Франчайзинг

Понимание поведения потребителей

Конечная цель любой стратегии и тактики маркетинга состоит в том, чтобы по­влиять на поведение целевой аудитории. Иногда для этого требуется изменение взглядов и представлений путем сообщения информации или изменения пози­ции. Поскольку конечной целью является изменение поведения, а правильным подходом представляется ориентированная на потребителей философия, то лю­бое стратегическое планирование необходимо начинать с анализа поведения кли­ента (см.: ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ).

Цели, определяющие стратегии некоммерческих организаций, могут быть чрез­вычайно разнообразны. Однако в любом случае цель состоит в осуществлении об­менов с представителями целевой аудитории. Обмены могут вовлекать две или более сторон и иметь установленную или неопределенную продолжительность. Наиболее важно для понимания поведения клиента осознание с точки зрения це­левой аудитории происходящих обменных отношений.

Обмены в некоммерческом секторе обычно требуют высокой степени заинтере­сованности и часто касаются таких сфер жизни целевой аудитории, в которых ее представители либо не имеют опыта, либо их опыт несущественный. В таких край­не сложных для принятия решения ситуациях клиенты собирают информацию, формируют набор альтернативных поступков и определяют критерии, по которым они в конечном счете будут осуществлять свой выбор. На критерии, в свою очередь, воздействуют собственные потребности и нужды клиента и другие факторы.

Следующий шаг — оценка клиентом выбранных альтернатив на основании подходящих критериев и формирование взглядов и поведенческих намерений по отношению к каждой альтернативе. На эти поведенческие намерения снова будут оказывать влияние посторонние факторы. Подобным образом выбранное поведение может измениться под влиянием ситуативных факторов типа нали­чия средств или времени. Наконец, поведение приведет к получению опыта и последующей оценке, которые будут влиять и на взгляды, и на поведенческие намерения в будущем.

Маркетологи имеют несколько возможностей для осуществления влияния на сложные обмены, которые происходят не так, как того хочется. Маркетолог может попытаться изменить представление целевых клиентов о вероятных результатах выбора предлагаемой фирмой альтернативы и/или альтернатив, предлагаемых конкурентами. Труднее внести изменения в поведение клиента на этапе взвеши­вания критериев; с другой стороны, клиенту можно указать на новые или незаме­ченные им благоприятные последствия.

По мере приобретения клиентами опыта их образцы поведения упрощаются и переходят в привычку. В таких случаях критерии являются относительно установ­ленными и выбор значительно сужен. Когда поведение становится привычным, мо­жет оказаться, что оно почти неосознанно. В случаях решений с низкой вовлеченно­стью относительно низкая осознанность поведения может быть нормой, даже когда у клиента мало опыта.

Для маркетологов некоммерческих организаций интерес представляют не толь­ко индивидуальные решения. Там, где речь идет о домохозяйствах или организа­циях, в первую очередь необходимо выявить возможные роли, которые играют раз­личные члены группы. Эти роли могут быть следующими: «инициатор», «лица, влияющие на решение», «лица, принимающие решения», «лица, заключающие сделку», и «лица, осуществляющие оплату». Но и для закупочного центра решение может быть во многом подобно решениям, принимающимся отдельными лицами, оно также может быть сложным, упрощенным или относительно привычным.