Диагностика целей и намерений конкурентов
Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. Это дает возможность очертить направления изменения сложившейся конкурентной ситуации, что также способствует локализации направлений поиска.
Распознавание целей необходимо начинать с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовых подразделений конкурента, занятых обособленными номенклатурными группами изделий. В первую очередь необходимо уточнить, в чем состоит основа целеполагания:
1) намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента?
2) имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относительно качества, дизайна продукции, системы реализации и услуг, ценовой политики? Есть ли историческая приверженность к определенным географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственна прошлая политика в этих областях?
3) в чем состоит позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и чем они обеспечены?
4) какова структура управления предприятием и как она способствует реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции?
5) какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия-конкурента? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития и есть ли сторонники, других целей?
Если анализируемое подразделение является составной частью более крупного образования (например, регионального центра или компании в целом), целесообразно определить характер отношений между ними. Причем главный акцент должен быть сделан на значимости различных видов бизнеса для компании в целом. Необходимо уточнить ряд моментов.
1. Состав критериев, используемый для выделения того или иного бизнеса в самостоятельные подразделения компании. На основании каких обстоятельств конкурент выбрал этот бизнес? Какой вид деятельности в его общей специализации выполняет роль:
• основного, приносящего большую массу доходов;
• наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций;
• буфера при непредвиденных ухудшениях условий деятельности по другим направлениям;
• кандидата на постепенное сворачивание производства.
2. Насколько совпадают основные установки подразделения и предприятия в целом? Как строятся экономические отношения между ними? За какие достижения премируются работники подразделения?
3. В чем состоит план диверсификации предприятия и каковы взаимоотношения между его функциональными службами и отдельными направлениями производственной деятельности?
4. Из каких учреждений пополняется кадровый состав предприятия? Каковы взаимоотношения руководителей подразделения и предприятия в целом? Есть ли в аппарате управления бывшие руководители анализируемого подразделения?
Помимо анализа основ целеполагания при определении целей конкурентов большое значение имеет Изучение самооценки деятельности конкурента, Т. е. мнений и представлений о самом себе и рынке, на котором он действует.
1. В чем состоят, по мнению конкурента, сильные стороны его деятельности, его позиция в области себестоимости продукции, качества, технологических достижений?
2. Что думает конкурент о будущем спросе на выпускаемую продукцию и о тенденциях развития рынка?
3. Как определяется иерархия целей и оцениваются возможности ближайших конкурентов?
4. Считает ли конкурент, что на рынке существуют определенные правила бизнеса?
5. Насколько мнения о своей деятельности отражают используемую стратегию конкуренции?
Для проверки правильности определения целей конкурента может оказаться полезной верификация полученных выводов с помощью оценки намерений конкурентов. Заблаговременное их обнаружение увеличивает ресурс времени для адекватной реакции на них. Однако точно определить, что конкретно собирается предпринять конкурент, достаточно сложно из-за отсутствия необходимой информации для анализа. Поэтому при появлении первых признаков активизации конкурентов необходимо быть готовым к тому, что получаемые сведения первоначально будут неясными и лишь с течением времени будут пополняться и проясняться. Вместо того чтобы ожидать полной информации, необходимо уточнить возможные ответные действия при различных вариантах развития событий. Для этого прибегают к изучению внешних проявлений деятельности конкурента, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах его поведения. Умение правильно выделять из всей информационной среды данные о намерениях конкурента и адекватно диагностировать их дает дополнительную информацию для оценки предстоящих изменений на рынке.
Среди множества форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента целесообразно выделить:
1. Заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия, В которых может определяться форма, характер, время определенных обусловленных акций. С помощью публичных заявлений такого рода реализуются следующие задачи:
• предупреждение конкурента о возможных действиях против него, если последний предпримет или будет продолжать предпринимать определенные акции (снижение цен, захват розничной сети, увеличение объема продаж и т. п.);
• тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакции на свои заявления;
• публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента;
• минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основе информирования деловой общественности о потенциальных возможностях (ответах) предприятия в случае агрессивных действий против него;
• косвенная коммуникация с финансовым сообществом.
2. Информирование о действии или его результатах постфактум Осуществляется путем изложения фактов, которые должен знать конкуренто предприятии (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли на рынке и т. п.) с целью:
• публично представить информацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете;
• предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент знать не должен;
• продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам;
• доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов.
3. Публичные мнения о развитии рынка Чаще всего представляются в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мнений отражает установки конкретных предприятий и поэтому отвечает требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке. Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительное отношение к ним.
4. Объяснение собственных действий, Как правило, происходит в среде основных заказчиков производимой продукции и(или) наиболее крупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных предприятий-конкурентов. Комментарии такого рода:
• позволяют конкурентам более полно представить логику изменений, производимых предприятием;
■ объясняют сложности и трудности использования аналогичных приемов и методов работы;
• создают атмосферу взаимопонимания с конкурентами.
5. Внешние проявления маркетинговой политики:
■ Увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов;
• внедрение товара в центральных регионах часто является началом его агрессивной распродажи на периферийных рынках;
■ понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентного товара или услуги и т. п.
6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, Как правило, должны рассматриваться как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения.
Выявление подобной сигнальной информации требует от аналитических служб предприятия высокой квалификации и избирательности, привлечения дополнительных ресурсов для обнаружения и идентификации намерений конкурентов. Для проведения данной работы необходимо использовать опыт и знания специалистов по маркетингу, сбыту, внешним связям, планированию НИОКР, административных работников.
Главным результатом диагностики целей конкурентов необходимо считать:
1) аргументированное доказательство наличия опасности и(или) благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурентов;
2) оценку резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурентов;
3) возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его конкурентные преимущества.
Накопление данной информации и ее сопоставление с характером последовавших действий позволяют правильно понимать намерения соперников в будущем, повышая степень своей осведомленности. Вместе с тем при всей важности этого приема диагностики, необходимо знать, что чрезмерное увлечение им чревато неверными выводами, так как многие из перечисленных средств косвенной коммуникации могут вносить заведомую дезинформацию. В связи с этим диагностика целей и намерений конкурентов по представленным внешним признакам не должна иметь самостоятельного значения. Она предназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможном развитии конкурентной ситуации, полученных на основе детального анализа различных сторон деятельности конкурентов.