Франчайзинг

Создание глобального бизнес-портфеля

Определение глобальной стратегии является важным и решающим первым ша­гом. Однако главной характеристикой глобальной маркетинговой стратегии яв­ляется тот факт, что она осуществляется в отношении рынков многих стран и в отношении различных видов деятельности компании. Это не единая стратегия, а набор стратегий, которые должны действовать слаженно и целенаправленно. Фирма должна создать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаи­мосвязанности рынков и видов деятельности компании по всему миру. В дальней­шем структура портфеля фирмы должна постоянно преобразовываться, чтобы обеспечить оптимальный рост и максимальную прибыльность.

Фирма должна обдумать, как ей составлять свой бизнес-портфель из стран, ви­дов деятельности компании и рыночных возможностей с учетом текущих тенден­ций и изменяющейся ситуации. Таким образом она получает направления для осу­ществления инвестиций и определяет, какие виды деятельности и географические области развивать, а от каких отказаться. В то же время руководство компании мо­жет оценить, насколько существующий портфель обеспечивает направления и тем­пы будущего роста и являются ли риски, связанные с деятельностью компании на разных рынках, достаточно уравновешенными. После того как структура портфеля перестроена в целях обеспечения желаемого направления роста, руководство мо­жет рассмотреть вопрос о том, нужно ли консолидировать и интегрировать деятель­ность по географическим областям и отраслям бизнеса и как это сделать так, чтобы избежать дублирования усилий и рационализировать производство.

Разработка структуры бизнес-портфеля

Как и при работе на внутреннем рынке, бизнес-портфели можно анализировать с точки зрения различных уровней деятельности организации: на уровне корпора­ции в целом, на уровне отдельного вида деятельности компании или ассортимен­тной группы товаров и на уровне различных единиц, т. е. товаров, рыночных сег­ментов или отделов компании. Включение соответствующих уровней обычно зависит от разнообразия видов деятельности фирмы, ее ассортимента и целевых рынков, а также от ее положения на различных уровнях цепочки начисления сто­имости.

Наиболее общий уровень анализа — глобальный корпоративный бизнес-порт­фель. Например, многоотраслевая компания, имеющая три основных вида дея­тельности и осуществляющая операции по всему миру, может исследовать свое положение на мировом рынке, на региональных рынках или в ключевых странах. Следующий уровень — вид деятельности или группа товаров. Здесь компания может изучить положение отдельного подразделения или группы товаров более подробно. Анализ чаще всего проводится именно на этом уровне.

Создание глобального бизнес-портфеля должно начинаться на уровне планиро­вания, что имеет существенное значение для осуществления маркетинговой страте­гии. Например, компоненты стратегических бизнес-единиц портфеля (СЕП) могут быть определены как отдельные виды деятельности в определенной географиче­ской области. В то время как в некоторых случаях это соответствует национально­му рынку для данного вида деятельности, географические единицы могут быть большими или меньшими по объему. Некоторые страны достаточно велики и раз­нообразны для того, чтобы разделить их на несколько СЕП. Например, в Китае Пе­кин, Шанхай и Гуанчжоу могут представлять собой отдельные СЕП.

После выявления компонентов следующим шагом является оценка взаимосвя­занности данного вида деятельности по географическим единицам. Затем необхо­димо рассмотреть взаимосвязи между видами деятельности.

Взаимосвязанность географических рынков и видов деятельности

В условиях роста коммуникаций и связей между странами особую важность при­обретает оценка взаимосвязанности географических рынков. Она имеет решаю­щее значение при оценке возможности рыночной экспансии или сворачивания деятельности, а также при принятии решения о необходимости консолидации операций фирмы по всему миру или в отдельных регионах.

При оценке взаимосвязанности географических рынков необходимо рассмот­реть два важных аспекта: (1) степень связанности рынков и (2) степень сходства. Рынки связаны, когда на них существуют общие потребители или конкуренты, когда они имеют большой объем торговли друг с другом, на них можно выходить через одних и тех же дистрибьюторов или сети СМИ или когда действия, осуще­ствляемые на одном рынке, оказывают влияние на операции на другом. Рынки схожи, когда потребители на них имеют одинаковые вкусы, интересы или покупа­тельское поведение и когда на них существует схожая рыночная среда, что выра­жается, например, в схожем торговом или рекламном регулировании или схожих инфраструктурах СМИ или системы распределения.

В тех случаях, когда рынки тесно связаны, их целесообразно рассматривать как одну единицу. Даже в тех случаях, когда руководство не может добиться эконо­мии издержек или синергетического эффекта путем интеграции операций или преследования общей стратегии, непосредственные действия фирмы или ее кон­курентов могут повлиять на операции на другом рынке. Например, атака на кон­курента на одном рынке может вызвать реакцию на другом. Там, где рынки похо­жи, действия на одном рынке необязательно влияют на результаты на другом, но руководство компании может увеличить прибыль за счет использования общей стратегии или координирования операций.

Франчайзинг

Типичные ошибки российского франчайзинга

Франчайзинг является одной из наиболее эффективных и зарекомендовавших себя схем развития малого бизнеса. Что побуждает предпринимателя инвестировать средства в приобретение франшизы? Прежде всего, это возможность приобрести успешную, отработанную формулу ведения …

Дополнительные маркетинговые умения

♦ Командная работа — способность функционировать в качестве члена мно­гофункциональной команды. ♦ Личные навыки — способность слушать и понимать потребности других, управлять конфликтами и передавать информацию. ♦ Маркетинговые коммуникации — …

Будущее маркетинга – эволюция маркетинга

Вебстер-мл. прослеживает эволюцию организационного позиционирования мар­кетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции про­даж. При растущей …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua