Основы бизнеса

Управленческие решения при выборе рыночной стратегии

В теории и практике управления разработано множество стратегических подходов поведения фирмы на рынке. Это разнообразие обусловлено конкретными условиями, в которых осуществляется деятельность фирмы, совокупностью внешних и внутренних факторов, тенденциями в соответ­ствующей отрасли и рядом других факторов.

Рассмотрим некоторые факторы, определяющие выбор рыночной стратегии.

Складывающаяся конъюнктура для товара, прежде всего, зависит от потребительских свойств товара. Если товар новый, оригинальный или по качественным характеристикам превосходит аналоги, то такой товар легко завоевывает часть рыночной ниши, находит своих потребителей. С другой стороны, если товаропроизводитель пытается проникнуть на рынок традиционной, давно производимой продукции, то захват ниши обязательно предполагает необходимость дополнительных усилий, затрат (поиск региона, куда в силу каких-то причин не доходит данный товар; усиленная реклама своей продукции с указанием сравнительных достоинств предлагаемого товара по сравнению с товарами конкурентов - например, в области сервисного обслуживания и т. д.).

Под возможностями товаропроизводителя в удовлетворении платежеспособного спроса покупателей понимаются:

А) его способность развернуть производство товара в требуемом объеме, причем в короткие сроки. В противном случае, часть рынка (а, возможно, и весь рынок) будет отвоевана конкурентами;

Б) наличие современных, прогрессивных способов организации производства, технологических процессов, квалифицированной рабочей силы, позволяющих обеспечить такой уровень издержек производства, при котором приемлемая для потребителя цена товара обеспечивала бы уровень рентабельности, достаточный для поддержания высокого уровня конкурентоспособности фирмы, ее устойчивого положения на рынке.

Наконец, весьма существенны различия рыночных стратегий для разных стадий становления, развития фирмы. Стратегия вновь созданной фирмы, как правило, завоевание рынка. С одной стороны, еще не создан ее имидж, она неизвестна покупателям; с другой стороны, она оснащена новым оборудованием, современной технологией, низка степень износа основных фондов, располагает достаточным количеством оборотных средств и т. д., что позволяет предложить потребителю товары с большим, чем у конкурентов, эффектом на единицу затрат,

В зависимости от состояния названных факторов фирма может выбрать одну из трех основных рыночных стратегий:

• наступательная, или стратегия завоевания рынка;

• оборонительная, или стратегия выживания;

• стратегия сокращения и смены видов бизнеса.

Наступательная стратегия - наиболее привлекательная, т. к. преследует цель завоевать определенную долю на рынке, а нередко и занять лидирующие позиции на новом рынке или в новой отрасли. Эта стратегия, как правило, основана на реализации определенной инновации и предполагает предпринимательский подход. Вариантов данной стратегии в практике мирового бизнеса достаточно много.

Например, специалист по вопросам бизнеса ГТ. Друкер выделяет четыре предпринимательские стратегии;

• ворваться первым и нанести массированный Удар;

• нападать быстро и неожиданно;

• поиск и захват «экологической ниши»;

• изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.

Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой

Имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Эта стратегия включает меры как по сохранению традиционных для данной фирмы преимуществ, так и непрерывному техническому совершенствованию производственного процесса, повышению квалификации кадров, экономии затрат, повышению качества продукции. Подобная стратегия выбирается фирмами с установившимися производственным и кадровым аппаратом, имиджем, традициями; если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной стратегии; фирма опасается проводить наступательную стратегию из-за нежелательных мер сильных конкурентов или наказания со стороны государства.

Однако такой тип стратегии довольно опасен и требует пристального внимания со стороны фирмы к НТП и действиям фирм-конкурентов. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, т. к.

Незамеченные вовремя изобретения конкурентов приведут к снижению их издержек производства и подорвут позиции обороняющейся компании.

Стратегия сокращения и смены видов бизнеса используется в ситуациях, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике (например, структурная перестройка).

Приведенные рыночные стратегии являются основными, но не единственными. Для российской экономики типичной для товаропроизво­дителей является выжидательная стратегия, при которой предприниматель (по существу еще таковым и не являющийся) выжидает, надеется, что обрушившиеся на него проблемы как-то разрешатся без его вмешательства или, по крайней мере, при его минимальных усилиях и затратах. Это период больших возможностей для предпринимателей, реализация которых сдержи­вается недостатком квалифицированных менеджеров, маркетологов, фи­нансистов, информационным голодом в силу крайне неразвитой инфраструктуры рынка.