К черту цены! Создавайте ценность

Извлекающие вопросы

Большинство опытных продавцов умеет компетентно задавать ситуационные и про­блемные вопросы при общении с крупным клиентом. К сожалению, часто этим дело и закан­чивается. Недавнее исследование Huthwaite показало, что на 63 % встреч решения предла­гаются до того, как клиент сформулировал важную для себя потребность. Если у него есть только скрытые потребности (те, которые ему решать не обязательно), нет смысла делать предложение. Рассмотрим пример.

Продавец (задает ситуационный вопрос): Ваши топ-менеджеры летают самолетом на корпоративные собрания?

Покупатель: Да, они всегда летают первым классом.

Продавец (задает проблемный вопрос): А у них возникают проблемы с перелетами?

Покупатель (выражает скрытую потребность): Ну, иногда, может быть, неудобно, что им приходится проводить весь день в пути, но это не конец света.

Продавец (предлагаетрешение): Эту проблему могло бы решить членство в нашем клубе чартерных самолетов.

Покупатель: А сколько стоит это членство?

Продавец: Годовая плата за пакет, который я порекомендовал бы, составляет около 800 000 долларов, и...

Покупатель (в ужасе): 800 000 долларов! Просто чтобы избежать дорожных неудобств! Вы, должно быть, шутите.

Что произошло? Покупатель чувствует не слишком сильную скрытую потребность - «иногда, может быть, неудобно», - но определенно не считает, что за решение проблемы стоит заплатить 800 000 долларов. По уравнению ценности проблема недостаточно велика, чтобы уравновесить высокую стоимость ее решения. Но что произойдет, если продавец использует другой подход? Что если он сосредоточится на неосязаемом, используя инстру­менты подготовки инсайта? Вот где пригодятся извлекающие вопросы. Давайте посмотрим, как более опытный продавец использовал бы их, чтобы показать покупателю скрытую про­блему, прежде чем предложить решение. (Вы также поймете, как продавец отмечает ее вли­яние на расходы.)

Продавец (задает ситуационный вопрос): Из статьи в Fortune я узнал, что ваш CEO делает 4 млн долларов и много путешествует. Это так?

Покупатель (чуть надменно): Да, он летает первым классом - и он того заслуживает.

Продавец (задает проблемный вопрос): Много ли времени он тратит на прохождение контроля и прочее, отбывая отсюда, из чикагского аэропорта О'Хара?

Покупатель (воспринимая проблему как небольшую): Да как все.

Продавец (задает ситуационный вопрос): По моим подсчетам, час его времени обхо­дится компании примерно в 2000 долларов. Летает ли с ним кто-нибудь еще?

Покупатель (все еще считая проблему неважной): Да, и время каждого ценно, но такова стоимость ведения бизнеса.

Продавец (задает ситуационный вопрос): В вашем годовом отчете я прочитал, что одно из собраний совета директоров проводилось в туристическом комплексе на одном из Виргинских островов - острове Петра. Участникам совещания было трудно добраться туда?

Покупатель (обнаруживая более крупную проблему): Да, некоторым пришлось потра­тить два дня на дорогу. И кое-кто из них прилетел без багажа. Из-за того просчета полетели головы.

Продавец (задает извлекающий вопрос): Сколько сил и энергии ушло на то, чтобы найти новое турагентство и заключить с ним сделку?

Покупатель (начиная видеть больше): Это дело заняло месяц и обошлось нам довольно дорого, так как у нас были отличные взаимоотношения с предыдущим агентством и никто не знал, кто должен искать ему замену.

Продавец (рассуждает и задает извлекающий вопрос): То есть всякий раз, когда CEO вылетает из аэропорта, те два часа, которые он тратит на регистрацию и прохождение кон­троля, обходятся компании в 4000 долларов в час, да и за время его свиты нужно платить. Сколько времени, по вашим расчетам, тратится впустую в этих жизненно важных команди­ровках?

Покупатель (начиная понимать всю тяжесть аргумента): Я полагаю, довольно много.

Продавец (подводит итог): Итак, если ваш CEO активно путешествует, по скромным оценкам, посещая сотню аэропортов в год, то компания тратит на него впустую около 400 000 долларов. Добавьте сюда расходы на сопровождающих, учтите, что приобретаются билеты первого класса, и вы получите полную сумму. А чьей карьере не поспособствует возмож­ность облегчить жизнь членам совета директоров?

