Конкурентные позиции бизнеса

Практическое использование методики оценки конкурентоспо­собности товаров

Рассмотрим практическое использование методики оценки конкуренто­способности применительно к таким конкурирующим товарам, как зернод­робилки. После выбора показателей оценки и определения удовлетворенно­сти потребителей, эти работы составляют второй этап оценочных работ.

На этом этапе оценки определяется показатель широты функциональ­ных и потребительских свойств товаров по следующей формуле:

F = Р1 F1 + Р2 F2 + ...+Pe Fe,

Где Fe - свойства заявочного списка потребителя, в котором он отражает те свойства товара, которые желает иметь. Однако, как мы видели раньше, сов­падение желаний покупателей с тем, что предлагает производитель, далеко не полное. Если какого-либо свойства, нужного потребителю, в товаре нет, то тем самым оценка F понижается и тем в большей степени, чем больше различия в составе этих свойств.

Ре - коэффициент важности соответствующих свойств (определяемых но­мерами индексов).

Каждому свойству поставлен в соответствие коэффициент важности pq, отсюда формируем вектор важности Р — (р1, р2, Рз, Р4, Р5, Р6, Р7, Р8, Рэ, P1o }.

При этом векторы важности мельниц у трех их производителей (J1 - "Лира", J2 -"Орион" и J3 -"Стрелец") рР1, рР2 и рР3 различны и могут суще­ственно отличаться от векторов важности трех покупателей pQ1, pQ2, и pQ3, а также от полного вектора важности эталонного товара, состоящего из пол­ного набора - 1o свойств.

Определяются оценки важности функциональных и потребительских свойств подготавливаемых к изготовлению товаров с помощью группы экс­пертов, которая дает заключение и усредненную оценку. Результатом оцен­ки является вектор важности Р функциональных и потребительских свойств товара, входящих в множество потребителя. Каждый из этих векторов изме­няется в диапазоне от o до 1, но их общая сумма должна быть равна 1.

Если субъектом оценки является НОК, то он определяет свой вектор важности функциональных и потребительских свойств, который должен оп­ределять интегральное мнение потребителей этого товара и который может иметь, например, следующий вид:

Формируем табл. 3 коэффициентов важности по свойствам. В столбце J1 приведены коэффициенты важности свойств, которыми должна обладать мельница с точки зрения фирмы "Лира"; в столбцах Q1, Q2 и Q3 приведены коэффициенты важности, которыми должны обладать свойства, фактически отобранные покупателями Q1, Q2 и Q3 из своих сегментов:

Определяем показатель широты свойств F в том случае, когда привлека­ется независимый оценщик (НОК):

• для товара производителя J1 - F11 = р1 F1 + р2 F2 + ...+pe Fe = р1 F1 + Р2 F2 + Рз F3 + Р4 F4 + Р5 F5 + Ps Fg = 0,05*1 + 0,10*1 + 0,15*1 + 0,10*1 + 0,12*1 + 0,10*1 + 0,05*1 + 0,05*1 = 0,72.

Цифры 1 в качестве второго сомножителя при Р показывают, что изделие обладает этим свойством.

J2

• для товара производителя J2 - F = р1 F1 +р2 F2 +р3 F3 + р4 F4 + р5 F5 + Рб F6 + Р7 F7 + Р10 F10 =0,05 *1+0,10 *1+0,15 *1+0,10 *1 +0,12 *1 +0,18 *1 +0,10 *1 +0,05 *1+ 0,10 *1 = 0,95.

• для товара производителя J3 - F3 = р1 F1 + р4 F4 + р5 F5 + р7 F7 + ps Fg + Р9 F9 =0,05 *1+0,10 *1 +0,12 *1 +0,10 *1 +0,05 *1 + 0,05*1 = 0,47.

Определяем показатель широты свойств F в том случае, когда оценка вы­полняется потребителем Q1 товара производителя J1:

FJ1q1 =pi Fi + Рз F3 + Ps F5 + Pv F7 + P9 F9 =0,15 *1+0,05 *1 +0,15 *1 +0,20 *1 + 0,30 *1 = 0,85.

