Продажи и управление продажами

Международные продажи и отдельная компания

Проблема зависимости национальной экономики и благосос­тояния от экспорта так или иначе касается и отдельных компа­ний. Существует ряд важных причин, обусловливающих выгоды компании от таких продаж. Можно выделить три причины.

1.Торговля из-за отсутствия какого-то продукта. Понятно, что такая торговля выгодна, так как страна может импортировать товар, который она не производит сама. Например, некоторым странам необходимо импортировать уголь, поскольку они не обладают его достаточными запасами. А Великобритании приходится импортировать натуральную резину, поскольку сырье для нее здесь не выращивается. Может случиться и такое, что какой-то продукт или процесс защищены патентом и их можно производить только в том случае, если компания купит права на патент или заключит лицензионное соглашение.

2. Торговля из-за международных различий в конкурентных из­держках. Основа для международной торговли между странами может быть объяснена теорией экономиста Дэвида Рикардо о сравнительных издержках. Выраженная предельно просто, эта теория утверждает, что страны выиграют, если каждая из них будет экспортировать продукт, затраты на производство которого являются относительно более низкими, и импортировать продукт, затраты на производство которого являются относительно высокими. Хотя этот принцип сравнительных издержек используется главным образом в международной торговле, можно видеть, что он применим ко всем формам производства. Эта та же самая кон­цепция, которая объясняет выгоды от разделения труда, утверждающая, что выгоды будут получены не теми людьми, которые могут делать что-то лучше всего, а теми, кто делает это лучше относительно других людей. Чем более производительней является страна, тем больше выгод она получит от специализации на тех продуктах, которые выпускает лучше всего, и должна затем импортировать те продукты, которые она производит относительно хуже всего.

3. Торговля из-за дифференциации продуктов. В ряде отраслей продукция каждой компании имеет характеристики, которые от­личают ее так или иначе от продукции, выпускаемой другими компаниями. И здесь дифференциация может осуществляться по качеству, дизайну или таким нематериальным параметрам, как воспринимаемый потребителями имидж продукта. Последний из указанных факторов наглядно проявляется в отношении автомоби­лей; он объясняет, почему Великобритания, с одной стороны, им­портирует автомобили, а с другой, экспортирует их в другие страны.

Важно отметить, что решение экспортировать и импортировать на свободных рынках не делается страной как единым образовани­ем. Такие решения принимаются отдельными компаниями, наде­ющимися выиграть от международной торговли. Мы рассмотрели три основные экономические причины, по которым отдельные компании могут включиться в такую торговлю, но существуют и другие причины, которые учитывают более конкретные ситуации.

1. Для того, чтобы стать менее уязвимыми для экономического спада, особенно на национальном рынке, и (или) в меньшей степени подвергаться рыночным колебаниям.

2. Из-за утраты части национальной рыночной доли в связи с возросшей конкуренцией.

3. Чтобы получить преимущество от более быстрого роста спро­са на других рынках.

4. Чтобы избавиться от излишков запасов или занять свобод­ные производственные мощности.

5. Из-за потери части национального рынка по причине уста­ревания продукции. Продукты, которые технически устарели в развитых странах, могут восприниматься как вполне технологически подходящие в странах с менее развитой экономикой. Например, прежний вариант липкой бумаги для ловли мух заменен аэрозолями, убивающими насекомых, однако липкая бумага является относительно недорогим продуктом и по-прежнему пользуется большим спросом в развивающихся странах.

6. Для того чтобы добиться выгод в длинных производствен­ных циклах и получить экономию на масштабах производства. Если компания может расширить свое производство, это приведет к сокращению средних издержек и тем самым к снижению цены не только для иностранных рынков, но и для национального, что в свою очередь может обеспечить расширение национального рынка.

7. Если компания имеет специальный опыт или знания для производства продукта, который в настоящее время на иностранном рынке не доступен.

8. И наконец, из-за существования потенциального спроса, обеспечиваемого покупательской мощью. Возможно, это самый сильный побудительный фактор из всех указанных.

До сих пор мы анализировали некоторые из основных эконо­мических факторов, связанных с продажей на иностранных рын­ках. Однако надеемся, что приведенный материал позволит чита­телю получить основное понятие о тех аспектах, которые связаны с этим направлением.

В начале этой главы утверждалось, что продажи на иностран­ных рынках отличаются от продаж на национальном рынке. Хотя экономические факторы важны, ими одними нельзя объяснить различия в потреблении в двух странах с одинаковым уровнем дохода на одного жителя. Продажи на иностранных рынках в та­кой же степени культурный, как и экономический феномен, и являются важной областью культурных влияний в других странах, к которым мы сейчас и перейдем.