ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

ГЛАВНОЕ ВНИМАНИЕ — ЧИСТОЙ ПРИБЫЛИ

Главное внимание нужно уделять чистой прибыли. В про­тивном случае вы можете обнаружить, что работаете впу­стую.

Каждый должен помнить, что все в бизнесе зависит от чистой при­были. С ее исчезновением рушится и весь бизнес.

Никогда ранее в британской истории не было так трудно получать чистую прибыль, как теперь. Бизнес превратился в бег с препятствия­ми. Налогообложение достигло критических размеров, кроме того, су­ществуют разного рода ограничения и правила. Бизнесмен, делая под­счеты, думает: «Деньги вкладываются в бизнес и уходят из него. А что же остается мне?»

Такое положение не бросает тень на саму экономическую систему, основывающуюся на получении прибыли. Эта система раньше приноси­ла нам процветание и может снова его принести. Только нельзя позво­лить ее сломать. Некоторые недалекие люди предлагают покончить с существующей системой, в основе которой лежит получение прибыли, и установить тоталитарную систему. Но это будет означать из огня да в полымя. Если мы отменим борьбу за прибыль, то получим борьбу за существование. Русские узнали это на своем опыте и сейчас ищут пути возвращения к системе получения прибыли.

Нам Нужно, чтобы борьба за прибыль продолжалась, но чтобы на ее пути было как можно меньше разрушительных для бизнеса препятствий. Даже в сегодняшних неблагоприятных условиях борьба за прибыль ве­дется не впустую. Многие фирмы дают хорошие балансовые показате­ли. В большинстве случаев чистую прибыль можно заработать. Это можно сделать при помощи эффективных принципов и методов.

Фирмы, дела которых ведутся бестолково и примитивно, в наше же­стокое время не имеют никаких шансов. Но фирмы, работающие по пра­вилам эффективности, способны преодолеть трудности и продолжить свое развитие. Прилагать отчаянные усилия — в бизнесе этого еще не достаточно. Недостаточно сказать: «Быстрее!» Нужно найти оптимальный способ преодоления трудностей. Возможно, два наиболее полезных пра­вила в наше время следующие: 1) быстро получать информацию об убыт­ках и препятствиях; 2) без промедления, сразу же начинать заниматься преодолением трудностей. Нельзя допускать, чтобы убытки росли.

Наступило время, когда нужно знать все неблагоприятные обстоятель­ства. Ничто не может быть таким вредоносным, как самоуспокоенность. Когда корабль настигает ураган, капитану нужно знать все до конца, даже самое худшее, и он должен получать сведения об этом без промедле­ния. В такой ситуации он не устраивает собраний по поводу принятия решений. Он молниеносно отдает приказы.

Обычно управляющий директор — это единственный человек в фир­ме, который обременяет себя заботой о чистой прибыли. Другие забо­тятся об объемах производства и размерах продаж. Но в наше время нужно сделать так, чтобы все работники думали о чистой прибыли. Со­средоточить внимание на чистой прибыли и применять все известные эффективные методы — вот лучшая политика, которая даст наивысшие результаты в наши дни.

Дело в том, что наша система получения прибыли в действительнос­ти является системой прибыли и убытков. Прибыль получают способные, а остальным достаются убытки. Искусство получения прибыли — одно из самых полезных и необходимых искусств, известных человечеству. Про­изводители прибыли больше всех делают для роста уровня жизни и ус­транения нищеты, хотя они не называют себя филантропами.

Те, кто с презрением относится к деланию денег, или глупцы, или снобы. Они редко бывают искренни, воображают, что стоят выше того, чтобы делать деньги, но обычно они находятся ниже этого. Немного «лиш­них» денег — ничто не делает человека более счастливым. Кто может это отрицать? Всего лишь дополнительный фунт в неделю — какие переме­ны вызовет он в четырех пятых всех семей Великобритании!

Мудрый и остроумный писатель Джером К. Джером писал в одной из своих книг: «Довольно много забавного сказано и написано о бездене­жье, но вопреки всему этому в действительности оно совсем не забав­но. Совсем не смешно выгадывать каждое пенни. Не смешно прослыть убогим скупцом. Не смешно носить потрепанную одежду и стыдиться своей квартиры. Да, нет ничего забавного в бедности — для бедняков. Для чувствительного человека — это земной ад. И многие отважные джен­тльмены, готовые совершать подвиги Геракла, пасовали перед мелкими невзгодами нищеты».