Аналогично оценивают предлагаемые товары по показателю F другие потребители Q2 и Q3 . Результаты оценки сведены в табл. 1.4. (верхний ин­декс при F показывает, кто производитель товара, нижний - номер потреби­теля).

Таблица 1.4. Показатели широты свойств товаров.

Как видно из таблицы, разброс показателя широты функциональных и по­требительских свойств одного товара достаточно широкий (от 0,55 до 1,0). Это говорит о несовпадении взглядов производителей товара и их потреби­телей как по составу свойств, так и по оценке их значимости.

По показателю широты функциональных и потребительских свойств для потребителя Q1 предпочтительной является мельница фирмы «Лира» (F Q1=0,85) . Потребитель Q2 в наибольшей степени удовлетворен мельни­цей фирмы «Орион» (Fj2q2= 1,0). Потребитель Q3 удовлетворен мельницей фирмы "Орион" (Fj2q3 = 0,90). Эти результаты хорошо коррелируют с выво­дами по определению степени удовлетворения свойствами товаров, приве­денными выше.

Представляет интерес оценка широты функциональных и потребитель­ских свойств самими производителями. Так, фирма J1 «Лира» следующим образом оценивает по этому показателю товары конкурентов:

Товар фирмы J2 «Орион» FJ1J2 = 0,10*1 + 0,10*1 + + 0,15*1 + 0,20*1 + 0,10*1 + 0,10*1 + 0,10*1 = 0,85;

Товар фирмы J3 «Стрелец» FJ1J3 = 0,10*1 + 0,20*1 + 0,10*1 + 0,10*1 + 0,10*1 + 0,15*1=0,75.

Фирма J2 «Орион» по - другому оценивает по этому показателю товары конкурентов:

• товар фирмы J1 «Лира» FJ2J1 = 0,10*1 + 0,05*1 + 0,15*1 + 0,05*1 + 0,10*1 + 0,10*1 + 0,20*1 = 0,75;

• товар фирмы J3 «Стрелец» FJ2J3 = 0,10*1 + 0,05*1 + 0,10*1 + 0,10*1 + 0,20*1 = 0,55.

Аналогично может быть получена оценка фирмы J3 «Стрелец»: товара фирмы J1 «Лира» FJ3J1=1,0 и товара фирмы J2 «Орион» FJ3J2=0,S5.

Видно, что фирмы J1 «Лира» и J2 «Орион» оценивают товар фирмы «Стрелец» недостаточно высоко по показателю F, фирма "Стрелец", наобо­рот, дает достаточно высокую оценку товарам своих конкурентов.

Третий этап определения конкурентоспособности является одним из са­мых трудоемких, так как связан с формированием шкал качественной и ко­личественной оценки свойств и процедурой самой оценки. Определяем уро­вень качества К по каждому из оцениваемых свойств. Каждый функцио­нальный показатель будем pассматривать в виде лингвистической перемен­ной, т. е. такой переменной, значениями которой являются слова или фразы естественного языка. Лингвистическая переменная F определяется следую­щей четверкой характеристик:

< Fj, 7j(i), j, j >,j = M), (i = 1,r);

Где Fj - название переменной; Zj^) - теpм-множество переменной Fj, пред­ставляющий собой множество всех названий лингвистической переменной; Pj(i) - семантические правила, порождающие множество названий лингвис­тической переменной и определяющие меру значимости качества; Wj - меpа значимости качества, соответствующая Zj(i) . Каждому функциональ­ному показателю в виде лингвистической переменной поставлен в соответ­ствие теpм-множество Zj(i) . i-й теpм J-го функционального показателя пред­ставляет собой градуированное значение качества этого показателя, обла­дающее именем Fj и мерой качества Wj(i). Семантические правила позволяют конкретизировать каждую из градаций качества по какой-либо переменной F, что позволяет сформулировать процедуры определения качества путем проведения испытаний, маркетингового замера качества или путем экс­пертной оценки.

