Тренинг и консалтинг

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ В РЕКЛАМЕ

Надпись на могиле нового русского: "Здесь по­коится прах нашего братка Витька Федотова. Его безутешная вдова Вика держит ресторан на По­кровке. Приходите, открыто круглосуточно".

Анекдот

Один из самых сильных ударов кризисы наносят по рекламе, поражая ее толь­ко-только сформировавшийся рынок. Количество заказов уменьшается, растут цены. Для того чтобы быть успешными, рекламистам приходится снова и сно­ва доказывать клиентам эффективность своих услуг. Возросли требования к рекламному продукту, выросло количество критериев его оценки производи­телями и потребителями. Возросла роль психологической составляющей рек­ламного сообщения. Ведь именно этот критерий нередко оказывает решающее воздействие на аудиторию. И поэтому невольно возникает вопрос: кто и по ка­ким законам формирует влияние рекламного продукта?

У медиков существует такая спорная поговорка: "Женщина-хирург и не жен­щина и не хирург". Поэтому, рассуждая о самом термине "рекламный психолог или психологический рекламист", хочется сказать, что здесь, в этой эклекти­ческой дисциплине, нет единой "системы координат". Нет традиционных ин­ститутов подготовки специалистов, единых правил и критериев. В публикации предпринимается попытка чуть-чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта для рекламистов и заказчиков рекламы.

Недавно к автору публикации обратился товарищ, хозяин вновь созданного мясоперерабатывающего цеха. Рекламируя в области свою торговую марку, он получил от рекламного агентства для оценки следующий сценарий клипа: "Разговаривают две хозяйки. Одна говорит: "Ты где покупаешь колбасу?". Дру­гая отвечает: "В таких-то магазинах и строго определенной торговой марки". "О, как здорово! — восклицает первая хозяйка. — Бежим туда!". Естественно, автор задал заказчику рекламы вопрос: "А где изюминка? Где творчество? Где хотя бы намек на выдумку и оригинальность, на использование профессио­нальных приемов?". Сценарий был отправлен на доработку.

Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а от­нюдь не методом логического убеждения. Ее язык — это мифы, символы, обра­зы. Поэтому производить и оценивать необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: "беру — не беру", "нравится — не нра­вится", "мое — не мое". С точки зрения практической психологии суть рекла­мы — программирование людей на выполнение определенных действий. Ме­ханизм прост: рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в ма­газине, у него активизируются "посеянные" рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Однако как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешеный успех, а другие с треском провали­ваются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег?

Цель данной публикации — коротко осветить темы тренинга, где производите­лям и заказчикам рекламы предлагаются несколько психологических моделей и подходов. Представленные технологии прошли проверку временем и отлич­но работают для решения психологических задач.

Прежде всего важно определить логический уровень рекламного сообще­ния — насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстракт­ному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи, не мыло "Сэйфгард", а защита для всей семьи, не кубики "Магги", а се­мейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком со­здана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности — бактери­ях, перхоти, запахе изо рта — было щедро профинансировано из кошелька по­купателя! Их цель — создать конфликт между "Я" и "Сверх-Я" клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности он может, лишь купив товар.

Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения? Передвигаемся вверх по вертикали от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимство­ванная из НЛП. Из этого направления хорошо использовать для рекламы осо­бенности репрезентативных систем, шаблон взмаха и т. д.).

1) Уровень окружения: ответ на вопрос "Где?", "Когда?". Рекламисту предстоит сделать выбор места и времени. Им может быть и бра­зильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение — рамка, в которой подается рекламное сообщение.

2) Уровень поведения: "Что я делаю, сделаю?". Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть по­суду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно... Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страх, голод, секс

3) Более высокий уровень — способности. "Что нового я приобретаю, какие качества появляются?". Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок — чисто стирать, жева­тельная резинка — успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос "Как?".

4) Ценности — "Во имя чего? Для чего именно?". Мыло дает безопас­ность от бактерий, гигиенические средства — уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье род­ных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. "Счастье — в шоколаде "Кэдбери"".

5) Рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности, са­моидентификации ("В кино они крутые герои. Будь собой"). Это от­вет на вопрос "Кто Я?". Так настоящие мужчины и неотразимые жен­щины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противопо­ложного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс-медиа обра­зу "Сверх-Я". "Нужно лишь пользоваться определенным тоником — и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы по­чувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних про­сторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта", — на­шептывают создатели рекламы. Сообщения предусматривают стан­дартный набор самоидентификаций: "Я — конформист (бунтарь).

Я — романтик (прагматик). Я — муж (жена). Я — босс (подчинен­ный) и т. д.". Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она не только привлекает внимание, но и вовлекает, трогает, вклю­чает потребителя.

6) И наконец, самый высокий уровень — Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднима­ется реклама. Ведь затронуть категории типа Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.

Упражнение на отработку навыка выстраивания рекламного сообщения по ло­гическим уровням может быть следующим: "Вы рекламируете продукцию Стар - городского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням".

Пример:

"В Старгороде издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окру­жение и поведение). Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети — там украшает стол старгородский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор — старгородский! (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса — это наша Родина! Старгородский хлеб — для вас с любовью и забо­той (духовность)".

Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для ее фиксации нужна рекламная история, где можно сжиться с героем, посопереживать ему, пожить его жизнью. Для людей знать не главное, им хочется видеть, слышать, чувство­вать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков, отодвигает на второй план ее содержание (за­чем же тогда люди смотрят "Санта-Барбару"?).

Пример: "Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоко­лад", — гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыс­лица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитер­ские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персона­жей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: "Шоко­лад-золото!". Бывает, рекламная история претендует на псевдонаучность — эксплуатируется научный миф. Сценарий таков: благодаря новому открытию ученых (показывают ученых в белых халатах, лаборатории, приборы,) — су­перэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, кера - мидам — название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).

Успешность и достоверность рекламной истории в основном определяется ге­роем, так как он — фигура идентификации, с ним потребитель отождествляет себя, своих близких, знакомых... Малейшая фальшь, даже в деталях — и рекла­ма, не попадая в бессознательное, задерживается сознательными фильтрами, что снижает ее эффективность до нуля. Внутренний голос зрителя говорит: "Не верю! Это не я, ко мне не имеет отношения". Вот школьный автобус везет детей в школу. Вот хозяйка вещает с кухни, по размерам и оснащению больше напоминающей центр управления космическими полетами. С пакета молока смотрит простая деревенская бабушка, проводящая целые дни в уходе за скоти­ной, о чем свидетельствует ее накрахмаленный кружевной воротничок, модная прическа и золотые очки. Звучит с экрана фраза студента: "Эта жевательная резинка напоминает мне классическую музыку!". Ни один нормальный студент так не скажет. Вызывают доверие хорошо знакомые образы (Леня Голубков — наш сосед по подъезду, энергичная женщина — "Комет", типаж тещи и свекро­ви одновременно, низвергшая рафинированную тетю Асю). Либо это образы мечты, "Сверх-Я" (путешественник "Кэмел" — настоящий мужчина, респекта­бельный бизнесмен, приглашающий свою даму в ресторан "Три пескаря").

Последователь З. Фрейда, К. Г. Юнг, моделируя мифы разных народов, выделил у них общую структуру и персонажей: Герой, Жертва, Зло, Помощник. В каж­дом мифе положено быть Герою — он должен бороться со Злом. А если Зла по­близости нет, то нужно совершать путешествие — идти за тридевять земель и сражаться. В результате битвы Герой обычно спасает Жертву. А Жертва, похи­щенная и притесняемая Злом (Кощеем, Черномором...), смиренно сидит и ждет спасения. В структуре мифа есть еще один персонаж — Помощник, своего рода серый кардинал (или серый волк, Конек-Горбунок), помогающий Герою в решающую минуту. Примеры использования этой технологии легко найти в известных рекламных историях. Вот водитель с мужественным обветренным лицом, говорящий о своем автомобиле: "Он никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на него!". Здесь товар — Помощник. Или мыло (зубная пас­та) героически и победоносно поражает бактерии (кариес), спасая симпатич­ного малыша. Сразу находим товар в доспехах Героя, поверженное Зло и безза­щитную Жертву.

