Продажи и управление продажами

Подготовка к продажам

Способность торгового представителя быстро соображать яв­ляется очень полезной, поскольку от него требуется изменять свои презентации продукции таким образом, чтобы они лучше соот­ветствовали конкретным запросам и проблемам разных заказчи­ков, а также быстро реагировать на необычные возражения или коварные вопросы. Этого можно во многом добиться за счет тща­тельной подготовки к решению указанной задачи. Многие потре­бители сталкиваются с одними и теми же проблемами, так как некоторые вопросы и возражения возникают регулярно. В этом случае торговый представитель может с пользой для себя затра­тить часть своего рабочего времени, анализируя, как ему лучше действовать в таких повторяющихся ситуациях.

В этом параграфе основное внимание уделяется подготовке к решению задачи продажи, не только когда у торгового представи­теля либо нет, либо почти нет возможности торговаться с покупа­телем, но и когда продажа может быть связана со значительными обсуждениями ее условий между покупателем и торговым пред­ставителем. Во многих ситуациях продаж покупатели и торговые представители могут договариваться о цене, о времени поставки, о дополнительных свойствах продукта, об условиях оплаты и кре­дита, а также о стоимостных параметрах при встречных продажах. В этом контексте все сказанное будет называться в дальнейшем переговорами об условиях продаж. В других случаях у торговых пред­ставителей не будет больших возможностей для ведения подобных обсуждений, особенно, когда продукт предлагается в варианте «берите или уходите». Так, торговый представитель компании, продающей велосипеды дилерам, может иметь заранее сформули­рованный прейскурант и график поставок и не иметь полномочий отклоняться от заданных в этих документах параметров. Такой вариант здесь будет называться чистыми продажами. т>*'-?'

Подготовка к чистым продажам и к переговорам об условиях продаж

Для того чтобы повысить вероятность продажи как при чистых продажах, так и при переговорах об условиях продаж, следует проанализировать ряд факторов.

Знание о продукте и о его выгодах

Для обеспечения успеха продаж одного знания о характерис­тиках продукта недостаточно. Поскольку люди покупают продук­ты ради тех выгод, которые они приносят, успешно действующий торговый представитель умеет связывать характеристики продук­ции с теми выгодами, которые стремится получить потребитель; то есть характеристики продукта являются средствами, при помо­щи которых эти выгоды получаются. Для этого необходимо взгля­нуть на продукты глазами потребителя. В табл. 4.1 приводится несколько примеров этого рода.

Таблица 4.1. Характеристики продукта и потребительские выгоды

Характеристика продукта

Убирающийся шарик в шари­ковой ручке

Высокая скорость вращения ба­рабана сушильного устройства Большая высота подъема груза погрузчиком вилочного типа Конвейерная подача (фотоко - пиры)

Автоматическая стиральная ма­шина

Снижение вероятности поломки Одежда отжимается до более су­хого состояния Более эффективное использова­ние складского помещения

Более быстрое копирование Больше времени может быть выделено для выполнения дру­гих, более приятных видов дея­тельности

За счет такого анализа продаваемых продуктов торговые пред­ставители могут более целенаправленно общаться с потенциаль­ными покупателями, и поэтому их предложения становятся более убедительными. При промышленных продажах торговый пред­ставитель может быть приглашен в качестве консультанта, кото­рый порекомендует некоторые решения, при помощи которых можно устранить проблему. В некоторых случаях это может вклю-

Чать глубокое понимание сущности бизнеса заказчика, для того чтобы уметь в полной мере оценить проблему и предложить для нее наиболее подходящее решение. В связи с этим торговый пред­ставитель должен не только знать выгоды от своего продукта, но и типы ситуаций, в которых каждая из этих выгод работает. На­пример, при продаже компьютеров, чтобы добиться успеха, тре­буется понять, какая система в наибольшей степени соответству­ет потребительским запросам и ресурсам. Это может вызвать необходимость тщательного изучения запросов в ходе обзора, ко­торый должна провести компания-продавец. Иногда затраты на такой обзор оплачиваются самим потенциальным заказчиком, но затем они вычитаются из цены, а результатом такого обзора ста­новится размещение заказа.

