Степень охвата целевого рынка
Также необходимо определить широту, или степень охвата, целевого рынка. Руководство может, например, решить осуществлять стратегию широкого охвата, предлагая товар всем сегментам или потенциальным покупателям на данном рынке, или, наоборот, сконцентрировать свои усилия на отдельном сегменте.
В автомобильной промышленности такие компании, как GM, Ford и Toyota — предлагают широкий ассортимент продукции по всему миру, в то время как Ferrari и Lamborghini предлагают товар для сегмента дорогих спортивных машин. Стратегия широкого охвата подразумевает, что усилия направлены на весь рынок. В некоторых случаях это может привести к массовому производству, когда осуществляется незначительная дифференциация или приспособление продукта к отдельным сегментам рынка. В других случаях компания может производить широкий диапазон товаров, с тем чтобы удовлетворить отдельные ийдивидуальные потребности, и при этом пользоваться преимуществами экономии масштаба и эффективного распределения. Стратегия сконцентрированного охвата, с другой стороны, направлена на отдельный сегмент рынка и, скорее всего, окажется наиболее подходящей для компании с относительно ограниченными ресурсами или в тех случаях, когда для удовлетворения потребностей отдельных сегментов необходимы особые умения, например в дизайне одежды или в создании программного обеспечения. Если не считать отраслей, интегрированных в глобальном масштабе, таких как авиационно-космическая или химическая, стратегии широкого охвата обычно требуют некоторой адаптации к отдельным географическим рынкам или регионам, в то время как стратегии сконцентрированного охвата легче поддаются переносу в любую точку мира.
Таким образом, конкурентная стратегия определяет параметры деятельности компании и ее движущую силу на глобальном рынке, в то время как сегментирование определяет конфигурацию ее деятельности. Это, в свою очередь, предоставляет направления для разработки тактики, которую компания будет использовать на международных рынках в отношении каждого из элементов маркетинга-микс. Эти аспекты мы рассматриваем далее более подробно.