Покупатель: Да, очевидно, путешествия топ-менеджеров обходятся нашей компании гораздо дороже, чем я предполагал.

Как продавец повлиял на уравнение ценности клиента? Маленькая на первый взгляд проблема была представлена в ином свете. И она на самом деле гораздо серьезнее, чем пола­гал клиент, и оттягивает столько средств, что заплатить 800 000 долларов за решение больше не кажется излишеством.

Таково главное предназначение извлекающих вопросов. Берем проблему, которая видится покупателю малозначимой, изучаем все, на что распространяется ее влияние, и у покупателя складывается более верное видение ситуации. Проблема в понимании клиента становится достаточно важной, чтобы оправдать меры по ее решению. Эти вопросы также используются для подготовки к осознанию. Их задают, чтобы пролить свет на скрытую про­блему, чтобы открыть неочевидное решение или чтобы изучить незамеченную возможность.

Наше исследование показало, что извлекающие вопросы особенно действенны, когда вы продаете что-либо тем, кто принимает решения. На встречах с клиентами, в частности с лицами, косвенно влияющими на принятие решения, часто удается добиться успеха одними проблемными вопросами, но при общении с ответственными лицами это гораздо сложнее.

Такие персоны более благосклонны к продавцам, которые готовы показать, чем именно чре­вата проблема. Неудивительно, ведь люди, принимающие решения, - это те, кому жизненно необходимо умение смотреть поверх текущих проблем на их последствия. Это живущие в мире последствий. Не раз лица, принимающие решения, после встречи с продавцом, кото­рый задавал извлекающие вопросы, одобрительно отзывались о нем при нас, произнося нечто вроде «Он говорил на моем языке». «Последствия» - это ключевое понятие у лиц, принимающих решения, и если вы умеете говорить на их языке, то способны сильнее влиять на них.

Извлекающие вопросы вовсе не ноу-хау. Люди умели задавать их задолго до того, как мы начали проводить свое исследование. Еще много веков назад подлинные мастера убе­ждения знали, как показать проблему и помочь другим увидеть всю ее значимость, обратив внимание на последствия. Таков был и Сократ. Прочтите любой диалог Платона, и вы пой­мете, как один из величайших ораторов своего времени использовал извлекающие вопросы. Однако, несмотря на всю свою силу, такие вопросы имеют недостатки, и пример с Сократом тому подтверждение. Они по определению выбивают клиента из колеи. Продавцы, задаю­щие слишком много извлекающих вопросов, зачастую вводят собеседников в угнетенное, подавленное состояние. Не то чтобы многих торговцев заставляли испить цикуты, но впору задуматься, не такие ли вопросы в числе прочего привели к гибели Сократа.

Однако продажи, мотивированные лишь проблемами, - достояние истории, равно как и судьба великого эллинского мыслителя. Современному продавцу надлежит обращаться с извлекающими вопросами так, чтобы они вели к приятным открытиям, таким как неочевид­ные решения и незамеченные возможности. Используйте извлекающие вопросы в полной мере, но знайте, что не только они действенны.

К черту цены! Создавайте ценность

Кейс: Boeing меняется

К концу 2003 года группа Boeing Commercial Aviation Services (CAS) была готова к изменениям. Служба продаж CAS имела запутанную структуру и состояла из пяти подразделений. Проблема заключалась в том, что …

Четыре истины об изменениях: организация

Изменения на уровне организации схожи с изменениями на уровне отдельного чело­века, хотя нужно сделать кое-какие дополнения. Что любопытно, эти истины, важные для успеха любой меры по улучшению бизнеса, не имеют …

Четыре истины об изменениях: человек

Huthwaite долго изучала две области человеческой деятельности - принципы обучения взрослых и, позднее, действенное управление изменениями. Из их сопоставления вытекает любопытный вывод. Исследование той и другой области показывает, что совершенствова­ние …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов оборудования:

Внимание! На этом сайте большинство материалов - техническая литература в помощь предпринимателю. Так же большинство производственного оборудования сегодня не актуально. Уточнить можно по почте: Эл. почта: msd@msd.com.ua

+38 050 512 1194 Александр
- телефон для консультаций и заказов спец.оборудования, дробилок, уловителей, дражираторов, гереторных насосов и инженерных решений.