Конкурентные позиции бизнеса

Критерии оценки конкурентоспособности товаров

Как было отмечено в первом концептуальном положении, конкуренто­способность товаров может оцениваться с помощью их рейтинга или при помощи обобщенного показателя конкурентоспособности, в зависимости от этапа оценки товаров. Разработку критериев конкурентоспособности начи­наем с интегрального индекса конкурентоспособности товара (в дальнейшем - индекса конкурентоспособности). Рейтинг, представляющий критерий предварительной оценки товара, ориентирован на использование ограничен­ного количества локальных критериев, более стабильных во времени. Рей­тинговая оценка должна быть ориентирована на широкий круг покупателей товара и относительно независима от личного мнения каждого из них. Рей­тинг рассматривается как первичная опосредованная оценка товара, дающая ответ о его примерном местоположении среди других товаров аналогичного назначения.

Первым шагом формирования индекса конкурентоспособности являет­ся определение системы признаков и параметров, входящих в его структуру, представляющую собой в математическом отношении свертку показателей. Так как оценка конкурентоспособности производится товаропроизводителем для поддержания соответствующего уровня товара или потребителем - для оценки его потребительских свойств при покупке, то структура оценочных признаков должна удовлетворять запросам этих субъектов оценки. Правда, учитывая концепции маркетинга, полагающие, что акцент в работе делается на потребителя, превалирующими факторами в обобщенном показателе оценки конкурентоспособности должны быть те, которые важны именно с его точки зрения.

Индекс конкурентоспособности представляется в виде свертки сле­дующих трех локальных показателей:

1. Показатель (F) функциональных и потребительских свойств, основ­ным назначением которого является фиксация наличия в оцениваемом това­ре множества приведенных полезных свойств. Наличие того или иного свойства фиксируется в двоичном виде: изделие обладает некоторым свой­ством или нет, безотносительно к глубине его технической проработки. На­пример, обладает ли товар свойством обеспечения грузоподъемности, ско­рости перемещения, эргономичности, эстетичности, технологичности или безопасности при эксплуатации. Вместе с тем, в состав F могут быть вклю­чены потребительские свойства, такие, например, как свойства предоставле­ния скидок при продаже, свойства до - и послегарантийного обслуживания, наличия скидок при продаже, свойства, связанные с размером и сроками по­ставок, и другие.

2. Показатель (К) качества товара, интегрально определяющий глубину его проработки по каждому из зафиксированных показателей F.

3. Показатель (С) цены товара и стоимости его потребления, который ввиду своей важности и способности интегрально учитывать затраты на из­готовление и эксплуатацию, целесообразно выделить из общей системы по­казателей F, что соответствует первому концептуальному положению, при­веденному выше. В этом случае ряд показателей потребления, в основном, качественного характера (условия монтажа, гарантийные обязательства, ус­ловия сервиса, имидж товара, наличие или отсутствие скидок при продаже) включаются в состав F и, следовательно, не учитываются при определении показателя С. Их количественная оценка затруднительна. Остальные показа­тели потребления количественного характера включаются в расчет С. Так, например, при расчете С учитываются цена продажи товара и количествен­ные показатели цены потребления (расходы на ремонт, на расходные мате­риалы, на эксплуатацию и обслуживание и ряд других).

В дальнейшем показатель С будет выступать как цена товара с учетом расходов на потребление.

Индекс конкурентоспособности может быть представлен в следующем виде:

Q = ai F + a2 K + a3 C

Где a1, a2, a3 - удельные веса значимости показателей F, K и C, соответст­венно.

Во 2-й концепции сформулировано предложение о необходимости меха­низма, который позволял бы каждому потенциальному покупателю влиять на оценку исходя из своих соображений. В качестве такого механизма может быть принят линейный вектор влияния. У каждого покупателя подходы к оценке значимости показателей могут значительно отличаться. Это опреде­ляется не только индивидуальными особенностями или вкусами человека, а часто диктуется требованиями окружающей среды. Так, при покупке одного и того же промышленного товара различными покупателями цели приобре­тения могут значительно отличаться друг от друга. В одном случае нас в первую очередь интересует степень универсальности приобретаемого изде­лия, что определяется показателем F, и в меньшей степени нас беспокоят показатели качества K и стоимости C. Естественно, что значение коэффици­ента a1 должно быть существенно больше, чем a2 и a3 . Но не менее важно, чтобы численные значения этих коэффициентов устанавливал бы не прода­вец товара, а покупатель или независимый представитель по его пожеланию, который приобретает товар для удовлетворения своих специфических по­требностей. Точно так же другой покупатель аналогичного товара может ставить другие цели. Например, при покупке товара на первое место ставит­ся показатель С, что определяется финансовым положением этого покупате­ля. В этом случае доминирующим будет коэффициент a1. Следовательно, механизм воздействия потенциального покупателя на оценку конкуренто­способности товара представляется в виде реализуемой возможности уста­навливать значения a1, a2, a3 исходя из поставленных целей. Необходимо помнить, что сумма этих коэффициентов, входящих в вектор влияния, все­гда равна 1, что позволяет легко перераспределять свои приоритеты.

