К черту цены! Создавайте ценность

Направляющие вопросы

Как показало наше исследование, чтобы сделать скрытые потребности явными, успеш­ные продавцы задают вопросы двух типов. Вначале они используют извлекающие, дабы представить проблему в истинном свете и показать свои возможности, а затем переходят к вопросам другого рода с целью охарактеризовать ценность решения. Мы назвали эти вопросы с позитивным подтекстом, призванные подвести к решению, направляющими. Они показывают, чем ценно или полезно решение, новый подход или изучение новой возможно­сти. Типичные примеры: «Важно ли для вас решить эту проблему?» (особенно уместен, если раньше проблема была скрыта от клиента), «Почему вы считаете, что это решение будет столь полезным?» (особенно уместен, если решение было неочевидно клиенту), «Есть ли другие способы, которые могли бы помочь вам?» (иначе говоря, видят ли они новую воз­можность).

Какова психологическая подоплека направляющих вопросов? Во-первых, они заостряют внимание клиента скорее на решении, чем на проблеме. Это позволяет создать благоприятную атмосферу для решения проблем, с тем чтобы сосредоточиться на решениях и действиях, а не на проблемах и трудностях. Во-вторых, такие вопросы заставляют клиента перечислять вам выгоды и тем самым предотвращают когнитивный диссонанс. Например, на направляющий вопрос «Как, по вашему мнению, членство в клубе чартерных самолетов может помочь вам?» часто отвечают так: «Это определенно упростит жизнь топ-менедже­рам и членам совета директоров». Помните о склонности к подтверждению.

Как же достигаются эти цели? Предлагаем вам ознакомиться с отрывком из прове­денной позднее беседы, в которой продавец с помощью направляющих вопросов выявляет неочевидное решение.

Продавец (задает ситуационный вопрос): Недавно я листал Congressional Quarterly, и мое внимание привлек законодательный акт, который мог бы сильно повлиять на деятель­ность вашей компании. У вашего отдела по связям с государственными органами хорошие отношения с конгрессменом от вашего штата и остальными?

Покупатель: Ну... Да. Думаю, да. Но конгрессмен очень занят, добиться личной встречи с ним сложно.

Продавец (задает направляющий вопрос): Было бы полезно для вас, если бы ваш CEO пообщался с ним пару часов?

Покупатель: Да, конечно. Но это абсолютно невозможно.

Продавец (задает направляющий вопрос): А почему вам было бы полезно получить время для общения с конгрессменом?

Покупатель: Закон, на который вы ссылаетесь, на подходе, а подстроиться под рас­писание конгрессмена нам пока не удалось. И я не верю, что он действительно понимает, насколько закон повлияет на его штат. Было бы замечательно, если бы мы привлекли его внимание к этим проблемам.

Продавец (задает направляющий вопрос): Конгрессмен часто возвращается домой: на свадьбы, похороны, праздники, просто на выходные. Как думаете, имеет ли смысл попы­таться посадить вашего CEO на один самолет с ним?

Покупатель: Конечно. Но вы это к чему?

Продавец (подходит к направляющему вопросу): Хороший вопрос. Согласно статье в Bloomberg, конгрессмен не может полагаться на расписание коммерческих авиарейсов, так как кампании и обязательства по сбору средств накладывают на него определенные обяза­тельства. Если бы вы могли предложить своему конгрессмену билет со скидкой на ваш кор­поративный рейс и сделали так, чтобы ваш CEO летел вместе с ним, помогло бы это вам?

Покупатель: Отличная идея!

Заметьте, направляющие вопросы переключили внимание клиента на неочевидное решение проблемы, которая сводилась к тому, как организовать встречу с занятым кон­грессменом. А главное, собеседник начал перечислять выгоды продавцу: «Было бы замеча­тельно, если бы мы привлекли его внимание к этим проблемам». Неудивительно, что, по итогам нашего исследования, встречи с большим количеством направляющих вопросов кли­енты расценивают как позитивные, конструктивные и полезные.

Направляющие вопросы создают благоприятную атмосферу, и, оказавшись в ней, кли­ент сам описывает выгоды, которые он получит от обнаружения скрытой проблемы, неоче­видного решения или незамеченной возможности. Вот почему направляющие вопросы осо­бенно действенны в продажах, требующих сохранения хороших отношений, - например, в сделках с постоянными клиентами. Рассуждая о выгодах, клиент проникается ими.

Сегодня ценность продавца - в знаниях. Они столь значимы, потому что готовят почву для понимания, которого нельзя достичь иначе. Покупатели начинают доверять продавцу, который говорит не только о своих продуктах и услугах.

Но давайте вернемся к инструментам подготовки ин-сайта и посмотрим, как они изме­нили природу принятия решений о покупке. Раньше вопросы задавали в лоб, ища «низко висящий плод» - различия между продуктами или услугами. Но, повторимся, эти различия стерлись, и сегодня продавцам приходится полагаться на свои знания. Нужно, чтобы клиент осознал потребность в ваших знаниях с вашей же подачи. Поэтому решение о покупке наш современник принимает исходя из следующей мысли: «Я беру ваш продукт, а не другой, потому что от вас я получаю нужные сведения, и такой диалог я очень ценю».

Вопросы об отличительных особенностях предложения, пусть даже составленные по модели СПИН, едва ли завели бы вас так далеко. Как продавец вы выделяетесь благодаря вопросам, подчеркивающим ваши качества. И вы повышаете ценность диалога с покупате­лем.

Сила СПИН не убывает со временем. Эта модель по-прежнему убедительна. В кон­сультативных продажах ее использовали для того, чтобы в глазах клиента маленькие про­блемы предстали большими, требующими действия. Суть была в манипулировании явными потребностями покупателя. Сегодня, когда продается ценность, к СПИН обращаются, дабы облечь явные потребности в новые, яркие формы с помощью инструментов подготовки инсайта. В каком-то смысле СПИН мощнее прежнего.

СПИН - это изощренный консультативный подход, который поставит вам на службу инструменты подготовки к озарению. Умение задавать вопросы - важнейшая из ваших спо­собностей. СПИН - это модель, опираясь на которую современный продавец отвечает на вызовы быстро изменяющегося рынка. Фактически современный продавец без хороших консультативных навыков движется к потребительскому миропониманию.