Рекламное производство

Пример организации рекламы в интернет

Баннерная и текстовая реклама. Рекламодателем является страховая компания. Задача кампании проинформировать о новом виде страхования аудиторию ин­тернет и сегментировано аудиторию интересующиеся бизнес тематикой и стра­хованием, в частности. Бюджет $40 000.

Составляя медиа-план рекламной кампании, инетрнет-рекламист должен про­анализировать много исходных параметров, совершить ряд маркетинговых ме­роприятий, таких как:

• получить от заказчика или сформулировать вместе с рекламодателем (зача­стую рекламодатель не всегда точно знает, что ему надо) цели и задачи рек­ламной кампании;

• определить целевую аудиторию, на которую рассчитана рекламная кампания;

• рекламные возможности, имеющиеся в распоряжении;

• на основе статистики сайтов и социальных исследований (Gallup, Комкон) выбрать наиболее отвечающие поставленным задачам рекламные ресурсы;

• найти, возможно, более эффективные способы размещения и площадки и многое другое, что также уместно и в действиях, предшествующих созда­нию медиа-плана и в рекламе с использованием традиционных медиа-носи­телей: прессы, телевидения, радио, наружной рекламы и т. д.

В краткой форме анализ можно привести так следующим образом. Чтобы проинформировать максимальное количество пользователей сети о новом виде страхования, необходимо воспользоваться или размещением на глав­ных страницах самых посещаемых ресурсов русского интернета или размеще­нием в баннерных сетях. Если бюджет рекламной кампании позволяет, то луч­шим представляется провести размещение, как на посещаемом ресурсе, так и одновременно в банерообменной сети. Также при выборе посещаемого ресурса надо учитывать его направленность, чтобы он совмещал в себе несколько на­правлений, например новостной контент и каталог. Это позволяет предположить (и можно найти статистические подтверждения), что этим ресурсом пользуются действительно значительная часть всей аудитории интернета, в том смысле, что основной трафик составляет не ядро постоянной ежедневной или еженедельной аудитории, а широкий охват пользователей, прибегающих к сервису сайта с не­которой периодичностью, например, раз в месяц. Например, мы определили, что это за площадка, примем за название этого ресурса число 1.

При выборе банерообменной сети в нашем случае необходимо учитывать различия баннерных сетей и остановится на баннерной сети наиболее отвечаю­щей поставленным задачам. Эти различия могут быть по сайтам участникам, возможностям фокусированного таргетинга, этической политике банерообмен­ной сети (так, например, некоторые баннерные сети исключают из списка сай­тов участников слишком откровенные ресурсы развлекательного или эротичес­кого содержания) и пр. Баннерная сеть 2.

После определения ресурсов удовлетворяющих решению задачи по охвату максимального количества аудитории мы переходим к определению сайтов или разделов сайтов с четкой фокусировкой на целевую аудиторию, плюс в силу высокой посещаемости таких ресурсов мы можем и частично дополнить задачу по охвату максимального количества пользователей.

В нашем примере, это, вероятно, будут наиболее посещаемые СМИ в рус­ском интернете и разделы на этих сайтах посвященные бизнесу, а также ресур­сы, специализированные на бизнес и финансовой тематике. Площадки 3 и 4 с размещением на главных страницах и на страницах разделов «Бизнес» и «Финан­сы». Площадка 5 — специализированный сайт посвященный бизнесу и финансо­вой тематике.

Естественно важным моментом является стоимость размещения на площад­ках, на которых вы предполагаете проводить размещение в корреляции с постав­ленными целями рекламной кампании. Наши действия, в том числе ограничены рамками бюджета. И часто необходимо делать осмысленный выбор в пользу той или иной площадки для размещения в зависимости от сроков размещения, предо­ставляемых скидок (скидки могут доходить до 80%), конкретных позиций разме­щения баннеров или иных рекламных носителей и т. д.

Чтобы избежать рекламы определенных ресурсов в данной книге, мы оста­новимся на абстрактных описаниях площадок приведенных выше и на этой осно­ве составим медиа-план. В нашем случае медиа-план будет представлен в виде таблицы (Прил. 4-М). Чаще всего подобная таблица является именно планом раз­мещения, но в медиа-планах, представляемых рекламодателю, указанные пло­щадки приводятся с развернутыми описаниями и комментариями.

После проведения рекламной кампании необходимо собрать статистичес­кий материал и сделать отчет для рекламодателя. Статистический отчет может проводиться на основе сервисов предоставляемых службами статистики (в рус­ском интернет их несколько) или на основе внутренней статистики сайтов, где проводилось размещение, которое осуществляет программное обеспечение вла­дельцев площадок и баннерных систем. Еще лучше создавать компилированный отчет, что позволит уменьшить или усреднить вероятные отклонения.