Салон для прораба
Денис Запевалов, Руководитель проектов ЗАО «Консалтинговая группа Пеликан"»
Люди с высокими доходами, как правило, сами электроприборами не занимаются, представители корпоративных клиентов (завхозы) по розничным точкам не ходят. Думаю, основной категорией покупателей магазина станут «мини-подрядчики», реализующие средние и крупные проекты по ремонту или строительству квартир и домов для частных лиц. Поэтому попробуем спроектировать будущий магазин, ориентируясь на его целевую аудиторию.
Местоположение
Расположите магазин по соседству с другой торговой точкой, которую посещают дизайнеры. Скажем, неподалеку от магазина световых приборов, а еще лучше рядом с целым «кустом» таких магазинов.
Концепция магазина
Подумайте над концепцией магазина-салона.
Салон – это место, где продается не массовый товар в большом количестве, а выполняются единичные заказы под отдельные дизайнерские проекты. Такой подход требует не только эксклюзивного отношения к продукции, которая попадет в формируемый заказ, но и эксклюзивного сервиса для покупателей. Поэтому предлагаю прежде всего задуматься об инновациях в сервисе.
По моему мнению, установка в торговом зале мониторов ценна с точки зрения имиджа инновационного магазина, но особых удобств покупателям она не создаст. Клиенты магазина, возможно, и не знают всех технических нюансов, однако прекрасно ориентируются в назначении тех или иных приборов, и для этого им незачем заглядывать в мониторы. А сделать выбор только при помощи мониторов между электрокомпонентами разных производителей, разобраться в характеристиках изделий все равно трудно. В любом случае понадобится помощь консультанта.
Кроме того, мне кажется, что идея автоматизированного магазина в России вообще утопична. Потому что все, начиная с перебоев в подаче электроэнергии и заканчивая технической безграмотностью покупателей, будет нарушать его работу. За границей, например, покупатели сами взвешивают продукты и пробивают чек на весовой товар (скажем, фрукты). Не знаете, почему у нас это не прижилось? Конечно, здорово обзавестись автоинформаторами, как в Третьяковке, или информационными панелями, но основным инструментом поиска все равно еще долго останется: «Молодой человек, будьте добры...»
Поэтому лучше сосредоточиться не на технологических аксессуарах, а на сервисе.
Еще до того, как покупатель пришел в магазин, желательно помочь ему понять свои потребности. Во-первых, это позволит посетителю сделать необходимую покупку (и снизит вероятность возвратов), а во-вторых, сэкономит время.
Для этого нужна простенькая программа, которую покупатель может скачать с сайта магазина или получить на CD. С ее помощью клиент проектирует свой вариант электросхемы:
• вносит информацию об объекте (количество комнат и этажей, площадь помещения);
• отмечает особенности прокладки электросетей;
• сообщает сведения о приборах и их планируемой нагрузке;
• выбирает товары с разными характеристиками и от разных производителей.
Затем сведения пересылаются по e-mail в магазин, покупатель созванивается с менеджером и выбирает удобное для посещения магазина время.
В назначенный час покупатель приезжает в магазин. Его ожидает «персональный» менеджер, заранее ознакомившийся с проектом.
Вместе они выполняют окончательное проектирование: уточняют компоненты (с учетом их наличия на складе), готовят «принципиальную электрическую схему» (которую можно считать дополнительным бонусом для покупателя), формируют заказ.
Оплаченный заказ доставляется в удобное для клиента время.
А дизайнеры, которые уже неоднократно пользовались услугами магазина и реализуют стандартные с точки зрения электрокомпонентов проекты, могут вообще не приезжать в магазин. С помощью описанной выше программы клиент сам формирует заказ и оплачивает его при получении.
Еще один способ улучшить сервис, так сказать, осуществить «авторский надзор»: после окончания электроустановочных работ консультант выезжает на объект и проверяет их соответствие схеме.
Формат
В предлагаемом магазине склад как таковой не нужен. Установите кабинки, где покупатели и консультанты совместно обсудят свои проекты.
Что касается демонстрации продукции, то выставляйте только те образцы, для которых большое значение имеет внешний вид (розетки, выключатели). Другие изделия могут быть представлены группами.
Поэтому площадь магазина 1 тыс. кв. м кажется избыточной.
Маркетинг
Ожидается, что магазин станут посещать около 200 клиентов в месяц. Если учесть, что в среднем каждый дизайнер одновременно ведет два проекта, рассчитанных примерно на полгода, то за покупками он отправляется раз в три месяца. Значит, нормальным будет пул из 1 тыс. постоянных покупателей. Такую аудиторию можно охватить без рекламы и массовых рассылок. Необходимо «вычислить» всех поименно и с каждым провести адресную «разъяснительную работу».
Уверен, что идея супермаркета электрооборудования перспективна. Но такой супермаркет должен отличаться от других магазинов не размерами, а качеством сервиса.
3/начать с малого
Елена Кадышева, Заместитель директора по маркетингу и кадрам ООО «Интернешенел трэйдинг компани»
Международная практика показывает, что маржа в оптовой торговле колеблется в пределах 3-7%. Более высокий показатель, отмеченный в российской практике, указывал на недостаточную насыщенность рынка. Тем не менее у «Тесли» еще есть возможность для небольшого увеличения уровня доходности за счет сокращения издержек. Так как основными клиентами компании являются мелкооптовые покупатели, у нее остается шанс включить в число своих клиентов крупные сетевые магазины.
Открытие профильных розничных магазинов – наиболее логичный вариант диверсификации. Это позволит увеличить доходность, снизить риск потери прибыльности в оптовом бизнесе и использовать накопившийся опыт продаж электрооборудования.
Однако практика оптовых продаж не гарантирует успешность розницы. Розничная торговля имеет свою специфику, которую нельзя понять, занимаясь оптом.
При освоении нового направления в первую очередь стоит открыть пилотный магазин, где можно отработать схему всех бизнес-процессов, ценообразование, ассортиментную и коммуникационную политику, стимулирование покупателя, проследить флуктуацию спроса.
Поэтому запуск гипермаркета – очень рискованный шаг со стороны компании, лишенной опыта розничной торговли. Например, любой магазин, даже узкоспециализированный, имеет свой оптимальный радиус охвата покупателей. Если «Тесли» откроет экспериментальный магазин площадью 1 тыс. кв. м, сложно гарантировать достаточную для безубыточности выручку с квадратного метра.
Арендная плата в Москве довольно высокая. Сейчас она варьируется от 400 у. е. за квадратный метр в год в зависимости от месторасположения и прочих факторов, влияющих на прибыльность торговой точки. Для выживаемости магазина необходимо следить за показателем выручки с квадратного метра. А ведь только за аренду площади 1 тыс. кв. м придется в лучшем случае платить более 400 тыс. у. е. в год, то есть более 33 тыс. у. е. в месяц. Поэтому поиск торговой площади с оптимальным балансом цены и выгодного месторасположения станет для компании головной болью. От правильного решения во многом зависит будущая прибыльность магазина.
В принципе еще до открытия предприятия розничной торговли должны быть четко определены все компоненты цепочки, без которых невозможен успех будущего магазина: покупатель – месторасположение – цены – ассортимент – услуги – формат магазина – оформление – персонал.
