К черту цены! Создавайте ценность

Основы деятельности коммерческой организации и стратегические продажи

Суть бизнеса - в добровольном взаимовыгодном обмене, предложенном и проведен­ном продавцом. Концепция проста, но ее редко рассматривают в таком ракурсе. Вы привы­кли к притворству в продажах или худо-бедно обходитесь скромными, мягко говоря, навы­ками, потому что на рынке существует нехватка информации. Однако ситуация изменилась. Пробовали ли вы когда-нибудь, как продавец, остановиться и задуматься: в чем же заключа­ется на самом деле суть бизнеса? Если вы считаете, будто главное - получить деньги за товар, то заблуждаетесь. Главное - создание пространства, где взаимовыгодный обмен может быть произведен по желанию клиента.

С незапамятных времен суть бизнеса - обмен, благодаря которому обе стороны оказы­ваются в выигрыше (рис. 4.5). К сожалению, часто продавцы полагают, что сделка заклю­чается в пользу одной стороны. Но у бизнеса иная подоплека. Суть коммерции (купли-про­дажи товаров и услуг) - в том, что каждый из нас становится богаче благодаря тому, что мы отдаем и получаем. Продавец находится в самом центре обмена и призван создавать атмо­сферу, в которой покупатель сумеет понять преимущества обмена, а значит, сделает выбор по доброй воле.

Продукты и услуги не настолько разнообразны, как когда-то (сегодня они выполняют больше функций и более схожи между собой, чем раньше), и их обычно воспринимают как товары на рынке. Изделие обладает уникальностью очень недолго. Вспомните МРЗ-плееры, плазменные телевизоры (они были представлены в декабре 1997 года компанией Рюпеег, а вскоре подобные им выпустила Panasonic), автомобильные GPS-системы, смартфоны, В1и - гау и НО DVD. За новаторами следуют подражатели. Таков в общих чертах образ обще­ства потребления. Конечно, потребление нельзя назвать тотальным, но с точки зрения про­давца оно именно тотальное. Продавцам больше не воздается за особенности продуктов. Единственный способ выгадать на качественных отличиях заключается в движении вперед по пути продавца - обеспечить обмен одного на другое, вследствие чего покупатель полу­чит выгоду. Понимание этой простой истины отличает стратегического продавца от массы середнячков.

Но вернемся к основному вопросу - к обмену и роли продавца в нем. Стратегический продавец предлагает и обеспечивает добровольный обмен. Но так происходит, только если это выгодно обеим сторонам, чего многие продавцы не понимают вовсе. Они думают о про­дажах как о битве с покупателем, в которую они должны вступить, чтобы получать макси­мум. Даже самодовольно заявляя о готовности подстраиваться под клиента, многие думают именно так.

Кроме того, мы часто считаем, что продажи - это просто вопросы или модели. Опасное заблуждение. Суть продаж - в создании атмосферы, благоприятствующей добровольному принятию решений.

Принцип добровольности действительно важен. Но им нередко пренебрегают. Про­давцы часто думают в терминах волевых продаж (подход Гленгарри Глена Росса): надо настаивать, пока клиент не купит. Между тем современный покупатель предрасположен к добровольности, так как у него больше нет необходимости встречаться с продавцом, видеть его, общаться с ним. Железная воля продавца никогда не преодолеет свободу воли покупа­теля. Продавец должен создавать условия, которые не будут ущемлять свободу покупателя. Однако есть исключения.

Рассмотрим те редкие случаи, в которых выбор покупателя ограничен. Например, госу­дарство, защищая интересы своих граждан, одно объявляет незаконным, другое - регули­рует.

Многие наркотические препараты запрещены, так как зависимость отнимает у людей свободу воли и не оставляет выбора. Наркоман должен принимать выбранное им вещество либо мучиться. Он свободен в том, что касается приема препарата, но не волен отказаться от него.

Монополии ликвидируются, государственные монополии - регулируются. Монопо­лизм не дает свободы выбора покупателю, тот вынужден купить товар по цене, установлен­ной продавцом, либо уйти ни с чем (независимо от того, справедлива она или нет, устраивает ли его). Поэтому государственное регулирование предотвращает возникновение монополий, за исключением тех немногих, которые обеспечивают наше благополучие (например, в ком­мунальном хозяйстве).

Эти малочисленные естественные монополии улучшают наши условия жизни. Мы утрачиваем свободу выбора и предпочитаем, чтобы, когда мы щелкнем выключателем, заго­рался свет, а когда откроем кран, из него лилась чистая питьевая вода. Вот примеры ситу­аций, в которых при обмене товарами и услугами лишение свободы выбора признается возможным: в первом случае сама сделка незаконна, во втором государство заботится о благосостоянии своих граждан. В целом же для спокойного ведения бизнеса предпочти­тельно свободное волеизъявление покупателя в атмосфере взаимовыгодного обмена, создан­ной продавцом.