Подготовка к демонстрации выгод от продажи не должна при­водить к устранению гибкости. У разных потребителей разные запросы, из чего следует, что им требуются разные выгоды от тех продуктов, которые они покупают. Один из торговых представи­телей офисного оборудования, имеющий очень высокий показа­тель поступлений, объясняет свой успех той подготовкой, кото­рой он занимается перед каждым посещением потенциального покупателя; в ходе этой подготовки он разбирается досконально в характеристиках продукта, в запросах возможного клиента и со­поставляет их друг с другом. В этом ему помогает жена, которая каждый вечер и по выходным устраивает этому торговому пред­ставителю своеобразный экзамен (Kennedy et al., 1980).

Знание продуктов конкурентов и их выгод

Знание продуктов соперников обеспечивает несколько пре­имуществ.

•Это позволяет торговому представителю парировать сильные стороны продуктов конкурентов, о которых может упомянуть потенциальный покупатель, и указать на их слабые места. Например, покупатель может заявить: «У продукции компании X гораздо меньшие расходы на эксплуатацию», на что торговый представитель может ответить: «Да, однако эта эко­номия намного меньше от экономии на потребление топлива, которую вы получите, если приобретете нашу машину».

•При промышленных продажах инженеры отдела продаж мо­гут работать в организации-покупателе, чтобы решить воз­никшие у нее технические проблемы. Это может привести к

Уточнению спецификации продукта, на которую могут повлиять эти инженеры. Очевидно, пойдет на пользу, если эта спецификация будет отражать сильные стороны и возможности своей продукции, а не конкурентов. Таким образом, знание сильных и слабых сторон соперников в такой ситуации оказывается преимуществом. Информацию о конкурентах можно получить из журналов, например Which?, торговых каталогов, прейскурантов, разговоров с покупателями и личных наблюдений, например, цен в супермаркетах. Имеет смысл вносить такую информацию в отдельный файл, поскольку это позволяет быстро к ней обращаться в случае необходимости. Компания Vauxhall предоставляет своим торгового представителям краткий список сильных и слабых сторон как собственных автомобилей, так и

Машин соперников.

Планирование презентации при продажах

Хотя разнообразие, гибкость и способность быстро соображать

— желательные атрибуты, существуют значительные выгоды, связанные и с презентационным планированием.

1. Торговый представитель вряд ли забудет основные потреби­тельские выгоды, которые ассоциируются с каждым продуктом, входящим в тот ассортимент, которым он торгует.

2. Использование визуальных вспомогательных средств и де­монстрация могут быть запланированы для презентации в наиболее подходящее для этого время, что положительно работает на коммуникационные усилия торгового представителя.

З. Это формирует уверенность у торгового представителя, осо­бенно из числа новых или обладающих небольшим опытом, поскольку теперь он хорошо подготовлен, чтобы эффективно и профессионально выполнять свою работу.

4. Заранее следует предусмотреть возможные возражения и воп­росы и подготовить убедительные контраргументы и ответы. Многие торговые представители, кажущиеся постороннему человеку умными от природы, на самом деле выработали такие навыки благодаря тщательной, заранее проведенной подготовке, в которой их коллеги выступали в роли покупателей и придумывали возражения, которые они могли бы высказать будучи посетителями магазина. Например, многие ценовые возражения могут быть парированы, если обратить внимание покупателя на более высокое качество продукта, его большую надежность, более высокую производительность или какие-то характеристики, приводящие к

Снижению расходов в течение всей жизни продукта, например мень­шие затраты на эксплуатацию, топливо или работников.

Задание целей по продажам

Мастерством торгового представителя при постановке целей является умение сделать так, чтобы потребитель, а не торговый представитель показал, что он намеревается делать. При взаимо­действии с потенциальным потребителем конкретная цель зави­сит от цикла продаж продукта и от этапа в этом цикле.

Цикл продаж относится ко времени, которое, как обоснован­но можно ожидать, пройдет, прежде чем заказ будет размещен. Если говорить о большей части розничных продаж, то этот цикл является коротким; и часто, если торговому представителю не удается добиться нужного результата с первого раза, потребитель решит свою задачу где-нибудь еще. В этой ситуации целесообраз­но задать в качестве цели совершение продажи. Для капитальных товаров, например, самолетов, газовых турбин или нефтяных вы­шек, цикл продаж является очень длительным и, возможно, про­должается несколько лет. Понятно, устанавливать в этом случае цели такие же, как в предыдущем варианте, было бы неправиль­но. Для производителей с более длинными циклами продаж в ка­честве рациональных целей могут задаваться:

•четко определить, каковы требования заказчика;

•убедить заказчика посетить производственное предприятие; •убедить заказчика попробовать продукт, например совершить полет на самолете;

• убедить заказчика сравнить ваш продукт с продуктом конку рента на основе количественных критериев функциониро вания, например, для бурового оборудования таким показа телем может быть глубина проходки за час.