Чистая прибыль — не такая общедоступная вещь, как об этом дума­ют большинство людей, не связанных с коммерцией. Не так много на­правлений бизнеса, которые вообще дают хоть какую-нибудь чистую при­быль. Даже золотодобыча, взятая в целом, не дает чистого дохода. Го­ворят, что для добычи золота стоимостью в один фунт расходуется двад­цать три шиллинга. В мирное время одна из четырех английских желез­нодорожных структур с каждой мили железнодорожного пробега давала чистую прибыль всего в 1,9 фунта стерлингов; в одной из наиболее круп­ных пароходных компаний каждая пароходо-миля приносила 2 фунта прибыли. Чтобы выдать пенни чистого дохода, лондонский автобус дол­жен перевести четырнадцать пассажиров. Такие факты должен знать каждый. А знают единицы.

«Профиторов» — людей, получающих значительный процент чистой прибыли, крайне мало. Но они приносят стране меньше вреда, чем ра­ботающие убыточно «дефициторы». Чистую прибыль так трудно получить, что не должно быть никаких законов, ограничивающих ее размеры. И следует помнить, что тот, кто делает деньги, приносит пользу многим другим, так же как и себе самому.

Нормальная чистая прибыль для среднего бизнеса, согласно данным экспертов, равна 14%. Тому, кто получает меньше, его бизнес недопла­чивает. Если фирма приносит меньше 14%, она не застрахована от фи­нансовых затруднений. А ее акционеры получают слишком мало.

Величина чистой прибыли должна быть пропорциональна риску. Тому, кто занимается куплей-перепродажей, заслуженно положена большая прибыль. Он делает то, на что не осмеливается большинство, и поэтому должен получать хорошее вознаграждение. Деловому миру всегда при­носили большую пользу законная спекуляция и продвижение сбыта.

Не существует никакой реальной прибыли, кроме чистого дохода. «Об­щая прибыль» — это обманчивое понятие. Оно было придумано бухгалте­рами, чтобы балансовые отчеты выглядели лучше, чем они есть на самом деле. Это способ приукрашивания бедственного положения. Иногда упот­ребляется термин «торговая прибыль». Это тоже обманчивое понятие, по­скольку оно включает в себя издержки. Единственная прибыль, из которой образуются резервный фонд и дивиденды, — это чистая прибыль.

Обычно именно приносимая чистая прибыль определяет ценность какого-либо бизнеса. Увеличение чистой прибыли вызывает рост цен на акции. Если фирма выплачивает 15% по дивидендам, цена 20-фунтовых акций может удвоиться. Чистая прибыль — это единственная вещь, ко­торая может принести двойной доход. Рост стоимости акций может пре­восходить рост дивидендов.

От чистой прибыли главным образом зависит также способность фир­мы получать кредиты. Управляющему директору фирмы, приносящей 15%, банкир оказывает теплый прием. Он знает, что фирма может позволить себе брать взаймы только в том случае, если способна впоследствии выплатить процент и получить среднюю чистую прибыль для себя.

Соответственно, когда красные цифры попадают на стол к бизнес­мену, он должен сконцентрироваться на чистой прибыли, поскольку крас­ный цвет означает убытки. Это знак, что бизнес в определенной мере находится в опасности. По крайней мере на какое-то время бизнесмен должен почти все свое внимание обратить на увеличение чистой при­были.

Кто-нибудь может подумать, что каждый бизнесмен постоянно сле­дит за своей чистой прибылью. В действительности такое имеет место редко. Бизнесмена ежедневно могут полностью занимать корреспонден­ция, переговоры, текучка, но он в то же время может ничего не делать для увеличения своей чистой прибыли. Он просто поддерживает свой прибыльный или убыточный бизнес в рабочем состоянии.

Если глава фирмы игнорирует проблему чистой прибыли, то таким же образом будут поступать и его подчиненные. Каждый из менеджеров будет думать только о своем отделе. Менеджер по производству будет заботиться только о выпуске продукции, а коммерческий директор — об объеме продаж. А что касается рядовых работников, то они, естествен­но, думают только о своей зарплате.

Поскольку большинство коммерческих агентов получают жалованье в виде комиссионных, то их волнуют только продажи, а не чистые при­были. Основная масса коммерческих агентов продает то, что прода­ется легче всего. Обычно они толкают цены вниз. Их очень радует по­нижение цен. Можно сказать, что они занимают антиприбыльную по­зицию. Это серьезный вопрос, попытки решить который редко прино­сят результаты.

Управляющий директор должен все время охранять свой бизнес от бюрократизма. Бюрократические вирусы проникают почти в каждую круп­ную компанию. Бюрократизм — разрушитель чистой прибыли. Он при­носит в бизнес методы работы, присущие государственным учреждени­ям, которые способны затормозить развитие любой фирмы и сделать ее менее прибыльной. Где бы ни работали сто служащих вместе, они обя­зательно порождают формы и методы волокиты. Всегда каждым подраз­делением, состоящим из служащих, должен руководить человек, ставя­щий на первый план чистую прибыль.

