Поведение потребителей

Стратегический треугольник

Традиционным подходом в понятии маркетинговой стратегии является модель «стратегического треугольника», изложенная Кеничи Омае (Ohmae, 1982). В дан­ном треугольнике (рис. 1) рассматривается прямое взаимодействие фирмы как с по­требителями, так и с конкурентами.

Дифференциация

товара/услуги

Рис. 1. Стратегический треугольник

Источник: Ohmae, 1982.

Потребители

С позиции маркетинга конкуренция возникает на рынке, объединяющем неко­торое число отдельных товарных рынков, каждый из которых включает в себя группу потенциальных потребителей со схожими запросами, а также схожими реакциями на методы предложения товара или услуги (технологии и маркетин­говые программы), удовлетворяющие их потребностям. По этой причине каж­дый рынок определяется собственным оригинальным товаром/услугой и свя­занным с ним рыночным механизмом. С точки зрения маркетинговой стратегии это является отправной точкой анализа для выявления области конкуренции (совокупность рынков товара, внутри которых находится ряд потенциальных конкурентов) и сегментов потребителей (группа потребителей со сходными вку­сами).

Сегментирование рынка

Центральным понятием в маркетинге является сегментирование рынка. Как способ характеристики потребительских предпочтений без непосредственного разделения до каждой личности анализ рыночных сегментов имеет свою историю. В данной сфере маркетинга меньше всего учитывается фактор конкуренции, основываясь на характеристиках потребителей (см.: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА).

В последних эмпирических работах термин «сегментирование рынка», описы­вающий определенное поведение покупателя, и термин «структура рынка», осно­ванный на описании поведения конкурентов, рассматриваются на уровне иссле­дования потребителей. В стратегическом маркетинге понятие «сегментирование рынка» связано с определением «структура рынка», однако само понятие «струк­тура рынка» определяется структурой взаимодействия между производителями, поставщиками, розничными продавцами и посредниками. В. Камакура и Г. Рассел (Kamakura and Russell, 1989) пытались внести ясность в данный вопрос, используя термины «сегментирование потребителей» и «структура эластичности спроса», впоследствии, к сожалению, пытаясь заменить сегментирование потребителей сегментированием товарного рынка.

На сегодняшний день в сфере сегментирования рынка проведено много эмпи­рических исследований, но основные вопросы остались. В частности:

1. Есть мнение, что перекрестные эластичности, учитываемые при дифферен­циации элементов маркетинга-микс, имеют не только разные свойства, но и разную структуру взаимодействия с этими элементами.

2. Характер поведения конкурентов, который, в самом строгом смысле сло­ва, является опытной базой для выявления эластичности, оказывается, по мнению П. Лифланга и Д. Уиттинка (Leeflang и Wittink, 1993), не в равновесии с самими показателями перекрестной эластичности.

Последние исследования также затрагивают неоднозначность понятия сегмен­тирования потребителей. Вопреки различным интерпретациям в учебниках суще­ствуют тенденции представления сегментирования со следующих позиций.

1. Между сегментированием потребителей и дифференциацией торговых марок существует слабое различие.

2. Взаимозаменяемость торговых марок может быть представлена в двухмер­ном пространстве.

Из этого следует, что основной акцент делается на позиционировании как стра­тегии развития торговой марки и на конкуренции между товарами. Таким обра­зом, приняв решение о стратегическом позиционировании бренда или товара на рынке, мы можем решать тактические задачи в области маркетинга-микс в вы­бранном стратегическом контексте.

Попытки соединить специфические доказательства перекрестных эластично­стей приводят к невозможности каким-то образом систематизировать их взаимо­действие. Это привело к использованию общих признаков для характеристики конкуренции, таких как «давление» и «уязвимость», как более удобному способу представления обобщенных результатов анализа.

Можно с уверенностью полагать, что недостаточно стратегического пред­ставления о рынке и так называемые тактические решения маркетинга-микс яв­ляются неотъемлемой частью стратегии на практике.

Конкуренты

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов оборудования:

Внимание! На этом сайте большинство материалов - техническая литература в помощь предпринимателю. Так же большинство производственного оборудования сегодня не актуально. Уточнить можно по почте: Эл. почта: msd@msd.com.ua

+38 050 512 1194 Александр
- телефон для консультаций и заказов спец.оборудования, дробилок, уловителей, дражираторов, гереторных насосов и инженерных решений.