После того как цели заданы, появляется необходимость опре­делить, что должен делать торговый представитель для их реали­зации. Например, торговый представитель по продаже клеящих веществ может принять решение, что его целью следует считать посещение покупателя, где он продемонстрирует легкость исполь­зования новых продуктов и их клеящие свойства. Но хотя такая демонстрация может быть полезной и необходимой частью пре­зентации при продажах, она не является конечной целью визита. Такой целью может быть убеждение потребителя испытать про­дукт в течение четырехнедельного периода или разместить заказ для немедленного использования.

Понимание сущности покупательского поведения

В гл. 2 было сказано, что многие решения, связанные с поку­пательским поведением, являются сложными, требующими учас­тия многих людей, чьи критерии оценок могут быть различными, и что сотрудник отдела закупок может играть незначительную роль в решении того, какого поставщика выбрать, особенно, если речь идет о закупке дорогостоящих продуктов.

Практическим следствием этого для промышленных торговых представителей, когда они продают продукцию как новым, так и су­ществующим заказчикам, но характер продукта является другим, мо­жет стать необходимость в тщательной подготовке. В обеих ситуациях время, затрачиваемое на выяснение того, кто является основным ли­цом, принимающим решение, в любом случае хорошо окупится. В разных компаниях этими людьми могут быть разные категории со­трудников, например, секретари (канцелярские товары для офиса), инженеры по производству (токарные станки), инженеры-проекти­ровщики (компоненты), директора (компьютеры), и поэтому торго­вым представителям необходимо хорошо разбираться в сущности ре­альных запросов, чтобы в каждом случае действовать индивидуально.

Другая практическая информация, которую торговый предста­витель может собирать с пользой для себя, это фамилия и долж­ность каждого лица, принимающего решение, время, наиболее удоб­ное для собеседования, типы аналогичных продуктов конкурентов, которые приобретались покупающей организацией, любые угрозы, препятствующие успешной продаже, и особые возможности, воз­никающие в ходе общения. Примерами последней группы могут быть личные предубеждения ключевых фигур компании-заказчика в отношении какого-то торгового представителя, его компании или продукта, и наоборот, позитивными факторами могут быть общие интересы, которые создают основу для взаимопонимания с поку­пателем, или положительный опыт знакомства с другими типами продуктов, которые предлагает торговый представитель.

Подготовка для ведения переговоров об условиях продаж

Помимо тех факторов, которые были показаны в предыдущем параграфе, лицо, занимающееся переговорами об условиях про­

Даж, выиграет, если уделит должное внимание следующим факто­рам в ходе подготовки к этим переговорам.

Оценивание баланса сил

В переговорах об условиях продаж и торговый представитель, и покупатель намереваются заключить сделку, которая является для каждого из них выгодной. Степень достижения успеха каждой стороной зависит от их навыков и умений по ведению переговоров и от баланса их сил. Этот баланс определяется четырьмя ос­новными факторами.

1. Количеством вариантов, доступных каждой стороне. Если у покупателя имеется единственный вариант — покупать только у торгового представителя, о котором идет речь, то в этой ситуации торговый представитель занимает более сильную позицию. Если торговый представитель, в свою очередь, не зависит от покупателя, а имеет много привлекательных потенциальных заказчиков на свою продукцию, то опять же его позиция является сильной. И наоборот, когда покупатель имеет множество потенциальных источников поставок, а у торгового представителя потенциальных заказчиков мало, покупатель сможет заключить более выгодное для себя соглашение. Многие покупатели, чтобы укрепить свою позицию при ведении переговоров, преднамеренно ищут контакты с рядом потенциальных поставщиков.