При назначении шкал количественной оценки необходимо обосновывать выбор сходящихся или расходящихся шкал. На сходящихся шкалах SC зна­чения шкалы взаимозависимы и находятся в отношении включения, на рас­ходящихся шкалах RC значения шкалы независимы. Если, например, счи­тать шкалу оценки сервиса сходящейся, то все приведенные градации этого свойства S (So, S1, S2, S3, S4, S5) находятся в отношении включения, т. е. So с S1 с S2 с S3 с S4 с S5, где символ " с " - отношение включения. С точки зрения оценки качества здесь важно то, что если, например, достигнуто ка­чество S4, то подразумевается, что автоматически достигнуты и все градации качества, входящие в S4, т. е. S0, S2 и S3 . Если шкала является расходящейся, то такого отношения включения нет.

Градация качественных и количественных шкал может производиться ме­тодами экспертной оценки. Количество делений шкал может быть различ­ным, но в любом случае необходимы обоснования. При градуировании шкал необходимо ориентироваться на имеющуюся информацию по товарам дан­ного вида, на мнения специалистов или экспертов и иметь квалиметрические шкалы по каждому свойству. Принимаем, для упрощения, что шкалы явля­ются сходящимися и на каждой шкале имеется пять качественных делений со следующими численными значениями качества: ^посредственное качество (порог) W0 = 0; ^удовлетворительное качество W1 = 0,30; ^хорошее качество W2 = 0,50; ^отличное качество W3 = 0,70;

^суперкачество W4 = 1,0;

Каждая из градаций качества имеет определенное семантическое со­держание технического или экономического характера. Определение их производится или самими независимыми оценщиками, использующими со­ответствующие методы и средства, или с помощью средств экспертной оценки. В частности, потребитель, желающий определить конкурентоспо­собность покупаемого товара, может привлечь квалифицированных экспер­тов.

Рассмотрим градации качества применительно к принятым для оцени­ваемого товара показателям свойств:

^F^ - режимность работы на качественном уровне подразделяется на следующие градации:

1. W0 = 0 - посредственное качество (порог качества), предполагающее однорежимную работу, без которой зернодробилка вообще не может функ­ционировать. Работа в одном режиме не дает никакого конкурентного пре­имущества товару P1(1) .

2. W1 = 0,30 - двухрежимная работа по жесткой схеме регулирования; P1(2) .

3. W2 = 0,50 - трехрежимная работа по жесткой схеме регулирования;

Р1(3) .

4. W3 = 0,70 - четырехрежимная работа по жесткой схеме регулирова­ния; P1(4) .

5. W4 = 1,0 - универсальная схема регулирования, P1(5.

Переменными, влияющими на режимность работы, являются: R - количе­ство режимов работы и S - вид схемы регулирования. В логической форме правила представляются как:

P1(1): (R=1)&(S=1)^ W0; P1(2): (R=2)&(S=1) ^ W1;

P1(3): (R=3)&(S=1) ^ W2; P1(4): (R=4)&(S=1) ^ W3; P1(5): (R=1v2v 3v4)&(S=2) ^ W4, где «&» и «v»- логические связки "И" и "ИЛИ", - условие "если - то". Для последующих оценочных показателей формирование правил производится аналогично.

^F? - комплектность изделия, на качественном уровне подразделяется На следуюшие градации:

1. W0 = 0 - поставляется только изделие P2(1).

2. W1 = 0,30 - поставляются изделие и емкость для продукта P2(2)

3. W2 = 0,50 - поставляются изделие и набор емкостей для различных продуктов P2(3).

4. W3 = 0,70 - поставляются решетки для различных исходных продук­тов р2(4),

5. W4 = 1,0 - поставляется резервный электродвигатель P2(5) .

^/'3 - дизайн изделия, на качественном уровне подразделяется наследую­щие градации:

^1. W0 =0 - общепринятое оформление конструкции товара P3(1).

