Продажи и управление продажами

Ориентация на продажи

При появлении в 1920-х и 1930-х годах приемов массового производства, особенно в США и Западной Европе, и при быстром наращивании в масштабах всего мира конкуренции, которая сопровождала их появление, многие компании стали ориентиро­ваться на продажи.

Компания с ориентацией на продажи является структурой бизнеса, которая фокусирует свои усилия на функции продаж. Поэтому основным вопросом становится не то, как производить, и наличие продуктов, а как гарантировать, чтобы произведенное было продано. Базовой философией в отношении потребителей при бизнесе, ориентированном на продажи, является идея, что оставленные сами по себе потребители при совершении покупок будут нерешительными. В любом случае даже те потребители, которые активно ищут какой-то продукт или услугу, чтобы купить их, столкнутся с широким диапазоном предложений потен­циальных поставщиков. Эта ситуация может осложниться, когда при достаточной мощности поставок наблюдается депрессия спро­са. Именно это и случилось во многих развитых странах в 1930-е годы, и именно в этот период были разработаны многие из так называемых приемов «жестких продаж». Бесспорно, многие из появившихся приемов были сомнительными в моральном плане, если не сказать бесчестными, и многие негативные проявления, связанные с продажами, которые обсуждались выше, зародились именно в то время.

Даже в настоящее время многие компании, занимающиеся бизнесом, берут на вооружение подход, ориентированный на про­дажи, так как сегодня потребители гораздо лучше защищены от негативных сторон, характерных для такого подхода (подробно см. гл. 11)

Точно не известно, когда идея ориентации на маркетинг или на потребителя начала формироваться. Но так или иначе важность по­требителя в длительной истории торговли всегда признавалась. Одна­ко до 1950-х годов идеи, связанные с так называемой маркетинговой концепцией, в чистом виде не появлялись, и только впоследствии они начали приобретать определенную форму. Маркетинговая кон­цепция, первоначально американский феномен, появилась частично как результат неудовлетворенности вариантами с ориентацией на про­изводство и на продажи, частично как результат изменения среды и частично как результат изменения базовых представлений в бизнесе.

Маркетинговая концепция исходит из того, что ключом к успеш­ному и рентабельному бизнесу является выявление запросов и жела­ний потребителей и предоставление им таких продуктов и услуг, с помощью которых эти запросы и желания будут удовлетворены. На поверхности такая концепция не кажется действующей масштабно или фундаментально отличной от прежних философий бизнеса. Од­нако на самом деле эта маркетинговая концепция требует революции в том, как компания относится — и теоретически и практически — к своим видам деятельности по сравнению с вариантами, ориентиро­ванными на производство и на продажи. Проявлением этой револю­ции в мышлении бизнеса является акцент на запросах и желаниях потребителей. Контраст между этим подходом и, например, подхо­дом при ориентации на продажи показан на рис. 1.2.

Производство --------- У Продажи ----------- ► Потребители---------------- 1

1------ Акцент на потребностях торгового представителя--------- I

А) Ориентация на продажи

>- Производство--------- К Продажи------------- —|

--- ---------------- Акцент на запросах потребителя —

Б) Ориентация на маркетинг

Рис. 1.2. Ориентация на продажи в сравнении с ориентацией на маркетинг

Все больше и больше компаний начинают понимать, что для того чтобы в современных условиях добиться успеха, необходим подход к ведению бизнеса, отличный от прежних. Сегодня потре­бители лучше образованы и знают гораздо больше, чем в про­шлом. За последние годы реальные доходы постоянно растут, и сейчас потребители располагают гораздо большими средствами, которые могут направить на приобретение самых разнообразных товаров и услуг. Слишком многим компаниям пришлось узнать, заплатив за это дорогую цену, что такое отличный продукт, эф­фективное производство и расширенное продвижение, что, ко­нечно, прекрасно, но для обеспечения автоматического успеха не­достаточно. Для того чтобы иметь серьезные шансы на успех, потребительские запросы должны стать центром планирования всего бизнеса. В частности, именно подчеркивание важности по­нимания запросов потребителей объясняет появление концепций и приемов, направленных на понимание покупательского поведе­ния. В гл. 2 мы создадим рамочную конструкцию, при помощи которой можно анализировать покупательское поведение потре­бителей и организаций.