2. Количество и качество информации, которой обладает каж­дая сторона. («Знание — сила» — Макиавелли.) Если покупатель имеет доступ к структуре расходов торгового представителя, то он занимает более сильную позицию в переговорах, когда запрашивает более низкую цену или по крайней мере не будет соглашаться на слишком высокую цену. Если торговый представитель знает, сколько покупатель готов заплатить, то в этом случае его позиция становится более сильной.

3. Понимание запросов и их удовлетворение. Чем глубже торговый представитель понимает запросы покупателя и чем полнее может их удовлетворить, тем сильнее будет его позиция в ходе ведения переговоров. В некоторых промышленных маркетинговых ситуациях поставщики взаимодействуют с покупающими организациями в решении технических проблем и получают при этом такие знания, которые обеспечивают им в ходе переговоров с заказчиками очень сильные позиции. Чем сильнее у покупателя уверенность, что его запросы могут быть удовлетворены только

Одной компанией-поставщиком, тем слабее его позиция при пе­реговорах. Действительно, торговый представитель резко сокра­щает число вариантов у покупателя, если является уникальной структурой бизнеса, которая может удовлетворить его запросы.

4. Давление на стороны. В тех случаях, когда для покупающей организации техническая проблема является очень значимой, т. е. проявляется очень наглядно и ее решение является трудным, лю­бой поставщик, который может ее решить, получит при перегово­рах ощутимое преимущество. Если, однако, существует давление на торговых представителей, возможно, из-за низких поступле­ний от продаж, то в этом случае покупатель может получить в ходе переговоров более выгодные для себя условия, пообещав тор­говому представителю покупать у него.

Следствиями этих факторов, влияющих на баланс сил, является то, что до ведения переговоров (а также, разумеется, в ходе их) торго­вые представители окажутся в более выгодном положении, если пра­вильно оценят относительные сильные стороны той базы, по которой делается сравнение. Из этого следует, что им требуется соответствую­щая информация. Если торговый представитель знает число компа­ний, которые конкурируют за получение заказа, их вероятные дей­ствия и критерии, используемые покупающей организацией при совершении выбора, степень давления на ключевых членов структу­ры, отвечающей за принятие решения, а также любые формулы, ко­торые они могут использовать для оценивания ценовой приемлемос­ти, то точное определение баланса сил вполне возможно.

Этот процесс должен снизить вероятность установления слиш­ком низкой цены или предоставления необоснованных других уступок, например излишне благоприятных условий платежа. На этом этапе опытные переговорщики стараются оценить будущие возможные изменения в балансе сил. Возможно, сейчас сила на­ходится на стороне поставщика, однако ее излишнее применение или ведение им переговоров в жестком режиме приведет в конце концов к тому, что ситуация изменится: у покупателя будет боль­ше поставщиков, из которых он может выбирать.

Определение переговорных целей

Для лиц, участвующих в переговорах, было бы разумно устанав­ливать цели на подготовительном этапе. Это снижает вероятность поддаться азарту в разгаре переговоров и согласится на условия, ко­торые впоследствии могут быть восприняты как нежелательные и 4

Поэтому даже отвергнуты. Этот процесс аналогичен действиям покупателя на аукционе, который заплатил за выставленную там вещь больше, чем он может себе позволить, что объясняется азар­том аукциона. Кроме того, когда переговоры осуществляются ко­мандой, обсуждение целей помогает обеспечивать координиро­ванность и единство их действий.

Полезно рассмотреть два типа целей (Kennedy et al., 1980).

1.Обязательные цели. Обязательные цели определяют минималь­ные требования стороны, участвующей в переговорах; например, минимальную цену, по которой торговый представитель согласится на сделку. Другими словами, эти цели являются критичными.

2Желательные цели. Это тот максимум, который сторона, уча­ствующая в переговорах, обоснованно ожидает получить; например, эта та максимальная цена, которую, как полагает торговый представитель, он может получить при определенном развитии событий. Это определяет весь набор промежуточных позиций покупателей и торговых представителей.

При рассмотрении обязательных целей полезно учесть так назы­ваемый вариант BATNA — Best Alternative to a Negotiated Agreement (Лучший альтернативный вариант по результатам переговоров, Fisher and Ury, 1991). Сюда входит идентификация альтернативных вари­антов, если первоначальное соглашение не может быть достигнуто. Здесь устанавливаются стандарты, относительно которых может быть оценено любое предложение, а также ограничительные параметры, препятствующие принятию неблагоприятных условий под давлени­ем более сильной стороны в переговорах.

