Инструменты развития бизнеса

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ (на декабрь 1999 года)

I. На наш взгляд, главной отличительной чертой современного этапа развития российских СМИ является их переходный характер. Мы полагаем, что переход российских СМИ от советских схем организации информационного простран­ства к его рыночным формам пока остался незавершенным, несмотря на впол­не искреннее стремление СМИ к созданию не только нового информационного поля, но и новых, рыночных отношений в его рамках.

Попытаемся это доказать.

Политизированность российских СМИ

В СССР, как это повсеместно известно, все средства массовой информации бы­ли абсолютно идеологизированы, подвергались строжайшей партийной цен­зуре и обслуживали только и исключительно политические интересы совет­ской власти.

В современной России отсутствует государственная идеология, которую заме­няет официальный антикоммунизм, не сформирована национальная идея, но, с

Другой стороны, представлен достаточно широкий спектр политических воз­зрений, от крайне правых до крайне левых. При этом, как ни парадоксально на первый взгляд, ни одна политическая сила (за исключением КПРФ) не имеет своего сколько-нибудь популярного органа массовой информации. Предполо­жить, что за этим фактом кроется недомыслие партийных вождей было бы слишком просто. На самом деле у большинства партий и движений нет необ­ходимых средств на "раскрутку" и поддержание своих СМИ, да, впрочем, и нет в этом острой нужды, ибо российские СМИ в массе своей абсолютно политизи­рованы. Материалы, посвященные сиюминутным политическим вопросам, не составляет труда найти даже в таких изданиях, как "Спид-инфо", освещающем проблемы взаимоотношения полов, или "Московский дачник". Поэтому прак­тически любая партия и движение находят "свои" газеты, журналы, телепрог­раммы и радиоэфиры на долговременной или кратковременной, конъюнктур­ной основе. Все это объясняется только одним: подавляющее большинство но­вых российских СМИ замысливалось и создавалось не как коммерческие пред­приятия (ибо подобного опыта в России раньше не существовало, да и сейчас информация не считается здесь серьезным бизнесом), а как инструмент поли­тического влияния, главное орудие формирования общественного мнения.

Таким образом, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему орга­низации, российские СМИ полностью сохранили политизированность, обслу­живание в первую очередь политических интересов различных групп, как главную свою характеристику.

Вышеизложенное — следствие еще одной проблемы, определяющей состояние российских СМИ.

Отсутствие подлинно независимых СМИ в России

"Независимый орган массовой информации" — термин для России вполне ме­тафорический, ибо в 99 процентах случаев он означает лишь одно — негосу­дарственный.

Как мы уже говорили выше, в России нет опыта и, главное, социально-полити­ческих условий образования и существования подлинно независимых СМИ, то есть ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы по­зволить себе независимую точку зрения, публикацию объективной и непред­взятой информации, равноудаленность от центров влияния.

Разгосударствление уже существовавших СМИ проходило в России по схеме акционирования и передачи акций "коллективу редакции". В результате конт­рольные пакеты через различного рода законные и полузаконные махинации переходили к ограниченной группе работников, как правило, старому руко­водству, которое тут же начинало искать финансового "покровителя". Дело в том, что сохранившиеся и по сей день в России схемы распространения и про­изводства СМИ были рассчитаны на дотационную экономику издания или те­лерадиоканала, на заметное участие государственных структур в этом процес­се (например, Минсвязи, почтовые отделения, транспортные предприятия). В эпоху централизованного тоталитаризма такое положение вещей мало кого беспокоило — ведь речь шла о формальном перекладывании средств из одного государственного кармана в другой.

После 1991 года ситуация резко изменилась — во-первых, ни одно СМИ, ак - ционируясь, не сумело или не захотело приватизировать всю производствен­ную линию, оставив за собой лишь редакционные площади, творческие кол­лективы, оборудование и товарный знак. В результате типографии, распро - странительские и транспортные организации, средства доставки эфирных сиг­налов образовали самостоятельные компании и стали практически монополь­но диктовать цены на производство, распространение и доставку сигнала. Да и отношения между государством и СМИ перешли из сферы формальных в чисто коммерческие.

Все это поставило СМИ на грань выживания, и выжить смогли лишь те, кто на­чал, как и прежде, в советские времена, получать дотации. Просто сейчас из­менился их источник: сегодня "независимые" СМИ получают дотации от част­ных лиц, политических объединений, государственных и негосударственных монополий и т. д. Причем чаще всего дотации оформляются через приобрете­ние жертвователями контрольного или блокирующего пакета акций, а также через соучредительство.

Вновь создаваемые СМИ, как мы уже замечали выше, редко замысливаются сво­ими создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Свидетель­ство тому — многолетние безуспешные попытки одного из российских финан­совых магнатов Владимира Гусинского сделать прибыльным свой холдинг "Ме­диа-мост", объединяющий несколько популярных изданий, телеканал общена­ционального вещания, местные телеканалы, PR - агентства, радиостанции. Пока "Медиа-мост" все еще остается очень важным инструментом влияния, требую­щим немалых ежегодных вложений.

Как известно, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное аген­тство "Интерфакс" (владелец и президент Михаил Комиссар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. Оно создавалось, строило свою политику и развивалось как агентство, жестко ори­ентированное на получение прибыли от продажи информации. Однако, при видимом благополучии и ежегодном росте числа корпунктов и представи­тельств в России и странах СНГ, "Интерфакс", тем не менее, связывается мно­гими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к Администрации Президента.

