Интернет-реклама

Активные и пассивные исследования

Методы, с помощью которых владельцы web-сайта могут получить от своих посетителей ту или иную информацию, можно условно разде­лить на активные и пассивные.

В случае пассивного исследования от посетителя не требуется каких-либо действий, чтобы передать владельцам сервера интересующие их данные. Зачастую он даже не догадывается о том, что какая-то информа­ция отсылается на сервер. При каждом обращении к web-сайту интегри­рованный в структуру узла скрипт автоматически фиксирует IP-адрес посетителя, обрабатывает его значение в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей базе данных, и записывает результат в файл отчета. Таким образом можно выяснить страну и город, в которой проживает пользователь, класс его провайдера интернет-услуг (ком­мерческий, корпоративный или сервер образовательного учреждения), узнать, на какой странице размещена ссылка, по которой он нашел ваш сайт, отследить просматриваемые им документы (то есть выяснить ин­тересующую его информацию), определить время, затраченное на изу­чение вашего ресурса.

Далее скрипт обращается к клиентскому программному обеспечению - отсылает ему некую последовательность запросов и анализирует при­ходящие отклики. Так устанавливается тип используемого посетителем браузера, версия проинсталлированной на его компьютере операцион­ной системы, экранное разрешение, указанное в настройках видеопод­системы компьютера, и количество цветов, поддерживаемое видеокар­той. По скорости соединения с сервером можно приблизительно оце­нить быстродействие модема пользователя и пропускную способность его канала связи.

Иногда при пассивном подходе к исследованию аудитории web-сайтов отпадает даже необходимость в разработке собственных программных комплексов. Достаточно лишь зарегистрировать сайт на сервере анали­тической службы SpyLog (Http://www. s pylog. r u) и включить в состав web-страниц полученный код счетчика посещений. В результате в любовремя суток вы будете иметь доступ к подробным статистическим отче­там по 600 различным параметрам (рис. 9.1). SpyLog даже подготовит прогноз посещаемости вашего сайта на несколько дней вперед и само­стоятельно отследит результативность опубликованной вами рекламы.

Недостаток пассивного метода проведения маркетинговых исследова­ний заключается в том, что вы не сможете получать от своих клиентов демографические данные, такие как возраст, пол, образование, профес­сия, занятость.

Принципиально иной подход к сбору информации - активный. Он подразумевает размещение на web-сайте специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей (рис. 9.2). Пользователь заполняет форму и нажимает кнопку Отправить, после чего введенные данные передаются соответствующему скрипту, а тот, в свою очередь, записывает их в хранящийся на сервере файл отчета или направляет по электронной почте администратору сайта.

С использованием форм вы можете установить демографические пока­затели своей аудитории, выяснить ее мнение о предлагаемых вами това - рах, услугах, о самом сайте, получить жалобы на недоработки в обслу­живании клиентов и предложения по улучшению сервиса. Недостат­ком активного подхода к проведению маркетинговых исследований яв­ляется то, что в этом случае посетитель web-сайта вынужден совершать определенные действия и потратить часть своего времени на удовлет­ворение интересов интернет-маркетолога. А для этого нужна сильная мотивация: лень — достаточно веская причина отказа от заполнения интерактивных форм.

Существует три наиболее распространенных варианта привлечения пользователей к участию в маркетинговых исследованиях владельцев web-сайтов.

1. Посетителям предлагается ответить на вопросы анкеты с целью по­вышения качества обслуживания клиентов. Статистика показыва­ет, что на подобные призывы откликается не более 15% аудитории сайта: большинство посетителей попросту не планирует повторных визитов на данный ресурс, и качество услуг, которые будут предо­ставлены другим пользователям, их попросту не волнует.

2. Для совершения сделки или получения доступа к услугам сайта тре­
буется пройти обязательную регистрацию, в ходе которой посети­
тели вынуждены ответить на все вопросы, содержащиеся в форме.
Применение этого метода может оказать негативное влияние на ко­
личество онлайновых покупателей и клиентов: встретившись с не­
обходимостью заполнить анкету, многие из них откажутся от пред­
лагаемых на сервере услуг.

3. Владельцы ресурса предлагают заполнившим форму посетителям
принять участие в розыгрыше призов или дают им скидки на при­
обретение каких-либо товаров. Этот путь чреват тем, что получен­
ная статистическая выборка окажется недостоверной: форму запол­
нят в основном люди, падкие на призы, — подростки, студенты и др.
Деловые люди, страдающие вечной нехваткой времени, скорее все­
го, проигнорируют данное предложение.

Наиболее результативным способом привлечения пользователей к уча­стию в маркетинговых исследованиях считается комбинация из пер­вых двух вариантов: при регистрации посетитель заполняет форму с минимальным набором вопросов о себе, а более подробную анкету он может оформить по желанию.

Для грамотного планирования маркетингового или социологического исследования простого составления списка подлежащих изучению во­просов недостаточно. Интернет-маркетолог должен полностью разра­ботать проект интерактивной формы, который позже будет передан соз­дающему сайт специалисту, причем форма должна быть организована так, чтобы ее заполнило максимальное количество пользователей. О том, как снизить психологический барьер, возникающий у посетите­лей при виде подлежащий заполнению анкеты, мы побеседуем чуть позже. Пока же разберемся, из каких элементов могут состоять подоб­ные формы — эти знания пригодятся вам при подготовке соответствую­щей документации для web-мастера или дизайн-агентства.