СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОДАЖ КОТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ

Критерии и принципы сегментации рынка

Существует довольно разветвленная система критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обоснованную сегментацию рынка, исходя из стратегических замыслов и тактики действия фирмы-товаропроизводителя на рынке, ориентиро­ванных на особенности покупательского поведения отдельных групп потребителей.

Приведенные схемы наборов и принципов сегментации, несмотря на некоторую схожесть, дополняют друг друга. В совокупности они составляют довольно развернутую методологическую основу для проведения сегментации.

Основными являются следующие пять критериев сегментации: факторы культуры, географические, демографические, социально-эко-но­мические и психографические факторы (личностные характерис-тики).

При сегментации рынков товаров производственного назначения основное значение придается принадлежности потенциального пред­приятия-покупателя к определенному сектору экономики - машино­строению, химической промышленности, строительству, торговле и т. д. Внутри этих групп выявляются более мелкие профессиональные секто­ры. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на основании размеров предприятий.

Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегмента­ция по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегмента­ция. Сегментация по выгодам - это классификация клиентов по типу производства и (или) по конечному использованию товара. Описатель­ная, или демографическая, сегментация основана на критериях промыш­ленного предприятия-потребителя (географическое положение, размер, объем закупок и др.). Задача поведенческой сегментации - адаптация стратегии сближения с предприятием-потребителем с учетом структуры и особенностей функционирования руководящего звена, принима­ющего решения о закупке.

Особое место в системе критериев и принципов сегментации занимает международная сегментация - Выявление сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп покупателей этих стран с однородными свойствами, которые могут проявить сходное поведе­ние при покупке.

Имеются три варианта международной сегментации: определение групп (кластеров) стран со сходным спросом на одинаковые товары; определение сходных сегментов во многих странах; выход на различные сегменты с различным товаром.

Каждый из вариантов имеет свои достоинства: первый - наиболее традиционный, второй - самый радикальный и предоставляющий поставщику важное конкурент­ное преимущество, способствующее стабильности имиджа и экономии на масштабе (посредством этой стратегии поставщик также «закрыва­ет» рынок и затрудняет вход на него конкурентов), третий чреват сни­жением стабильности имиджа марки и требует дифференцированного маркетинга (достоинство этого варианта сегментации - адаптация к местным условиям).

Обобщенные критерии сегментации представлены на рисунке 7.

Доступность означает наличие у фирмы реальной возможности выйти на данный сегмент рынка, при этом:

- сегмент должен быть измеримым, в противном случае он может пре­поднести неприятные сюрпризы фирме-поставщику;

- выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамике спро­са, своему совокупному потенциалу;

- рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных ча­стей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали требованиям данного конкретного сегмента;

- внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сход­ство спроса со стороны потребителей;

- сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам, а не временным - в противном случае все маркетинговые усилия товаропроизводите­ля будут напрасными;

- сегмент должен иметь хорошие перспективы для своего развития.

Рисунок 7 - Обобщенные критерии правильного определения сегмента