Есть много примеров, когда в рекламном сообщении одновременно присут­ствуют две истории — одна для сознания, другая — для бессознательного. Это еще больше усиливает эффект косвенного внушения.

Итак, мы выделили несколько важных составляющих успешного рекламного сообщения: люди покупают решение проблем, донесенное в образной и яркой истории с достоверным рекламным героем, построенной в соответствии с юн - гианской моделью мифа. Задание участникам тренинга обычно дается следую­щее: написать сценарий клипа в виде истории с узнаваемыми героями, постро­енный в соответствии с упомянутой моделью. Если в истории будут присут­ствовать элементы юмора, пародии, шутки — это только добавит заинтересо­ванных зрителей.

В процессе создания рекламных текстов успешно применяются формулы из практики недирективного гипноза (М. Эриксон). Грамматические конструкции, используемые для наведения транса — своего рода ключики, открывающие до­ступ в бессознательное. Вот коротко примеры анализа нескольких рекламных текстов. "Те, кто дорог Вам, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме "Орбит". Первое предложение — банальность, которую вряд ли кто оспорит. Второе предложение соединено с первым по смыслу посредством слова "поэтому". Мы видим довольно жесткую причинно-следственную цепоч­ку (она может быть еле уловимой, если вместо "поэтому" использовать союз "и", может быть мягче, если употребить "вероятно", "возможно"). Иногда в ка­честве банальности, на которую опирается второе предложение, может высту­пать всего одно-два слова: "Стоматологи доказали", "Установлено". Широко ис­пользуется эффект неопределенности, недосказанности, либо, наоборот, пря­мая директивная команда: "Тампакс! Радуйся жизни"". "Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми!" — здесь к директивной команде добав­ляется образ будущего — "Новый шампунь "Тимотэй" — Вы откроете для себя всю силу природы". Применяются слова, имеющие прямой и переносный смыл: "Волосы будут выглядеть блестяще", "Заведи любимую!" (по поводу покупки автомашины). Одновременно идет сообщение для сознания и бессознательно­го. Подробнее эти технологии рассматриваются на тренинге.

Завершая публикацию, хочется добавить следующее. Суть тренинга по пси­хологии рекламы, помимо постижения психологических моделей и анализа талантливых образцов, заключается еще и в активизации креативного мышле­ния рекламиста. Этот эффект достигается в результате выполнения определен­ных упражнений. Кроме того, тренинг помогает решению конкретных задач участников и способствует обмену профессиональными секретами для различ­ных видов рекламы.

Тренинг и консалтинг

Коммерческое предложение письмо

Предложение сотрудничества потенциальному клиенту в письменном виде принято
называть коммерческим предложением (КП). Его используют для того, чтобы продать
товар или услугу дистанционно, не прибегая к личным встречам.

Тренажер для создания идеальной фигуры

Тренажер для создания идеальной фигуры Сбросить с себя лишние килограммы, обрести легкость и красоту фигуры — желают многие из людей. Изнурительные диеты, разнообразные комплексы физических упражнений и ежедневные тренировки изматывают …

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ (на декабрь 1999 года)

I. На наш взгляд, главной отличительной чертой современного этапа развития российских СМИ является их переходный характер. Мы полагаем, что переход российских СМИ от советских схем организации информационного простран­ства к его …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел. +38 05235 7 41 13 Завод
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 067 561 22 71 — гл. менеджер (продажи всего оборудования)
+38 067 2650755 - продажа всего оборудования
+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи всего оборудования
e-mail: msd@inbox.ru
msd@msd.com.ua
Скайп: msd-alexandriya

Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Представительство МСД в Киеве: 044 228 67 86
Дистрибьютор в Турции
и странам Закавказья
линий по производству ПСВ,
термоблоков и легких бетонов
ооо "Компания Интер Кор" Тбилиси
+995 32 230 87 83
Теймураз Микадзе
+90 536 322 1424 Турция
info@intercor.co
+995(570) 10 87 83

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.