Удовлетворение потребителей

Рыночное предложение и конкурентный целевой маркетинг

Уникальные характеристики бизнес-рынков, которые были описаны выше, дела­ют задачу создания конкурентного преимущества на мировых бизнес-рынках зна­чительно более сложной для менеджеров по маркетингу. Клиент и продающая организация связаны между собой посредством рыночного предложения продаю­щей фирмы. Проблема состоит в том, чтобы создать такое рыночное предложение, которое представляло бы для покупателя дифференцированную ценность и кото­рое конкуренты не смогли бы легко скопировать, в результате чего продающая фирма имела бы устойчивое конкурентное преимущество.

Рыночное предложение фирмы можно концептуально представить как состоя­щее из четырех компонентов. Физический компонент — это реальное физическое представление продукта или услуги. Например, мобильный телефон можно опи­сать при помощи ряда электронных и технических характеристик, которые обра­зуют физическое единство. Компания, предоставляющая услуги, например Fede­ral Express, создает физические аспекты своих услуг посредством отличительного внешнего вида своей униформы, грузовых автомобилей, самолетов и используе­мого программного обеспечения для отслеживания заказов.

Технология имеет всевозрастающее значение при формировании рыночного пред­ложения. Интерактивная технология представляет технологию, при помощи кото­рой мы взаимодействуем с продуктом. Мы можем взаимодействовать с компьюте­ром при помощи клавиатуры, работая с программой обработки текста, или давать указания программе, используя мышь и программу окон. Технологии взаимодей­ствия играют все более важную роль при формировании рыночного предложения, это касается и электронного информационного обмена между производителями, компаниями, предоставляющими услуги по логистике, и дистрибьюторами.

При покупке продукта или услуги фирма-покупатель взаимодействует с пер­соналом фирмы-продавца. Работники различных подразделений: отдела продаж, приема заказов, обслуживания, установки и бухгалтерии — все они вносят свой вклад в общее представление о товаре, которое формируется у покупателя. Персо­нал, с которым взаимодействует покупатель, является важной составляющей ры­ночного предложения предприятия.

Атрибуты компании являются четвертой составляющей рыночного предложе­ния. Эти характеристики присущи всем продуктам и услугам, предлагаемым ком­панией. В широком смысле они представляют собой репутацию фирмы на рынке.

Рыночное предложение связывает фирму и клиента. Клиента можно концептуаль­но представить как человека, имеющего иерархию ожиданий, которые основаны на его потребностях и выражаются в выгодах, которые он хочет получить от данного рыноч­ного предложения. Рыночное предложение, отвечающее потребностям клиента, при­водит к удовлетворенности покупателя и к конечной цели создания потребительской ценности. Ценность — это предоставление клиенту наибольших выгод по цене, кото­рую потребитель считает меньшей, чем приобретаемая им ценность. Ценность обычно рассматривается в контексте конкурентных рыночных предложений.

Продавцы используют ресурсы, такие как технологии, оборудование, капитал и персонал, чтобы создать наилучшее рыночное предложение. Позиция фирмы на рынке определит степень легкости, с которой она сможет управлять рыночным предложением на рынке. Сильная позиция на рынке увеличивает вероятность ус­пеха нового рыночного предложения от данной фирмы. Слабое положение на рынке потребует вложения значительных ресурсов, дня того чтобы занять пози­цию на рынке и добиться успеха.

Взаимодействия покупателей и продавцов окрашены их ожиданиями и представ­лениями о рынке. Рыночное предложение — это связь, которая соединяет покупате­лей и продавцов, и продавец на бизнес-рынке должен сосредоточить свое внимание на тех, которые будут наиболее восприимчивы к его рыночному предложению.

Для того чтобы наилучшим образом обеспечить соответствие рыночного пред­ложения и потребностей клиента, мы начинаем структурировать рынок. Цель сег­ментирования бизнес-рынков состоит в том, чтобы выйти за пределы базовых критериев сегментирования, делящих рынок на участки в соответствии с кодом Стандартной промышленной классификации или по размеру фирмы. Эти крите­рии хорошо брать за основу, но нам необходимо выйти за пределы базовых крите­риев, чтобы получить более глубокое понимание покупателей и их потребностей. Т. Бонома и Б. Шапиро (Вопота and. Shapiro, 1983) предлагают иерархическую структуру критериев для сегментирования бизнес-рынков. На рис. 2 представле­ны предложенные ими характеристики и краткое описание каждой из них.

Сегментной структуре соответствуют группы продуктов, так что образуется матрица продукт/рынок. Продукт в этом случае означает ваше рыночное предло­жение. Задача состоит в том, чтобы расположить ячейки матрицы в соответствии с приоритетом обслуживания и разработать уникальную маркетинговую про­грамму для тех ячеек, которые представляют высший приоритет (см. РАЗРА­БОТКА И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА).

Из-за особенностей бизнес-рынков программы маркетинга сосредоточены ско­рее на решениях в отношении продаж и каналов, чем на проблемах, связанных со СМИ. Хотя цена и имеет значение, она часто не является наиболее значимым фак­тором при выборе поставщика. Более подробное обсуждение элементов маркетин­га-микс приведено в других разделах этой книги.

Сегменты становятся все более узкими, чем ниже мы спускаемся по иерархии критериев сегментирования. Демографические критерии позволяют нам делить ры­нок на макроуровне на крупные сегменты. Мы продолжаем сегментирование, при­нимая во внимание характеристики деятельности, такие как интенсивность потреб­ления. Когда мы производим сегментирование на основании личных характеристик, таких как новаторство и готовность пойти на риск, мы действуем на микроуровне. При отборе целевых рынков мы обычно определяем их, используя критерии сегмен­тирования на нескольких уровнях иерархии. Е. Шерон и Е. Кляйншмидт (Cheron and Kleinschmidt, 1985) предлагают более подробное рассмотрение данного вопроса.

Мы выбираем в качестве целевых такие доступные для нас рынки, которые предлагают нам наилучшие возможности. Выбор целевого рынка — это вопрос его соответствия нашему рыночному предложению, возможностям и материальной базе, которые ограничивают то множество рынков, на которых мы можем эффек­тивно конкурировать.