2. W1 =0,30 - компактная конструкция основного изделия P3(2).

3. W2 =0,50 - компактная конструкция изделия с дополнением P3(3).

4. W3=0,70 - компактная конструкция с эргономикой P3(4).

5. W4 =1,0 - супероформление "Модерн" P3(5) .

Безопасность работы, на качественном уровне подразделяется на сле­дующие градайии:

1. W0 =0 - минимально допустимая P4(1).

2. W1 =0,30 - гарантированная электробезопасность P4(1) .

3. W2 =0,50 - гарантированная механическая безопасность P4(1) .

4. W3 =0,70 - гарантированная электробезопасность при работе в любых сре­дах P4(1) .

5. W4 =1,0 - полная безопасность при работе во всех видах сред P4(1) .

^Fs - гарантийный срок службы, на качественном уровне подразделя­Ется на следующие градации:

1. W0 =0 - до одного года P5(1).

2. W1 =0,30 - до полутора лет P5(1).

3. W2 =0,50 - до двух лет P5(1).

4. W3 =0,70 - до трех лет P5(1).

5. W4 =1,0 - до четырех лет P5(1),

- престижность изготовителя, на качественном уровне подразде­Ляется на следующие градации:

1. W0 = 0 - известен на региональном уровне P6(1).

2. W1 = 0,30 - известен на уровне рынка России P6(1).

3. W2 = 0,50 - известен на уровне рынка СНГ P6(1) .

4. W3 = 0,70 - известен на уровне мирового рынка P6(1) .

5. W4 = 1,0 - известен и популярен на уровне мирового рынка P6(1) .

^F7 - сервис, на качественном уровне подразделяется на следующие градации:

1 W0 = 0 - сервис не предусмотрен P7(1).

2 W1 = 0,30 - продажа по образцам P7(1).

3 W2 = 0,50 - компьютерный подбор товара с обучением P7(1).

4 W3 = 0,70 - гарантийное и сервисное обслуживание P7(1).

5 W4 = 1,0 - организация сервисной сети на территории России P7(1) .

^Fg - многофункциональность изделия, на качественном уровне под­Разделяется на следующие градации:

1 W0 = 0 - изделие настроено на переработку одного вида продукта Pg(1).

2 W1 = 0,30 - изделие настроено на переработку не более двух продуктов

P8(1).

3 W2 = 0,50 - изделие настроено на переработку любых зерновых продуктов

P8(1).

4 W3 = 0,70 - может использоваться в качестве точила P8(1).

5 W4 = 1,0 - может выполняться функция привода насоса для поливки P8(1) .

^F9 - экономичность в работе, на качественном уровне подразделяется На следующие градации:

1 Wo = 0 - при энергоемкости процесса 50 квт. час/т P9(1).

2 Wi = 0,30 - при энергоемкости процесса 40 квт. час/т P9(1).

3 W2 = 0,50 - при энергоемкости процесса 30 квт. час/т P9(1).

4 W3 = 0,70 - при энергоемкости процесса 20 квт. час/т P9(1).

5 W4 = 1,0 - при энергоемкости процесса 15 квт. час/т P9(1) .

^F10 - удобство в эксплуатации и ремонте, подразделяется на следую­щие градации:

W0 = 0 - обеспечиваются минимально необходимые удобства P10(1).

W1 = 0,30 - обеспечивается возможность монтажа изделия в различных производственных условиях Pi0(1).

W2 = 0,50 - предусмотрены устройства для подключения к различным электрическим сетям P10(1).

W3 = 0,70 - предусматривается возможность автоматизированной загрузки исходного продукта P10(1).

W4 = 1,0 - изделие и комплектующие имеют высокую ремонтопригодность

P10(1) .

Результаты оценки глубины качества по каждому из показателей свойств товаров К оформим следующим образом (табл. 1.5.). Дадим оценку качественных свойств трех товаропроизводителей независимым оценщиком (НОК) по каждому из свойств F.

Товаропроизводителями являются фирмы "Лира" (J1), "Орион" (J2) и "Стрелец" (J3). Знаком "+" отмечается, что данная градация качества достиг­нута, знаком "-", что она не достигнута.

При качественной оценке товара могут быть использованы как сходя­щиеся, так и расходящиеся шкалы. Количество численных градаций по шка­лам может быть различным (а не как в приведенном примере, когда все шкалы имеют пять численных градаций). В этом общем случае сводная табл.1.6. качественных показателей по различным свойствам будет иметь следующий вид.

Таблица 1.6. Качество по свойствам товаров (расходящаяся шкала).