Как ракушки пристают к корпусу корабля, точно так же паразиты при­сасываются к почти каждой крупной компании. Управляющий директор должен спросить себя: «Сколько моих работников работают на чистую прибыль? Сколько работников несут бремя бизнеса, а сколько — явля­ются частью бремени?»

Чистая прибыль может быть увеличена путем предотвращения потерь. Чистая прибыль — источник финансирования потерь. Каждое увеличе­ние потерь на один фунт — это уменьшение дивидендов ровно на один фунт. Неизменно в каждой фирме потери оказываются больше планиру­емых. И многих потерь можно избежать.

Чистую прибыль можно также увеличить, используя каждый случай, когда можно получить скидку за ведение расчетов с партнером налич­ными. Такая скидка целиком идет в чистую прибыль. Кроме того, при­вычка вести расчеты наличными приучает фирму пользоваться как мож­но меньшими поблажками со стороны ее поставщиков. И это также за­воевывает благосклонность банкира фирмы.

В мире бизнеса происходит огромное количество бесприбыльных продаж. Их больше, чем можно предположить. Такое положение вызва­но небольшими размерами заказов и снижением цен. Торговцы настаи­вают на распродажах по сниженным ценам. Но это разрушительная для прибыли практика. Им кажется, что подрыв цен приносит деньги; в то же время, если бы они сконцентрировались на чистой прибыли, то сде­лали бы все возможное для поддержания цен на заданном уровне.

Что будет означать для врачей-дантистов введение практики сниже­ния наполовину оплаты за их услуги по средам? Очевидно, им придется работать вдвое больше по средам и очень мало в остальные дни. Их чистый доход уменьшится, и со временем снизится оплата за их услуги. Только розничный торговец настаивает на предоставлении ему возмож­ности понизить цены.

Нужно сделать широко известным, что снижение цен самоубийствен­но. Тот, кто упорствует в понижении цен, — пораженец. Он подвергает опасности свою деятельность. Он наносит ущерб и самому себе, и дру­гим. В целом цены всегда ниже, чем должны быть. И кто бы ни урезал их еще больше, режет собственное дело и в конечном итоге не делает ничего хорошего для покупателей.

Говорят, большинство фирм не знают своих собственных издержек. Они имеют о них представления, но не точные, а приблизительные. Про­мышленная фирма может знать о своих производственных издержках, но не быть в курсе об издержках сбыта и управления. Тогда получается, что чистая прибыль оказывается гораздо меньше ожидавшейся.

Железное правило состоит в том, что цена должна быть достаточно высокой, чтобы в ней хватило места для приемлемой чистой прибыли. Это правило нельзя постоянно нарушать, не поплатившись за это про­валом. В наши дни новых расходов, рисков и ужасающих налогов ясно, что цены должны быть выше. Пришло время, когда чистая прибыль мо­жет быть получена посредством эффективной постоянной защиты цен.

Случается, возникает возможность получить дополнительные доходы, чтобы увеличить обычную прибыль. Железная дорога, например, делает дополнительные деньги на том, что сдает в аренду места для афиш и объявлений. Так же поступают некоторые торговые и транспортные ком­пании. Все образующиеся таким образом деньги — это чистая прибыль. Любая фирма, крупная или мелкая, может найти хотя бы несколько воз­можностей для получения дополнительных чистых доходов.

Постоянная задача бизнесмена состоит в том, чтобы увеличить раз­ницу между поступлениями и расходами, повысить доходы и понизить издержки. Если он не делает это как следует, то разница, о которой идет речь, будет становиться все меньше и меньше. Если она совсем сойдет на нет, то его бизнесу наступит конец. Бизнесмен должен быть фана­тично привержен такому жизненно важному для него делу, как увеличе­ние разницы между поступлениями и расходами.

Немногие высокоэффективные управляющие директора устраивают совещания по вопросам чистой прибыли каждую неделю. На них не мень­ше часа глава бизнеса и его менеджеры обсуждают один-единственный вопрос — как увеличить чистую прибыль. Мозговая мощь фирмы скон­центрирована на одном предмете, жизненно важном для бизнеса. Счи­тается, что это один из лучших способов предотвращения аппаратниче - ства и бюрократизма. Также хорошим способом предотвращения того, чтобы заседание совета директоров не превращалось в простое озна­комление с цифрами, относящимися к прошлому, является отведение на нем не менее десяти минут для обсуждения будущих чистых доходов. Поистине каждый кабинет для заседаний совета директоров должен иметь плакат, написанный огромными буквами: «Чистая Прибыль».