В заключение необходимо отметить логическую взаимосвязанность вы­бранных показателей оценки конкурентоспособности с жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара, включающий этапы его разработки, выве­дения на рынок, роста, достижения зрелости и упадка, ни в коей мере не предполагает того, что техническое и экономическое состояния товара ос­таются постоянными. На этапе разработки показатель функционального на­значения товара F, показывающий покупателю широту функциональных возможностей товара, и показатель качества К, указывающий покупателю на глубину технической проработанности товара по всему спектру функцио­нальных свойств, формируются на основе опосредованных пожеланий поку­пателей к товарам данного вида. На этапе выведения на рынок производи­тель товара получает большой объем дополнительной информации вследст­вие прямых контактов с покупателями, что заставляет его критически по­смотреть на реальный спектр показателей F и K. Именно на этом этапе вы­полняется большинство технических доработок товара, улучшающих пока­затели функционального назначения и качества. Показатель цены С косвен­но фиксирует сложность изготовления товара, его последующих доработок и учитывает стратегию выведения товара на рынок. Эта стратегия может существенно изменять величину С безотносительно к издержкам на изго­товление и доработку товара. Успешность технической доработки товара отчетливо проявляется на этапе роста и материализуется в виде увеличения количества продаж.

Рассмотрим характерные особенности формирования рейтинга товаров. Детализируем основные отличия метода оценки товаров с помощью обоб­щенного показателя и рейтинговой оценки. Целью обоих методов является выбор товаров из группы их однотипных представителей. Рейтинговая оценка при этом должна обеспечивать высокую оперативность метода, что, как правило, связано с некоторой потерей в точности оценки. В случае ис­пользования индекса конкурентоспособности степень его достоверности яв­ляется весьма высокой. Второе отличие связано с тем, что для определения этого индекса необходимо провести детальный анализ группы предвари­тельно отобранных товаров. Время этой оценки непосредственно предшест­вует моменту принятия решения о покупке. При рейтинговой оценке каж­дый предполагаемый товар имеет свой количественный рейтинг, присваи­ваемый независимой организацией, несущей полную меру юридической и материальной ответственности за свои действия по присвоению рейтингов.

Величина рейтинга определяется следующим образом:

R = a1 F + a2 K

Обозначения показателей и коэффициентов те же, что и при опреде­лении индекса конкурентоспособности. Сумма коэффициентов a1 и a2 равна 1. Диапазон изменения рейтинга, так же как и индекса конкурентоспособно­сти, лежит в диапазоне от 0 (низшее значение) до 1 (высшее значение). При необходимости, для удобства пользования, умножая Q и R на 100, этот диа­пазон расширяется от 0 до 100.

При рейтинговом отборе не требуется никакого дополнительного ана­лиза. Из группы однотипных товаров требуемого целевого назначения отби­раются те, которые имеют наивысшие рейтинги. Вопрос о качестве предва­рительно отбираемых однотипных товаров для последующего определения их конкурентоспособности с помощью индекса конкурентоспособности ре­шает покупатель. Как видно, оперативности принятия решения способствует то, что товары в нужный момент имеют уже свои рейтинги. Достоверность рейтинговой оценки в наибольшей степени зависит от двух факторов:

1. Полноты тех показателей товаров, которые положены в основу для определения рейтинга.

2. Периодичности обновления рейтинга, так как имеет место старение

Товара, при котором изменяется значение его показателей.

Остановимся на первом из этих факторов. Подсчет рейтинга начинается с определения полноты функциональных свойств товара, для чего можно воспользоваться одним из списков этих свойств, формируемых при опреде­лении индекса конкурентоспособности. Принимая в качестве исходной по­сылки положение о том, что какой-либо товар по своим функциональным и качественным показателям с течением времени не ухудшается, можно вы­сказать ряд положений. Если постепенно спрос на этот товар падает, то это объясняется не тем, что товар стал хуже, а тем, что стали лучше товары - конкуренты. Товаропроизводитель, стремясь увеличить объем продаж, заин­тересован в постоянном повышении рейтинга своих товаров. Но так как из­менение рейтинга связано с качественным совершенствованием товара, то именно это регламентирует периодичность обновления рейтинга. Таким об­разом, после любой модернизации или доработки товара товаропроизводи­тель будет ставить вопрос о проведении соответствующей аттестации его товара, позволяющей повысить его рейтинг.