По результатам приведенной таблицы определяем показатель качества К. Его численное значение определяется по формуле: і р

К = 1Z W, (, )>

° i=1

Где b - количество показателей качества, по которым должна производиться оценка НОК или потребителем, но если в действительности оно меньше,(так как мы видели выше, те или иные показатели не были предусмотрены в то­варе), то в определении К берется большее число,

Wi(j) - численные градации качества по свойствам Fj; p - фактическое количество оценочных показателей.

Определяем показатель качества К"1 товара первого производителя - фир­мы "Лира" (Л):

Кп = 1 f w = - f (0,50+0,70+0,50+0,50+0,30+0+0,70+0,50+

FrZi УУ •(j) 10 j=1

+0,50+0)=4,2/10=0,42.7

J2

Аналогично определяем показатели качества товаров второго К и

J3 J2 J3 і p

Третьего к производителей: К = 1 fw = 3,6/10=0,36, К =1 fw =

B^W ал ь^УУ '(J)

2,3/10=0,23.

Посмотрим, как определяется показатель качества К1 qj первого покупа­теля фирмы "Лира". Как показано выше, этот покупатель хотел бы оценить товар по следующему набору свойств: Fj1q1 ={F1, F3, F5, F7, F9, F10 }. Коли­чество членов множества его заявочного списка составляет b = 6, однако свойство F10 в товаре отсутствует, так как оно не было предусмотрено това­ропроизводителем. Поэтому оценка производится по остальным имеющимся свойствам F1, F3, F5, F7, F9 . 1 p 1 5

К% = bfW,(j)=6f (0,50+0,50+0,30+0,70+0,50)=2,5/6=0,42.

В скобках приведены оценочные показатели по свойствам товара F1, F3, F5, F7, F9, которые сформировал потребитель. Видно, что его оценка (0,42) совпадает с той, которую дал этой мельнице оценщик НОК (0,42), что лиш­ний раз подтверждает достоверность оценки. Учитывая, что верхний предел этой оценки (у эталонного товара) составляет 1,0, можно констатировать не­высокое качество товара. Сводные результаты оценки товаров имеют сле­дующий вид:

Как видно, уровень качества по функциональным и потребительским свойствам недостаточен. Высшей оценкой является 1,0, и товары нуждаются в повышении своего качества.

Рассмотрим взаимную оценку качественных свойств мельниц производи­телями. Показатель качества товара, производимого фирмой «Орион» (J2), в оценке фирмы "Лира" (J1) будет равен К11^ =

1 7

-£(0,7 + 0,3 + 0,7 + 0 + 0,5 + 0,5 + 0,3) =0,38. Аналогично определяются показатели

8 і=1

Взаимной оценки по достигнутому качеству, верхний индекс - это фирма, которая производит оценку, нижний индекс - фирма, товар которой оцени­вается. Сводные результаты оформим следующим образом:

Видно, что наиболее высокие оценки дает фирма "Стрелец" товарам своих конкурентов. Они, в свою очередь, очень низко оценивают качественные достоинства зернодробилок фирмы "Стрелец".

На четвертом этапе определяем показатель стоимости зернодробилок

Как

1+a+b+С1

= 1 - RL * s,

R рэ

1+a0+b0+С0 у где Rg - рыночная цена товара; Rp3 - цена эталонного товара;

A1, b1, c1 - коэффициенты удельных затрат на ремонт, расходные материалы,

Эксплуатацию и обслуживание рассматриваемого товара;

A0, b0, С0 - аналогичные коэффициенты для эталонного товара;

1 + a1 + b + С1

Где S = і + a + ь + c - коэффициент затрат потребления.

Коэффициент s зависит от уровня приведенных затрат потребления для оцениваемого и эталонного товаров. При незначительном их отличии в слу­чае оценки конкурентоспособности товаров можно принять, что S = 1. При этом показатель стоимости товара будет равен:

С = 1 - ^.

R рэ

Исследование рынка показало, что товаропроизводители продают свои товары по следующим рыночным ценам:

Фирма "Лира" - по 3 тыс руб / шт.; фирма "Орион" - по 3,8 тыс руб / шт.; фирма "Стрелец"- по 3,2 тыс руб / шт.;

Стоимость эталонного товара, имеющего высшее качество, принимается равной R^, =5 тыс. руб / шт.

