Франчайзинг

Актуальность и возможности имиджа происхождения товара (ИПТ)

Некоторые эксперты утверждают, что, поскольку торговые знаки, указывающие на страну-производителя, часто остаются незамеченными покупателями, они и не имеют значения, за исключением тех случаев, когда производитель должен вы­полнять требования законодательно установленных правил относительно проис­хождения товара. Эти правила действительно приобретают все большую значи­мость, особенно в связи с тем, что они могут оказать существенное влияние на цены так называемых «гибридных продуктов» (которые производятся, собирают­ся или имеют в составе некие компоненты из различных стран). Однако такие ар­гументы в настоящее время просто теряют смысл.

Возрастающая важность ИПТ в маркетинге

Эта проблема относится не столько к скромным этикеткам на одежде или неболь­шому клеймо на кофеварке, сколько к тому, насколько покупатели подвержены влиянию происхождения товара в той степени, в которой они могут сделать об этом вывод, опираясь на свои собственные знания (например, известно, что Ferrari— это итальянская компания). Это важно, когда данный вопрос становится заметной частью маркетинга-микс, такой как реклама или торговая марка, когда он проникает во все аспекты корпоративной стратегии, как это происходило с фирмой Kentucky Fried Chicken (Жареные цыплята из Кентукки) в Японии, чей президент, Шин Окавара (Shin Ohkawara), сказал, что «они продают образ старой доброй Америки. Зеленые пастбища, свежий воздух, чистая вода» (Naisbitt and Aburdene, 1990) (см. РЕПУТАЦИЯ ФИРМЫ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА; МАР - КЕТИНГ-МИКС).

Очевидно, что как продавцы, так и покупатели чаще чем когда-либо использу­ют сейчас имидж происхождения товара, причем и те и другие — сходным образом (Tse and Gom, 1993,Johansson, 1993). Для этого есть пять причин:

1. Чтобы упростить анализ информации на сложных рынках, изобилующих различными товарами, покупатели все чаще используют метод «обобще­ния» информации: это означает, что покупатель использует некие отдель­ные показатели, такие как сведения о происхождении товара, в качестве за­менителя индикатора качества продукта и его социальной приемлемости (например: «Эта камера сделана в Японии, следовательно, она должна иметь разумную цену, хорошее качество, она должна соответствовать пере­довым технологиям и вообще — это хорошая покупка»),

2. Все большее осознание средствами массовой информации возрастающей осведомленности покупателей о других странах, их товарах, а также о раз­личиях между ними (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

3. Используя современные технологии, многие продукты моїут создаваться виртуально где угодно многими различными конкурирующими фирмами, и менеджеры сталкиваются с возрастающей стандартизацией существен­ных свойств товара. Чтобы преодолеть трудности дифференциации своих брендов в глазах покупателей, производители все больше полагаются на такие внешние показатели, как страна происхождения товара или торговая марка, используя эти показатели как средство для разработки уникального торгового предложения и стратегий позиционирования товаров на рынке (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ; РЕПУ­ТАЦИЯ ФИРМЫ; ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

4. Правительства и промышленные ассоциации часто проводят кампании «По­купай отечественные продукты!», чтобы помочь защитить местных произво­дителей от конкуренции с иностранцами. Независимо от того, достигают ли они поставленных целей в отношении стимулирования стремления поку­пателей отдавать предпочтение отечественным продуктам, с точки зрения покупателей такие кампании подчеркивают, насколько важно различать товары в зависимости от страны их производства (см. ЭКСПОРТ).

5. Ни маркетологи, ни потребители не рассматривают уже «происхождение то­вара» в строгом смысле именно места его производства, и, следовательно, глобализация производства в этой связи не является очень существенным вопросом. Происхождение товара может ассоциироваться с тем, где он был собран, создан или внедрен, со страной происхождения, с источником основ­ных составляющих товара (например, 100% колумбийский кофе) и т. д. На самом деле может быть и так, что увеличение количества таких «гибридных» продуктов действительно расширило ассортимент возможностей маркетоло­гов, позволило им быть более избирательными при указании происхождения товара в различных частях маркетинга-микс (например в брендинге и при продвижении товара) в противоположность законодательно требуемым дан­ным. Например, Volkswagen при описании своих автомобилей в рекламе использует термин сконструировано в Германии, а не «произведено» (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).

