Продажи и управление продажами

Услуги, связанные с продажами

Так же как и материальные продукты, услуги должны удовлет­ворять запросы покупателя. Однако их выгоды являются менее материальными, чем при потреблении физического продукта, по­скольку их нельзя хранить или демонстрировать, то есть удовлет­ворение достигается через деятельность (например, это перевозка человека из одного места в другое, а не простое предоставление ему места в поезде).

Услуги могут выступать в самых различных формах. Примера­ми наиболее распространенных услуг являются следующие.

1. Транспорт: воздушный, морской, железнодорожный и до­рожный.

2.Энергия: электрическаяЛ газа, угля.

3 .Г остиницы и размещение.

4. Рестораны.

5. Коммуникации: телефон, факс, электронная почта.

6. Услуги телевидения и радио.

7. Банковские услуги.

8. Страховые услуги.

9. Клубы: социальные, спортивные, по специальным интересам.

10.0бслуживание и ремонт техники.

11 .Агентства по организации поездок.

12. Бухгалтерские услуги.

13. Бизнес-консультирование: реклама, маркетинговые иссле­дования, стратегическое планирование.

14. Услуги архитекторов.

15.Чистка.

16. Библиотечные услуги.

17. Услуги властных (местных) структур: удаление и перера­ботка мусора, уборка дорог.

18. Компьютерные услуги.

19. Брокерские услуги на бирже.

Существуют, конечно, и другие примеры услуг, которыми пользуются как потребители, так и промышленные пользователи. Подход к продажам по каждой категории вьывляет тенденцию к отличиям в зависимости от потребительских запросов, так же, как аналогичные подходы отличаются, когда мы говорим о физи­ческих продуктах.

В Великобритании сектор обслуживания за последние десяти­летия вырос очень сильно, поэтому так же, как и в США, эконо­мика Великобритании скорее относится к обслуживающему, а не производящему типу. Для этого есть множество причин. Напри­мер, больше женщин теперь работают полное время, а разделение сфер ответственности между мужчинами и женщинами становит­ся все более справедливым. Это оказывает давление на сектор обслуживания, от которого требуется предоставлять услуги, рань­ше пользующиеся гораздо меньшим спросом (например, более частое посещение ресторанов, больший спрос на путешествия бла­годаря росту чистого дохода).

Более совершенные технологии также помогают разработкам и предоставлению более полного ассортимента услуг (например, банки предлагают кредитные карты, мгновенные выписки счета, оперативное решение вопроса о выдаче займа и предоставление долгосрочных услуг, например, в отношении закладных). Стро­

Ительные компании теперь также располагают более широким диа­пазоном услуг и перешли в области, которые традиционно рассмат­ривались в прежнее время сферой действия банков, особенно после недавней «либерализации» их деятельности благодаря принятию За­кона о финансовых услугах (1986). Помимо расширения существую­щих услуг и захвата ими финансового сектора, теперь доступны но­вые виды услуг и в других сферах (например, работы по очистке и уборке, осуществляемые по франчайзинговой системе Dyno-rod).

Общественные услуги стали более рыночными, более ориен­тированными и должны в настоящее время рассматриваться как более подотчетные общественности (например, полицейская служ­ба, которая теперь с гораздо большим вниманием относится к паблик рилейшнз, чем в прошлом). Местные власти тратят деньги, которые они собирают в виде налогов, и поэтому общественность начинает больше интересоваться, как и на что тратятся эти деньги. Таким образом, отделы местных органов власти должны более разумно подходить к своим тратам, так как они теперь в большей степени подотчетны общественности. Им приходится чаще общаться с представителями общественности и объяснять, как оцениваются услуги, которые они предоставляют.

К специальным характеристикам сферы услуг можно отнести следующие.

1. Нематериальность.

2. Трудность отделения производства от потребления, поскольку во многих случаях услуги потребляются непосредственно в про цессе их производства.

3. Услуги не являются столь же стандартизированными, как

Товары, и поэтому их труднее оценить (в единицах стоимости).

4. В отличие от товаров услуги невозможно хранить.

В табл. 9.2 эти характеристики приводятся в более наглядном виде.

Таблица 9.2. Характеристики услуг и товаров

Товсры Услуги

Низкая Степень нематериальности Высокая

Низкая Неразделимость Высокая

Низкая Нестабильность (то есть отсутствие стандартов) Высокая Низкая Подверженность порче (то есть невозможность

Сохраняться) Высокая

Да Владение Нет

Последний критерий — владение — показывает, что в отличие от товара, потребитель не владеет услугой, однако платит за обес­печение доступа к получению такой услуги (например, сооруже­ние для отдыха или занятий в гимнастическом зале).

Понятие четырех составляющих (известных четырех Р) в на­стоящее время расширилось, поскольку в него включают три до­полнительные составляющие, и поэтому сейчас о маркетинге в. обслуживании иногда говорят как о семи Р. Дополнительными ; тремя Р являются люди, процессы и физические элементы (все эти термины в английском языке также начинаются с буквы р — people, process, physical evidence. — Прим. перев.).

Люди — важнейший элемент в предоставлении услуг, особен­но те, кто непосредственно вовлечены во взаимодействие с по­требителями, и поэтому таких сотрудников при разработке мар - ; кетинг-микса необходимо рассматривать с точки зрения их подготовки и общего поведения при общении с потребителями.

Процессы связаны с тем, каким образом предоставляются ус­луги, как эти услуги предоставляются потребителям в точке кон - > такта и получаются ими в процессе потребления. Постоянство и качество услуги должны планироваться и управляться.

Физические элементы также включаются в общий состав из-за не­материальной характеристики услуг. В связи с этим маркетинг дол­жен подчеркивать сущность предлагаемого обслуживания. Это долж­но сообщаться потребителю с указанием таких аспектов, как уровень качества, тип оборудования, характер физических сооружений.

Помня о сказанном, задача продажи услуг является, возмож­но, более трудной, чем продажи товаров, что объясняется их бо­лее абстрактным характером. Характерной отличительной особен­ностью является и то, что те люди, которые предоставляют услуги, часто их и продают. Поэтому провайдеры услуг должны быть бо­лее подготовленными в отношении приемов продаж. Важную часть взаимодействия в ходе продаж составляют переговоры по их ус­ловиям. В этом случае большое внимание уделяется формирова­нию имиджа (например, банки и страховые компании должны выглядеть стабильными и надежными институтами, одновремен­но демонстрируя своим клиентам дружелюбное, но неназойливое внимание — имидж, за который банки, в частности, заплатили большие средства за последние десятилетия). Возможно, как ука­зывает МакДональд (McDonald, 1988), в первую очередь из-за того, что в отличие от физического продукта до тех пор, пока услуга не

Будет предоставлена, никогда не знаешь, какой она будет, поэтому в продаже услуг важное место составляет элемент доверия. Торговый представитель, работающий в сфере услуг, должен уметь создавать атмосферу доверия между покупателем и торговым представителем.