального исследования рынка видеопродукции было установлено, что основными факторами, определяющими уровень продаж, являются численность населения и средняя заработная плата. Кроме того, для периферийных регионов большое значение имеет уровень урбанизации региона. В связи с этим «Варус-Видео» при оценке емкости региональных рынков использует ряд частных коэффициентов приведения продаж: Kj - Коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения Москвы; К2 - коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в Москве;

К3 - коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300тыс. чел. и более (примерно равен 0,32). Перемножение всех коэффициентов дает общие коэффициенты приведения продаж для различных регионов, представленные в табл. 2.2. Зная общий объел продаж в Москве (он равен около 4000 млн. шт. видеокассет в год) и коэффи циенты приведения для различных регионов страны, можно оценить емкость рынка видеопродукции.

Таблица 2.1

Расчет Емкости рынка видеопродукции

Прооолжение

Аналогичная схема расчета может быть использована для другой продукции, когда известна емкость одного из региональных рынков.

Емкость рынка, рассчитанная с помощью перечисленных методов, является ключевым критерием перспективности продаж. Ее оценка необходима еще и потому, что без нее невозможен расчет рыночных долей - показателей, выражающих степень достижения экономических целей предприятия.