На рис. 4.1 показан сценарий переговоров, в которых достиже­ние сделки возможно, поскольку существует перекрытие между максимальной ценой, которую готов заплатить покупатель (обя­зательная цель покупателя), и нижней ценой торгового предста­вителя, которую он готов принять (обязательная цель торгового представителя). Цена, о которой фактически договорятся стороны, зависит от баланса сил между ними и от относительных умений и навыков сторон вести переговоры.

Анализ уступок

Поскольку процесс переговоров динамичен, вполне возможно, что в ходе переговоров по крайней мере одна из сторон пойдет на уступки. Подготовительная работа может помочь лицам, участвующим в переговорах, проанализировать те уступки, кото­рые можно предложить другой стороне. Ключом для такого ана-

Сфера ответственности при продажах и подготовка к продажам

Желательная цель торгового представителя

Обязательная цель покупателя Обязательная цель торгового представителя

Желательная цель покупателя Рис. 4.1. Сценарий ведения переговоров

Лиза является оценивание уступок, на которые, по мнению поку­пателя, может пойти продавец. Сделав это, можно идентифици­ровать уступки, которые стоят торговому представителю немного, но которые высоко оцениваются покупателем. Например, пред­ложение более быстрой поставки, чем обычно, может стоить тор­говому представителю относительно немного (например, у них есть свободные мощности), но будет высоко цениться покупате­лем, и поэтому торговый представитель сможет в обмен на это добиться более быстрых платежей.

Ниже перечислены области, которые следует проанализиро­вать в ходе анализа уступок:

•цена;

•время поставок;

•продукт (его спецификация, дополнительные характеристики по выбору);

•цена (заводская цена, цена с доставкой до ворот предприя­тия заказчика, цена установки, цена обслуживания);

•платежи (при отгрузке, при получении, при заказе, условия кредита);

• условия встречных продаж, например, при покупке автомобиля. Целью анализа уступок является подтверждение того, что лю­бой аспект, имеющий ценность для покупателя, не предоставля­ется ему в ходе переговоров бесплатно. Опытный переговорщик попытается взамен каждой сделанной уступки получить уступку от другой стороны и тем самым в конце концов достигнуть согла­шения, которое устраивает обе стороны.

Анализ предложений

Следующим этапом в ходе подготовки является оценивание предложений и спроса, которые покупатель, вероятно, сделает в
ходе переговоров, и той реакции, которая последует со стороны торгового представителя. Это аналог прогнозирования возраже­ний при чистых продажах; помогает в тех ситуациях, когда надо принимать быстрые решения, например, в самом разгаре перего­воров, когда кипит накал страстей.

Анализ предложений связан с анализом уступок, так как когда покупатель делает предложение, например, предлагает благопри­ятные условия кредита, он фактически просит продавца пойти на уступку. Опытный торговый представитель попросит предоставить услугу в ответ: возможно (график поставок). Заранее прогнозируя возможные предложения покупателя, торговый представитель мо­жет спланировать варианты контрпредложений. В некоторых си­туациях подходящим вариантом ответа может быть включение в соглашение «статьи об уступках» (см. гл. 5).

Выводы

В этой главе рассмотрены сферы ответственности торговых представителей, то есть осуществление продаж, выявление новых потенциальных покупателей, ведение учетных сведений о потре­бителях, обеспечение обратной связи, управление собственной работой, улаживание жалоб и предоставление услуг.

Важнейшим элементом во всей этой работе является подго­товка к продажам, которая подробно изучена в этой главе. Пока­зана разница между переговорами об условиях продаж, в которых у сторон имеются некоторые возможности торговаться, и чисты­ми продажами, при которых у торгового представителя нет свобо­ды рук. Для подготовки важными составляющими являются:

1) знание продукта и тех выгод, которые стремится получить

Потребитель;

2) знание продуктов соперников и их сильных сторон;

3) планирование презентации при продажах;

4) установление целей по продажам и по переговорам;

5) глубокое понимание потребительского поведения;

6) оценка баланса сил;

7) анализ уступок;

8) анализ предложений.

В следующей главе, посвященный навыкам и умениям персо­нальных продаж, будет рассмотрено, как следует пользоваться описанной выше подготовкой в реальных ситуациях, связанных с продажами.