Впечатляющий пример совместного влияния упомянутых выше факторов являют собой тур-операторы Гонконга, которые, как выяснилось, были больше расположены к приобретению туристических автобусов, «сделанных в Брази­лии», отчасти из-за создавшегося впечатления, что сам факт производства в стране, породившей такого футболиста, как Пеле (Ре/е), и такого гонщика «Форму­лы-1», как Сенна (Senna), действительно говорит о многом (Stewart and Chan,

1993) . Превосходным примером того, какими агрессивными могут стать марке­тинговые стратегии, основывающиеся на происхождении товара, служит исполь­зование коммерческого телевидения дилерами компании Cadillac в США, кото­рые начинают рекламу с подражания хронике Второй мировой войны, показывая кадры с «Cadillac», «стреляющим пулями из-под капота и сбивающим японские боевые самолеты камикадзе», и завершают ролик словами: «В сравнении с “Cadillac” наши конкуренты просто ничтожны» (см. РЕКЛАМА).

О том, как ценят маркетологи силу влияния имиджа происхождения товара, можно судить по всеувеличивающейся доле «заимствованных» идентификаторов страны происхождения или ассоциации имиджа торговых марок с теми странами, которые рассматриваются потребителями как «положительные», при этом такие ассоциации не имеют реальной связи с данным товаром. Примерами здесь могут служить Британский флаг на американских кроссовках «Reebok»; производимый в Америке шампунь «Australian Hair Recipe» («Австралийский рецепт для во­лос»), причем на этикетке этого шампуня присутствует изображение кенгуру; или созвучные итальянскому модели «Cadillac Catera» или «Nissan Infinity». В этих и еще многих других аналогичных случаях маркетологи совершенствуют своих бренды, связывая их с имиджем такой страны происхождения, которая уси­ливает дизайнерские характеристики, международный образ или другие жела­тельные характеристики товара.

Более частое использование таких приемов представляет собой угрозу для вла­дельцев сильных, широко известных и узнаваемых символов, и правительства раз­личных стран часто предпринимают попытки защитить их. Случай с «Reebok», например, рассматривался в суде Великобритании по причинам, аналогичным бо­лее ранним прецедентам, затрагивающим такие французские марки, как «Cham­pagne» и «Cognac». Европейский Союз также предпринимает определенные шаги в ряде случаев, таких как определение значения слов «feta» и «gouda» в названии сыров, чтобы защитить производителей Греции и Дании от подделок, произведен­ных в других странах.

Развитие и масштабы применения ИПТ

Раньше страны экспортировали товары и становились известными главным обра­зом за счет тех товаров, которые отражали относительные преимущества произ­водителей из этих стран, основанные на ресурсах данной страны (например шелк из Китая, меха из Канады, медь из Чили). По мере развития брендинга менеджеры часто сталкивались с использованием символов происхождения товара просто по инерции, часто это выливалось в такие описательные названия, как Pan-American Airlines (Пан-американские авиалинии) или Norway Sardines (норвежские сарди­ны). В отдельных случаях сами покупатели популяризируют упоминание страны происхождения товара. Алкогольный напиток «Hiram Walker’s», сейчас извест­ный как «Canadian Club whisky» (виски «Канадский клуб»), до 1890-х гг. называл­ся просто «Клуб», но в то время американские виноделы настояли на добавлении указания на страну происхождения товара с тем, чтобы защитить свой домашний рынок, хотя на самом деле это привело лишь к росту продаж этой торговой марки. Аналогично потребители используют выражение «Произведено в Германии» для того, чтобы определять и покупать то, что известно как качественно сконструиро­ванный товар, хотя изначально страны-победители Первой мировой войны обяза­ли производителей Германии указывать на это для того, чтобы покупатели избе­гали покупать германские товары.

В настоящее время имидж страны-производителя используется более широко и дает гораздо более широкий спектр возможностей обществу и маркетингу, чем это представляет себе большинство людей. Чтобы полностью осознать масштабы и глубину ссылок на имидж страны-производителя, которые важны в маркетинге, имеет смысл разбить их на несколько категорий. Это можно сделать на основе приведенных ниже четырех аспектов.