Таким образом, на сегодня в традиционно более важном и влиятельном — так называемом "центральном" информационном поле, кроме государственного блока СМИ (газета "Российская Федерация", еженедельный журнал "Российская Федерация сегодня", "Парламентская газета", холдинг "Российское телевиде­ние и радио" (РТР), 51 процент акций Общественного российского телевидения (ОРТ— 1-й канал), проводное радио "Маяк", радио "Голос России", вещающее на зарубежные страны), — сложилось несколько весьма влиятельных негосу­дарственных, частных групп СМИ.

Региональные СМИ

Ситуация в региональных СМИ почти в деталях копирует ситуацию со СМИ центральными, хотя, безусловно, содержит ряд региональных особенностей.

В силу того, что условия выживания СМИ в провинции были неизмеримо более жесткими, чем в центре, их зависимость от "дотаций" сильнее, а возможности избавиться от нее в обозримом будущем более эфемерны.

Поскольку в провинциях и финансовый, и промышленный, и торговый капитал более зависимы от официальных властей, в первую очередь от губернаторов и глав автономных республик, то в большинстве случаев СМИ получают финан­совую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал + администрация, выступающие в качестве соучредителей.

Из-за постоянно ухудшающегося экономического положения населения в ре­гионах центральные издания потеряли свое былое влияние там, дороговизна подписки вызвала резкое сокращение их тиражей. Существуют примеры, когда в целых областях с населением в несколько миллионов человек некогда весь­ма популярная "Комсомольская правда" выписывается в количестве 600 — 1000 экземпляров. Кроме того, в силу своей крайней политизированности и удаленности проблематики от интересов провинциальной аудитории, цент­ральные СМИ утратили ее доверие и былой авторитет "защитника из Москвы", когда выступление центральных СМИ в защиту читателя или зрителя означало, как правило, решение проблемы.

Все это привело к необыкновенному росту влияния на аудиторию местных СМИ, в особенности печатных. Именно исходя из данного феномена, локаль­ные администрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ — че­тырехлетний электоральный цикл диктует свои правила, особенно если учи­тывать выборность многих властных должностей муниципального, районного, областного уровня.

Безусловно, в столь кратком обзоре мы лишь коснулись главных особенностей состояния российских СМИ, однако надеемся, что наш анализ поможет сложить общую картину, необходимую для правильного позиционирования компании в столь сложной сфере.

II. Рекомендации относительно основных правил игры на российском информационном пространстве.

Для того чтобы избежать неразрешимых ситуаций в отношениях со СМИ в Рос­сии, необходимо помнить о следующем:

• Здесь следует отказаться от большинства западных правил и тради­ций в области взаимоотношений со СМИ.

• В России PR — это прежде всего отношения с властью и СМИ, но от­нюдь не с общественностью; часто принципы и нормы западного PR могут нанести серьезный ущерб компании, если переносить их ме­ханически на русскую почву.

• Прямая реклама в России вызывает у населения более негативную реакцию, чем на Западе, зачастую достигая эффекта, диаметрально противоположного желаемому. Это происходит в силу отсутствия у населения иммунитета к рекламе, невыработанных защитных реак­ций (в СССР коммерческая реклама не существовала).

• Более сильным влиянием на аудиторию пользуется скрытая рекла­ма. Цены на нее гласно или, чаще, негласно присутствуют в прайс- листах практически всех СМИ. Колебания цены значительны и, как правило, поддаются переговорному процессу. Очень важно правиль­но выбрать партнера для переговоров. Финансовые решения в ре­дакции принимает далеко не всегда главный редактор или заведую­щий рекламным отделом.

• Роль СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100 процентах случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или агентов влияния.

• Стратегия поведения в отношении СМИ в регионах должна резко от­личаться от стратегии контактов с центральными СМИ. Контактируя со СМИ в регионе, вы почти автоматически вступаете в соприкосно­вение с властью. Большинство региональных СМИ откажутся под­держивать вас, если вы вступите в конфликт с местной властью, но могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете власть федеральную. Однако не следует "перегибать палку", нужно

Всегда помнить о том раздражении, которое вызывают у федералов сепаратизм и местничество. Если слишком увлечься игрой на этих двух региональных струнах, федеральные власти всегда найдут спо­соб и повод прекратить ваш концерт.

• В столице часто имеет смысл выстраивать контакты с организацией или лицом, владеющим холдингом, чтобы получить режим наиболь­шего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ, и через это же лицо выходить на властные стуктуры в целях лоббирования нуж­ного вам решения. В регионах для достижения этих же целей проще и надежнее искать способы прямого диалога с властью, тогда у вас автоматически появляется и пресса, и возможность лоббирования.

• Крупные западные нефтяные компании еще с советских времен не­сут на себе клеймо негатива в массовом восприятии, поэтому их PR в России может стать кризисным с первых же шагов.

• Почти в каждом центральном СМИ есть группа "внутреннего контро­ля", в задачи которой входит отслеживание не санкционированных редакцией материалов, содержащих скрытую рекламу (т. н. "джин­су"). Поэтому сейчас уже бесполезно пытаться "пристроить" необ­ходимый вам материал через конкретного журналиста — нужно до­говариваться с редакцией или с человеком, реально принимающим решения. А с журналистами нужно дружить, чтобы писали или сни­мали заинтересованно и с симпатией.

• Приглашение на пресс-конференцию большого числа журналистов в России не означает появления идентичного количеству приглашен­ных числа публикаций. Бывает и так, что при 100 побывавших на пресс-конференции и последующем фуршете журналистов не отме­чается ни одной публикации.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Сообщение посланное отличается от сообщения полученного.

2. У каждого журналиста есть задача "пропихнуть" свое сообщение.

3. Лучше всего запоминаются те сообщения, которые стоят в начале или в конце.

4. Сообщения с личным адресатом имеют большие шансы на успех.

5. Любой журналист ищет "джинсу" в любом сообщении.

6. Любой журналист в состоянии прочесть между строк, даже если там ничего не написано.