Удовлетворение потребителей

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинг стандартизированных товаров

Дэвид X. Буиссон

1. Что такое стандартизированные товары?

2. Развитие маркетинга стандартизированных товаров

3. Торговля стандартизированными товарами

4. Маркетинг стандартизированных товаров

5. Фьючерсный рынок

6. Маркетинговая информация

7. Организация маркетинга стандартизированных товаров

8. Продвижение стандартизированных товаров на рынок

9. Настоящее и будущее маркетинга стандартизированных товаров

Обзор

Торговля стандартизированными товарами является крупнейшим бизнесом в мире, и каждый год его объем продолжает расти. 70% из 125 важнейших отраслей экономики мира получают более половины своих экспортных доходов от прода­жи первичных продуктов. Постоянно меняющаяся ситуация, все более жесткая конкуренция и увеличение числа крупных транснациональных компаний влияют на природу мировых товарных рынков, при этом усиливается роль маркетинга как одного из аспектов деловой деятельности. Л. Шорш (Schorsch, 1994) утверждает, что основными факторами, ограничивающими маркетинг в сфере стандартизиро­ванных товаров в прошлом, были конкуренция и недостаточные бюджеты, выде­ляемые на продвижение товара. В этой статье рассматривается роль маркетинга в прошлом, настоящем и будущем в мировой торговле стандартизированными или недифференцированными товарами.

1. Что такое стандартизированные товары?

Товар в широком смысле можно определить как «предмет, подходящий для тор­говли», который может обладать различными формами и характеристиками, делающими его пригодным для купли и продажи в коммерческих целях (Gordon - Ashworth, 1984). Г. Киль (Kiel, 1997) для определения маркетинга стандартизи­рованных товаров сначала проводит различие между стандартизированными то­варами и услугами и биржевыми рынками. Для стандартизированного товара или услуги основная выгода является в значительной степени недифференцирован­ной. Большое количество продуктов и услуг подходит под это определение, вклю­
чая электроэнергию, телекоммуникации и банковские услуги. Биржевой рынок, впрочем, имеет другие корни и характеризуется следующими чертами:

♦ товар, продаваемый на рынке, является однородным;

♦ товар является изделием промышленного назначения;

♦ круг покупателей и продавцов ограничен;

♦ на таком рынке хорошо известна информация о ценах;

♦ динамика цен явно связана с изменениями спроса и предложения.

Биржевые рынки имеют место в таких областях, как полезные ископаемые,

сельское хозяйство, химикаты и финансы. Например, сырье — товар, находя­щийся на первом (или почти на первом) этапе своей трансформации (Gordon - Ashworth, 1984). Однако К. Браун (Brown, 1975) предлагает другое определение: стандартизированные товары — это продукты земли, будь то извлеченные из нее, выращенные на ней или вскормленные ею. И они могут считаться сырьем до тех пор, пока остаются в необработанном или частично обработанном состоя­нии. Продукты, выращенные или выловленные в воде, также являются сырьем, пока не подвергаются существенной переработке. Если продукт прошел перера­ботку, но при этом претерпел только незначительные изменения, которые не меняют его существенных характеристик, он все равно может считаться сырьем. Многие стандартизированные товары проходят обработку, прежде чем стать предметом международной торговли. Например, каучук в необработанном виде, в котором он собирается с деревьев, должен пройти процесс трансформации, в результате чего он превратится в резину — конечный продукт, который и станет предметом торговли.

Одним из критериев стандартизированного товара является относительно ма­лая дифференциация его производителей. Дифференциация должна рассматри­ваться во времени, как это показано на рис. 1. Некоторые стандартизированные товары не имеют абсолютно никакой дифференциации в своих физических ха­рактеристиках.

Например, валюта или ценные бумаги совершенно однородны, а для золота и серебра существуют строгие физические спецификации. Однако другие товары, такие как уголь, значительно различаются в зависимости от добывающей шахты и

Физические характеристики продукта

Совершенно

у каждого поставщика

<-------------------------------------------

Валюта Золото Медь

Серебро Свинец

Цинк

Рис. 1. Совокупность товароа

обладают различными физическими и химическими характеристиками. Некото­рые из этих характеристик будут больше цениться одним или несколькими покупа­телями продукта. Тем не менее уголь все равно может считаться стандартизирован­ным товаром, так как уровень дифференциации на рынке невелик: существует относительно мало покупателей и продавцов и информация по рыночным ценам доступна ежедневно.

Раньше многие новые товары различных отраслей промышленности, такие как химикаты, пластмассы, электронные товары, полупроводники, лососина и финан­совые инструменты, были дифференцированными продуктами. В условиях роста масштабов производства, обучения на собственном опыте, олигополистического использования этих преимуществ, недорогого массового производства и между­народной конкуренции эти продукты стали рассматриваться на мировых рынках как промышленное сырье (Furash, 1992). Как утверждают В. Рэнган и Г. Боуман (Rangan and Bowman, 1992), хотя эти продукты и трактуются в широком смысле как стандартизированные, на самом деле такая характеристика обычно имеет в виду сочетание продукта и рынка. Независимо от того, идет ли речь о зерне или о компьютерах, именно динамика рынка делает продукт стандартизированным то­варом. Большинство специалистов знают, какие признаки могут заранее предуп­редить о превращении продукта в стандартизированный товар: возрастающая конкуренция, появление аналогичных товаров, нежелание покупателя платить за особенности данного продукта и услуги, сопутствующие ему, а также давление на цены и прибыли в целом. Постепенно и неуклонно, по мере того как рынок пре­вращается в стандартизированный, многие покупатели начинают воспринимать продукт и его поставщиков как однородных и цена становится доминирующим критерием при выборе товара. К тому же по мере сокращения числа отличающих­ся друг от друга поставщиков более крупные производители начинают рассмат­ривать все закупаемое сырье как стандартизированный товар (Luria, 1996).

Таким образом, рынок стандартизированных товаров — это рынок, на котором фирма имеет минимальные преимущества в смысле дифференциации и издержек. Стандартизированные товары — это товары, в отношении которых у покупателя нет никаких конкретных требований к поставщику, и он с готовностью купит про­дукты другого происхождения, основываясь исключительно на соображениях цены.

Когда продукт классифицируется как стандартизированный, традиционная теория рынка предлагает его дифференцировать, увеличивая ценность товара за счет упаковки, удобства использования или системы доставки. Это невозможно для многих товаров, например металлов, продуктов неочищенной нефти, финан­совых услуг и сельскохозяйственных продуктов, таких как зерно. Однако некото­рые традиционные стандартизированные товары прошлого, такие как куриное мясо, успешно перешли в положение дифференцированного товара; оно теперь является фирменным товаром со всеми вытекающими из этого маркетинговыми возможностями ( Thomas and Коопсе, 1989;Jereski, 1985).

Стандартизированные товары, таким образом, охватывают широкий диапазон различных продуктов, начиная от сырья и полуфабрикатов и до промышленных товаров. В данной главе промышленные товары будут рассматриваться только тогда, когда это поможет дополнить понимание маркетинга первичных продуктов и сырья. Стандартизированные товары будут рассматриваться главным образом как первичные продукты, которые продаются и покупаются в относительно одно­родном состоянии с минимальной дифференциацией или ее полным отсутствием. Особое внимание будет уделено стремлению современного маркетинга диффе­ренцировать традиционные стандартизированные товары.