Показатели цены товара этих трех конкурирующих фирм составят: Сл = 1- 3 / 5 =0,40; С12 = 1- 3,8 / 5 =0,24; С13 = 1- 3,2 / 5 =0,36.

Можно отметить, что ошибка в назначении цены эталонного товара явля­ется систематической и не окажет существенного влияния на результат.

На пятом этапе определяется результирующий индекс конкурентоспо­собности товаров:

Iq = ai F + a2 K + аз С.

Где, а1, а2, а3 - удельные веса значимости показателей F, K и С, соответст­венно.

При покупке одного и того же промышленного товара различными по­купателями цели приобретения могут значительно отличаться друг от друга. В одном случае нас в первую очередь интересует степень универсальности приобретаемого изделия, что определяется показателем F, и в меньшей сте­пени нас беспокоят показатели качества K и стоимости C. Естественно, что значение коэффициента а1 должно быть существенно больше, чем а2 и а3 . Но не менее важно, чтобы численные значения этих коэффициентов уста­навливал бы не продавец товара, а покупатель или независимый представи­тель по его пожеланию, который приобретает товар для удовлетворения своих специфических потребностей. Точно так же, другой покупатель ана­логичного товара может ставить другие цели. Например, при покупке товара на первое место ставится показатель С, что определяется финансовым по­ложением этого покупателя. В этом случае доминирующим будет коэффи­циент а3. Следовательно, механизм воздействия потенциального покупателя на оценку конкурентоспособности товара представляется в виде реализуе­мой возможности устанавливать значения а1, а2, а3, исходя из поставлен­ных целей. Необходимо помнить, что сумма этих коэффициентов, входящих в вектор влияния, всегда равна 1, что позволяет легко перераспределять свои приоритеты.

Можно выделить потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ това­ра более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения.

Рассмотрим определение индекса конкурентоспособности четырьмя субъектами оценки:

•Независимым органом оценки конкурентоспособности (НОК), который, к примеру, может принять следующие коэффициенты: а1 = 0,30; а2 = 0,40; а3 = 0,30.

•Экономным покупателем Q1, ориентированным на цену товара, кото­рый, к примеру, может принять следующие коэффициенты: а1 = 0,20; а2 = 0,30; а3 = 0,50. К типу таких покупателей можно отнести потребителей сег­мента С4 = {Дн, Пс}.

•Персонифицированным покупателем Q3, ориентированным на образ то­вара, который, к примеру, может принять следующие коэффициенты: а1 =

0,40; а2 = 0,30; а3 = 0,30. К типу таких покупателей можно отнести потреби­телей сегмента С1 = {ДВ, ПВ}.

•Апатичным покупателем Q2, ориентированным на качество товара, ко­торый, к примеру, может принять следующие коэффициенты: а1 = 0,20; а2 = 0,50; а3 = 0,30. К типу таких покупателей можно отнести потребителей сег­мента С2 = {Дв, Пс}.

•Индексы конкурентоспособности мельниц, выпускаемых производите­лями J1, J2 и J3 в оценке НОК: при а1 = 0,30; а2 = 0,40; а3 = 0,30,будут сле­дующими:

Iqj1 = 100(а1 FJ1 + а2 Кл + аз CJ1) =100(0,30*0,72 + 0,40*0,42 + 0,30*0,40) = 50,4;

Iqj2 = 100(а1 FJ + а2 К2 + аз CJ2) =100(0,30*0,95 + 0,40*0,36 + 0,30*0,24) = 50,1;

Iqj3 = 100(а1 FJ3 + а2 К13 + аз CJ3) =100(0,30*0,47 + 0,40*0,42 + 0,30*0,360) = 34,6.

Сводные значения индексов конкурентоспособности мельниц в оценке потребителей Q1, Q2 и Q3 приведены в табл.1.7.

- 50

S

&

О

X

Ю о о о с о

Е

X О) о.

£ 20 X

О

Ь: о

ЬЙ

О)

Ч:

Рис.1. 6. Индексы конкурентоспособности товаров

Индексы конкурентоспособности во взаимной оценке конкурентов опре­деляются исходя из весовых коэффициентов, соответствующих независимой оценке:аі=0,30; а2= 0,40; а3=0,30.

