Перспективы деятельности по проявлению заботы о потребителе
Деятельность по проявлению заботы о потребителе будет развиваться вместе с совершенствованием маркетинга, на который, в свою очередь, будут оказывать значительное влияние изменения окружающей среды. Будущее в сфере заботы о потребителе будет отражать и новые перспективы маркетинга. Такие новшества достаточно важны, поэтому они рассматриваются отдельно в статье о будущем маркетинга (см. БУДУЩЕЕ МАРКЕТИНГА); они непрерывно притягивают внимание крупных маркетинговых организаций, таких как American Marketing Association, Academy of Marketing и Chartered Institute of Marketing в Великобритании. Некоторые из этих новых перспектив уже были отнесены к маркетингу отношений. Дж. Шет (Sheth, 1993) включает маркетинг отношений в одну из десяти недавно появившихся маркетинговых стратегий. Еще две, способные значительно повлиять на удовлетворение потребителя и заботу о нем, — это сетевой маркетинг и ориентированное на потребителя качество. Маркетинг отношений и сетевой маркетинг затрагиваются в другой статье этого издания (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ). Однако полезно рассмотреть оба этих аспекта совместно с определением качества с точки зрения специфических перспектив заботы о потребителе. Маркетинг отношений имеет прямую связь с сетевым маркетингом, а также с понятием маркетинговой компетентности.
Сейчас все большее значение придается компетентности менеджеров в соответствующих функциональных областях. Никто не будет спорить с тем, что высокая компетентность является одним из самых необходимых элементов организации более совершенного управления. То же самое можно сказать и о сфере проявления заботы о потребителе. Руководство и персонал должны, несомненно, обладать соответствующей компетентностью для надлежащего проявления заботы о потребителе. Что подразумевается под компетентностью руководства и каким образом это связано с проявлением заботы о потребителе?
Р. Бойатис (iBoyatzis, 1982) предполагает, что компетентность выступает основополагающей характеристикой человека и выражается в эффективном комплексе мотивов, свойств, навыков, индивидуальных особенностей и социальных ролей, а также совокупности знаний, используемых индивидуумом. Применительно к управлению компетентность можно рассматривать как способность эффективно использовать знания и навыки для выполнения конкретной задачи. Компетентность может охватывать более осязаемый перечень характеристик: способность к здравому суждению, творческий подход, желание рисковать, решительность, высокая энергичность, инициативность, ориентация на результаты, упорство, целостность, способность к адаптации, устойчивость к стрессам, способность работать с подробной информацией и пространственное мышление. Перечень можно продолжить с точки зрения качеств человеческого характера. Применительно к маркетингу, и в особенности к заботе о потребителе, следует акцентировать внимание на элементах компетентности, более всего подходящих для проявления заботы о потребителе. Полагая, что персонал, проявляющий заботу о покупателе, уже обладает «здравым» знанием маркетинговой концепции, остается сосредоточиться на развитии соответствующих элементов компетентности для выполнения задачи. Существуют две составляющие компетентности, которые можно считать наиболее свойственными заботе о потребителе, — знание и коммуникативность.
Каждый менеджер или член коллектива должен обладать знаниями о товарах и услугах компании и развивать их в контексте общей программы по проявлению заботы о потребителе. Кроме того, забота о потребителе требует конкретной осведомленности об ожиданиях, желаниях и удовлетворенности покупателя, а также знаний о том, как их использовать непосредственно при заключении сделки и в рамках всего процесса взаимодействия. Ясно, что здесь требуется значительный опыт в коммуникациях, чтобы поддерживать взаимопонимание между компанией и потребителем. Вдобавок можно упомянуть опыт и здравый смысл как ключевые факторы эффективной заботы о потребителе. Здравый смысл в процессе принятия решений является центральным элементом, но его можно приобрести только при наличии эффективного комплекса знаний и коммуникабельности, а их, в свою очередь, можно значительно приумножить за счет квалификации и опыта. Акцентируя внимание на данных аспектах компетентности, руководство может расширить и усовершенствовать общую программу по заботе о потребителе.
Наряду с расширением компетентности руководство должно быть полностью осведомленно о сетевой деятельности. Такие знания будут естественным образом приумножены вследствие хорошей работы сети, поскольку это связано со значимыми «личными контактами». Работа, подразумевающая личные контакты, опре - деляет любые отношения, как прямые, с точки зрения конкретного влияния на взаимодействие компании и покупателя, так и косвенные, где данные отношения могут привести к дальнейшему общению через и с другими людьми. Теснота связи, доступность и разнообразие сфер деятельности, охватываемых личными контактами, будут значительно влиять на уровень проявления заботы о потребителе.
Сетевая деятельность наиболее подходит для проявления заботы о потребителе, так как здесь можно наилучшим образом применить принципы маркетинга. Таким образом, люди, задействованные в отношениях компании и потребителя, являются самым богатым источником личных контактов, например покупатели, охранники, менеджеры магазинов, администраторы офисов и т. д. Эти люди имеют большое значение как для компании, так и для покупателя. Итак, становление и расширение сети взаимоотношений позволяет более эффективно организовать заботу о потребителе.
Качество — это достаточно заезженный термин во всех аспектах бизнеса, и особенно в маркетинге. Когда маркетологи говорят об улучшении качества, то внимание традиционно заостряется на улучшении свойств товара или услуги. Хотя это полностью оправданная цель, она отражает ограниченность взгляда на общую маркетинговую деятельность (Gilmore and Carson, 1993). Маркетинг не только относится к параметрам товара, он также должен поддерживать баланс в решениях о ценах, стимулировании, распространении и заботе о потребителе. Таким образом, фундаментальным фактором в рассмотрении вопроса об улучшении качества заботы о потребителе является более подробное изучение возможностей совершенствования тех же аспектов качества применительно ко всему спектру маркетинговых действий. В данной статье ранее делались ссылки на аспекты качества в системе всеобщего управления качеством и системе маркетинга в целом. Определяющее значение качества также проходило «красной нитью» через сферу потребительского опыта в отношении компании, начиная с предпродажной стадии и заканчивая послепродажными мероприятиями, включая все стадии, находящиеся между ними. Ясно, что параметры качества неотъемлемы от общей концепции заботы о потребителе. Следовательно, как же может руководство надеяться на проявление и повышение заботы о потребителе без такого широкого спектра действий?