7j2j1 = 100(аі Fj2j1 + а2 J + аз CJ2) =100(0,30*0,85 + 0,40*0,38 + 0,30*0,24) = .47,4;

Lj3J1 = 100(аі Fj3J1 + а2 Kj3J1 + а3 CJ3) =100(0,30*0,75 + 0,40*0,29 + 0,30*0,36) = 44,9;

J2 = 100(аі Fjij2 + а2 Kjij2 + а3 CJ1) =100(0,30*0,75 + 0,40*0,39 + 0,30*0,40) = 50,1;

J2 = 100(аі Fj3J2 + а2 J2 + а3 CJ2) =100(0,30*0,55 + 0,40*0,20 + 0,30*0,24) = 31,7;

1jij3 = 100(аі Fjij3 + а2 Kjij3 + а3 CJ1) =100(0,30*1,0 + 0,40*0,50 + 0,30*0,40) = 62,0;

Lj2J3 = 100(аі J + а2 Kj2J3 + а3 CJ2) =100(0,30*0,55 + 0,40*0,33 + 0,30*0,24) = 36,9.

В обозначениях верхний индекс - это фирма, которая производит оцен­ку, нижний индекс - фирма, товар которой оценивается. Взаимные оценки
конкурентов значительно отличаются друг от друга, что можно объяснить различием частных показателей оценки (F, К и С).

Анализ результатов:

1. В оценке НОК наиболее конкурентоспособными являются мельницы фирм «Лира» и «Орион», различие индексов конкурентоспособности кото­рых незначительно. Товар фирмы «Стрелец» имеет существенно более низ­кую конкурентоспособность, что можно объяснить следующим. Рыночный сегмент этой фирмы ориентирован на неприхотливых покупателей, делаю­щих акцент на сравнительно дешевые мельницы, которые по набору функ­циональных и потребительских свойств уступают мельницам первых двух фирм. Но это осознанная товарная политика, которая формирует свою при­быль именно в среде таких клиентов. Стремясь к низкой цене фирма «Стре­лец» всеми путями сокращает издержки на производство своего товара, в том числе и уменьшая набор его полезных свойств.

2. Экономичный покупатель Q1 скорее всего предпочтет товар фирмы «Стрелец», который в его оценке имеет наиболее высокий индекс конкурен­тоспособности. Мельница этой фирмы имеет минимальный набор полезных свойств и достаточно низкую цену покупки, что может склонить потребите­ля к покупке. Достаточно привлекательными товарами для этого покупателя являются мельницы фирм «Орион» и «Лира». На возможность сделки о по­купке могут повлиять условия ее заключения и какие-либо дополнительные условия, связанные с льготами.

3. Персонифицированный покупатель Q3, ориентированный на имидж товара, скорее всего будет покупать мельницы фирмы «Лира», которые в его оценке имеют наибольший индекс конкурентоспособности. Однако если фирме по условиям сделки предоставят льготные условия, то она может приобрести мельницы фирмы «Орион».

4. Апатичный покупатель Q2, предпочитающий качественный товар, ориентируется на товар фирмы «Лира». Однако при наличии дополнитель­ных условий может купить и мельницу фирмы «Орион», товар которой не­значительно отличается от товара фирмы «Лира».

5. Результаты оценки конкурентоспособности, кроме фиксации факти­ческого положения, служат основанием для разработки мероприятий по повышению этого показателя. Что необходимо делать в этом плане, ясно из системы оценочных показателей, их фактического наличия (или отсутст­вия) в товаре, качественного фактического уровня, достигнутого по каждо­му из них. Результаты оценки могут быть использованы для продвижения товара на рынок и в целях рекламы.

Вопросы.

1. Какие показатели используются для определения конкуренто­способности товара?

2. Каким образом определяется удовлетворенность потребителя свойствами товара?

3. Как определяется показатель конкурентоспособности товара и рейтинг качества?

4. Какова процедура определения показателя широты функцио­нальных и потребительских свойств товара?

5. Какова процедура определения качества товара?